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Satisfaction du consommateur suite à la visite du catalogue électronique : impact de la lisibilité perçue et de la stimulation perçue



Christine GONZALES1

ESC Toulouse


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Satisfaction du consommateur suite à la visite du catalogue électronique : impact de la lisibilité perçue et de la stimulation perçue

Résumé

Sur la base des travaux antérieurs, un modèle conceptuel est proposé pour comprendre la satisfaction du consommateur suite à la visite d’un catalogue électronique. Il retrace les liens entre la perception du catalogue électronique, la valeur hédonique et utilitaire de la visite et la satisfaction du consommateur. Une expérience a été réalisée auprès de 417 étudiants pour le tester.



Mots-clés : Lisibilité perçue, stimulation perçue, valeurs de la visite, satisfaction, catalogue électronique


Consumer satisfaction following an electronic catalogue visit : impact of perceived legibility and perceived stimulation

Abstract

On the basis of past studies, a conceptual framework is proposed to understand consumer satisfaction following an electronic catalogue visit. It describes the links between electronic catalogue’s perception, the visit hedonic and utilitarian value and consumer satisfaction. An experiment was conducted with 417 students to test it.



Key words : Perceived legibility, perceived stimulation, visit values, satisfaction, electronic catalogue

Introduction


Les chercheurs ont récemment reconnu l’importance de la satisfaction et de la fidélité sur Internet (Muylle, Monaert et Despontin, 1999 ; Szymanski et Hise, 2000 ; Filser, 2001 ; Srinivasan, Anderson et Ponnavolu, 2002). La fidélité est d’ailleurs particulièrement importante pour un distributeur sur Internet: le coût d’acquisition est considérablement plus élevé sur Internet que dans la distribution traditionnelle et les nouveaux consommateurs achètent moins que les clients habituels (Reicheld et Schefter, 2000). Lusch (1982) postule que l’évaluation du point de vente détermine son inclusion dans un ensemble rejeté (points de vente que le consommateur juge inacceptables) ou un ensemble de considération (points de vente qui ont une probabilité non nulle d’être visités une nouvelle fois), et donc son choix lors d’une prochaine visite (Lusch Dunne et Gebhardt, 1993). Etudier la satisfaction du consommateur par rapport à la visite de la surface de vente virtuelle est donc essentiel à la compréhension de son choix par le consommateur. Elle a plusieurs composantes, dont la satisfaction à l’égard de l’environnement d’achat (Haas, 1998). Cette composante semble particulièrement importante (Haas, 1998 ; Szymanski et Hise, 2000).

Alors que la visite d’un magasin traditionnel est souvent considérée comme un loisir, les non-initiés appréhendent la visite d’un site web : « On est seul devant son ordinateur. C’est un peu comme un adversaire peut-être. Ce n’est pas évident à faire marcher » (Boulaire et Balloffet, 1999). Si les non-initiés appréhendent le contact avec la machine, les initiés regrettent l’absence de stimulation (Frostling-Henningsson, 1999). Ces réticences constituent un frein à la fréquentation. Les entreprises qui commercialisent leurs produits sur le web doivent les prendre en considération. L’objectif de cette recherche est d’isoler les caractéristiques qui contribuent à améliorer l’expérience de visite d’un site web. Elle s’appuie sur les travaux de Titus et Everett (1995) pour mettre en parallèle deux dimensions de la perception du site web : la lisibilité perçue (« le degré selon lequel le catalogue électronique facilite la capacité du consommateur à trouver son chemin ») et la stimulation perçue (« le degré selon lequel le catalogue électronique augmente l’excitation ressentie par le consommateur »).

Les concepteurs ont tendance à privilégier, soit l’aspect ludique du site web soit l’aspect fonctionnel, pour influencer le comportement du consommateur (Leclerc, 1998 ; Veillet, 1999). En fait, ces deux dimensions sont complémentaires (Raman et Leckenby, 1998 ; Chen et Wells, 1999 ; Teo, Lim et Lai, 1999). Nous étudierons les deux dimensions de l’évaluation de la visite du site web : la valeur hédonique (évaluation de la visite sur la dimension récréation / plaisir) et la valeur utilitaire (évaluation de la visite sur la dimension efficacité) (Raman et Leckenby, 1998). Faut-il privilégier un de ces aspects ? Quel est l’impact de la lisibilité perçue et de la stimulation perçue sur les valeurs de la visite ?

Ces interrogations concernent les trois catégories de sites web marchands : les centres commerciaux virtuels (sites web marchands regroupant plusieurs « magasins » où l’on peut acheter différents produits et services), les supermarchés en ligne (sites web marchands vendant des denrées alimentaires et des produits d’achat courant) et les catalogues électroniques (regroupement sur un site web de produits et/ou de services dont on donne le prix et que l’on peut commander en ligne). Toutefois, cette recherche se concentre sur la catégorie la plus répandue : les catalogues électroniques.

Une expérience a été réalisée auprès de 417 étudiants pour tester les liens entre les caractéristiques du catalogue électronique, les valeurs de la visite et la satisfaction du consommateur. L’objectif de ce papier est de présenter cette expérience. Il commence par une présentation du cadre conceptuel et des hypothèses et une discussion de la méthodologie de la recherche. Il se termine enfin par la présentation des résultats de la recherche et des voies de recherche.

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