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Cadre conceptuel de la recherche




Etude de la satisfaction du consommateur suite à la visite du catalogue électronique



Plusieurs études démontrent que la satisfaction du consommateur par rapport à une surface de vente est un concept multidimensionnel. En effet, on peut isoler deux types d’expériences liées à la fréquentation d’un magasin : les expériences liées à la visite du magasin et les expériences liées à la consommation des produits achetés en magasin (Oliver, 1981). Ainsi, Oliver (1981) distingue trois étapes de la relation entre la surface de vente et le consommateur : le processus d’achat, la consommation des produits et la confrontation avec le service après-vente. La satisfaction du consommateur à chaque étape détermine la satisfaction du consommateur à l’égard de la surface de vente. Dans le cas de la vente sur Internet, il est nécessaire d’ajouter une étape spécifique à la vente à distance : la livraison des produits. L’évaluation d’une surface de vente virtuelle, et donc son choix par le consommateur, est, par conséquent, un processus complexe. A chaque étape, la surface de vente court le risque d’être éliminée de l’ensemble évoqué du consommateur. La visite du catalogue électronique est déterminante : comme le souligne Volle (1999), « il semble également que la première visite soit déterminante ; si un site décevant a peu de chances d’être consulté une deuxième fois, un site marqué sous forme de signet (bookmark) aura des chances d’être à nouveau consulté ». Il est donc primordial d’étudier la satisfaction du consommateur par rapport à la visite du catalogue électronique.

Par ailleurs, Westbrook (1981) se concentre sur la satisfaction à l’égard du processus d’achat. Il en définit quatre dimensions : la satisfaction à l’égard du personnel de vente, la satisfaction à l’égard de l’environnement d’achat, la satisfaction à l’égard des ventes spéciales et la satisfaction à l’égard du rapport qualité-prix. Haas (1998) définit, de façon similaire, sept composantes de la satisfaction du consommateur à l’égard d’un centre commercial virtuel : la satisfaction à l’égard de l’environnement d’achat, la satisfaction à l’égard du contenu, la satisfaction à l’égard de l’assortiment, la satisfaction à l’égard des prix, la satisfaction à l’égard de la qualité des produits, la satisfaction à l’égard du processus de paiement et la satisfaction à l’égard du processus de commande. Il met en valeur l’importance de la satisfaction à l’égard de l’environnement d’achat.

Mise en valeur d’une valeur hédonique et utilitaire de la visite



Les modèles de la satisfaction séparent généralement la performance du produit, du service ou de l’espace de vente, des états affectifs ressentis par le consommateur (Westbrook et Oliver, 1991 ; Oliver, 1993 ; Plichon, 1999). Cependant deux mécanismes opèrent : une évaluation de l’utilité du produit - la valeur utilitaire du produit - et une évaluation de l’influence du produit sur les états affectifs du consommateur - la valeur hédonique du produit (Mano et Oliver, 1993). Holbrook (1999) établit une typologie complète des valeurs de l’expérience de consommation en isolant : l’efficience, l’excellence, le statut, l’estime, le jeu, l’esthétique, l’éthique et la spiritualité. Il reconnaît, cependant, le caractère fondamental de l’opposition entre l’aspect hédonique et l’aspect utilitaire de la valeur perçue de l’expérience de consommation (Holbrook, 1986). Plusieurs recherches prouvent d’ailleurs la pertinence de cette distinction pour comprendre l’évaluation du catalogue électronique (Raman et Leckenby, 1998) ou de sa visite (Mathwick, Malhotra et Rigdon, 2001 ; Senecal, Gharbu et Nantel, 2001 ; Mathwick, Malhotra et Rigdon, 2002). En nous basant sur ces recherches et sur celles de Babin, Darden et Griffin (1994), nous étudierons donc la valeur hédonique et utilitaire de la visite

La valeur perçue résulte d’une interaction entre l’individu et le bien ou le service, c’est une « expérience préférentielle interactive et relative » (Holbrook, 1999). Comme le souligne Filser (2000), « la valeur n’est pas seulement le résultat d’un calcul, elle est le produit d’une expérience ». Quels sont les liens entre valeur perçue et satisfaction ? Oliver (1996) émet plusieurs hypothèses : (1) la satisfaction serait une dimension de la valeur perçue, (2) la satisfaction serait un antécédent de la valeur perçue et (3) la satisfaction serait une conséquence de la valeur perçue. La position adoptée par cet auteur, et que nous avons retenue, est que la valeur perçue est un processus de comparaison post-achat qui détermine la satisfaction du consommateur. Mano et Oliver (1993) démontrent d’ailleurs que la satisfaction par rapport à un produit est déterminée de façon directe par la valeur utilitaire du produit et de façon indirecte – par l’intermédiaire des états affectifs – par la valeur hédonique du produit. De même d’après De Ruyter, Wetzels, Lemminck et Mattson (1997) et Lemminck, de Ruyter et Wetzels (1998), la valeur extrinsèque (aspects utilitaires de l’expérience de service), la valeur intrinsèque (aspects émotionnels de l’expérience de service) et la valeur systémique (rapport qualité/prix) du service déterminent la satisfaction du consommateur.
H1 : La valeur hédonique de la visite a un impact positif sur la satisfaction du consommateur suite à la visite du catalogue électronique.

H2 : La valeur utilitaire de la visite a un impact positif sur la satisfaction du consommateur suite à la visite du catalogue électronique.

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