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Parallèle entre la lisibilité perçue et la stimulation perçue



Plusieurs études qualitatives mettent en valeur la facilité d’utilisation et de navigation comme principal déterminant de la satisfaction du consommateur (Meuter, Ostrom, Roundtree et Bitner, 2000 ; Muylle, Monaert et Despontin, 1999). Une enquête réalisée par Szymanski et Hise (2000) valide le rôle de ces variables. Ainsi elle démontre que la satisfaction par rapport à la distribution sur Internet est influencée principalement par la commodité du magasinage et par la conception du site web. Lynch et Ariely (2000) soulignent que la facilité d’utilisation du site web permet d’améliorer la décision d’achat en diminuant les coûts de recherche.

Si on se référe aux travaux sur la satisfaction du consommateur par rapport à une expérience de service (Llosa, 1996), on peut toutefois mettre en question le rôle prépondérant de la facilité de navigation et d’utilisation. Le consommateur ne s’attend-t-il pas à naviguer facilement sur le site web, à trouver facilement ce qu’il cherche ? Cette variable n’est-elle pas un élément basique ? Garantir la facilité de navigation est-il suffisant pour satisfaire le consommateur ? Zeithaml, Parasuraman et Malhotra (2000) puis Galan et Sabadie (2001) montrent que la facilité de navigation et l’esthétique sont deux des dimensions de la qualité de service sur Internet. Menon et Kahn (2002) quant à eux démontrent que la stimulation apportée par les sites web a un impact positif sur le comportement de navigation du consommateur : temps passé, achats non planifiés, consultation de catégories et de produits plus stimulants.

Ces recherches sont en cohérence avec celles sur la satisfaction du consommateur par rapport à une surface de vente. Ainsi Titus et Everett (1995) établissent un parallèle entre lisibilité perçue et stimulation perçue et Spies, Hesse et Loesch (1997) démontrent que ces variables influencent la satisfaction du consommateur par rapport à la surface de vente. Quel est le rôle respectif de la lisibilité perçue et de la stimulation dans le processus de satisfaction ? Plusieurs enquêtes montrent que l’importance déclarée de la facilité de navigation, ou lisibilité perçue, est forte (GVU, 1999). Qu’en est-il de son importance réelle ? Quel est le rôle de la stimulation perçue ? On sait que les internautes regrettent l’absence de stimulation : après une période où le charme de la nouveauté agit positivement, ils perçoivent le magasinage sur Internet comme étant ennuyeux (Frostling-Henningsson, 1999). De plus, les travaux de Menon et Kahn (2002) prouvent l’impact de la stimulation perçue sur le comportement de navigation. Qu’en est-il de son influence sur la satisfaction du consommateur ?
Afin de répondre à ces questions, nous testerons les hypothèses suivantes :

H3 : La lisibilité perçue a un impact positif sur la satisfaction du consommateur suite à la visite du catalogue électronique.

H4 : La stimulation perçue a un impact positif sur la satisfaction du consommateur suite à la visite du catalogue électronique.

H5 : La lisibilité perçue a un impact positif sur la valeur utilitaire de la visite.

H6 : La lisibilité perçue a un impact positif sur la valeur hédonique de la visite.

H7 : La stimulation perçue a un impact positif sur la valeur hédonique de la visite.

H8 : La valeur hédonique et la valeur utilitaire de la visite sont des variables médiatrices du lien entre les caractéristiques du catalogue électronique et la satisfaction du consommateur.


La figure 1 présente de façon synthétique notre cadre conceptuel :


Figure 1. – Cadre conceptuel de la recherche

Methodologie de la recherche


Pour tester le cadre conceptuel, trois étapes ont été nécessaires : une phase de choix et de pré-test des instruments de mesure, une phase de sélection et de pré-test des catalogues électroniques et enfin la collecte des données auprès de 417 étudiants. Dix-neuf séances de consultation de 15 à 29 étudiants ont été réalisées dans des universités et des écoles de commerce.

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