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« International Marketing Trends Conference »

Venise Janvier 2012

Ines Bahri Hammami

Faculté des sciences économiques et de gestion

B.P 248 El Manar II 2092 TUNIS

Laboratoire de recherche en marketing ERMA

Tel : 00216 97303395

E-mail : binesother@yahoo.fr

Kamilia Bahia

Faculté des sciences économiques et de gestion

B.P 248 El Manar II 2092 TUNIS

Laboratoire de recherche en marketing ERMA

E-mail : kamibahi2000@yahoo.fr

La valeur relationnelle: étude qualitative dans le domaine des télécommunications

Abstract

The concept of value is a fundamental concept in relationship marketing. We propose in this paper to study the notion of relational value in B-to-C context and explore the major themes that underlie it through a literature review, in-depth interviews and focus groups.

A structure of relational value emerged with five dimensions of relational benefits: symbolic benefits, central benefits, utilitarian benefits, hedonic benefits and benefits of benevolence and two dimensions of relational sacrifices: monetary sacrifices and non-monetary sacrifices.

Key words: perceived value, relationship value, benefits, sacrifices, qualitative study

Résumé

Le concept de valeur représente une notion fondamentale en marketing relationnel. Nous nous proposons dans cet article d’étudier la notion de valeur relationnelle dans le contexte B-to-C et d’explorer les grands thèmes qui la sous-tendent à travers une revue de la littérature, des entretiens en profondeur et des réunions de groupe.

Une structure de la valeur relationnelle a émergé avec cinq dimensions de bénéfices relationnels : les bénéfices symboliques, les bénéfices centraux, les bénéfices utilitaires, les bénéfices hédoniques et les bénéfices de bienveillance et deux dimensions de sacrifices relationnels : les sacrifices monétaires et les sacrifices non monétaires.

Mots clés : Valeur perçue, valeur relationnelle, bénéfices, sacrifices, étude qualitative.

INTRODUCTION

L’intérêt en marketing pour la construction de relations durables et de qualité avec les clients est renforcé, entre-autres, par la potentialité de bénéfices considérables et pour la firme et pour les clients (Schroder et al., 2000). En effet, nous constatons de plus en plus d’études qui s’intéressent à la notion de création de valeur dans les relations avec les clients (Ulaga, 2001). Réussir à établir une relation durable avec un client reposera sur la capacité de l’entreprise à créer et à procurer une véritable valeur ajoutée par rapport aux concurrents. Mieux informé et plus exigeant, le consommateur pousse l’entreprise à redéfinir la valeur de son offre de façon plus relationnelle, c’est-à-dire, en phase avec ses goûts, ses attentes, ses besoins, voire même certaines valeurs plus existentielles comme les valeurs sociales, hédonistes et éthiques (Aurier et al., 2000 ; 2004).

Bien que largement traité dans la littérature marketing, le concept de « valeur » reste plutôt flou. En effet, le grand nombre d’appellations et de définitions le rendent difficile à décrire et à cerner. Parissier (2003) le montre à travers les diverses appellations utilisées : « customer value » (Anderson, Narus et Van Rossun, 2006), « perceived value », (Zeithaml, 1988), « lifetime value » (Venkatesan et Kumar, 2004), « relationship value » (Ulaga et Eggert, 2006), « adding value » (Mason, Doyle et Wong, 2006).

Le terme « valeur » peut être étudié, en plus, de plusieurs points de vue. Cova et Remy (2001) en citent quatre (Voir figure 1). De ces quatre types de valeur, la présente recherche s’intéresse en particulier à la valeur de l’offre de l’entreprise pour le consommateur et ce, dans une perspective relationnelle. La notion de valeur est importante en marketing vu son rôle dans l’acquisition d’avantage concurrentiel (Simon et al., 2005 cité par Rivière 2007a). Aurier et al., (1998) soulignent à ce propos que « l’acquisition d’un avantage compétitif soutenable présuppose la création et la distribution régulière d’une valeur supérieure aux clients ».

Figure 1 : La « valeur » en marketing



Adapté de Cova, et Remy, (2001). « Comment et où classer la valeur de lien en marketing ? », Actes du 17ème congrès international de l’AFM, Deauville

L’objectif de cette recherche est donc d’explorer la notion de valeur, en particulier relationnelle, qui a jusque- là présente une réelle confusion conceptuelle liée à une absence de consensus entre les chercheurs (Rivière, 2007b). Ceci permettrait d’apporter certains éléments de réponse aux praticiens désireux d’accroitre la valeur relationnelle de leur offre. Pour y parvenir, nous commençons cet article par une revue de la littérature qui présente d’abord l’approche traditionnelle de la valeur perçue articulée autour des notions de valeur d’achat et de valeur de consommation, tout en mettant en lumière les limites de cette approche. Puis, en adoptant une approche intégrative, nous présentons la valeur relationnelle qui met en évidence une approche hybride, permettant d’aborder la valeur au travers d’une vision aussi bien fonctionnelle qu’émotionnelle. Nous décrivons ensuite la recherche qualitative qui a été menée dans le but d’analyser les discours des consommateurs et d’en extraire les grands thèmes qui nous permettent de mieux cerner le contenu conceptuel de la valeur relationnelle perçue par les clients.

REVUE DE LA LITTERATURE 

La difficulté de définir, de manière consensuelle, un tel concept est due, non seulement à la multitude de définitions et à l’ambigüité des termes utilisés pour l’appréhender, mais aussi à la diversité des approches mobilisées pour le décrire. Day (2002) estime de surcroît qu’aucune de ces définitions n’est largement acceptée en marketing.

L’approche traditionnelle pour appréhender la valeur perçue de l’offre

Fondée sur une vision économique, l’approche de la valeur adoptée en marketing suit habituellement l’une ou l’autre des deux orientations suivantes : la valeur d’achat et la valeur de consommation (Rivière, 2007b).

La valeur d’achat

Elle prend ses racines dans la théorie de la valeur-utilité. Cette théorie s’appuie sur le principe de maximisation de l’utilité de la consommation. Dans cette vision, le consommateur présente un comportement rationnel qui vise l’optimisation de l’utilité de sa consommation (Parissier, 2003). La valeur a alors été définie comme un rapport entre les bénéfices et les sacrifices associés à l’acquisition d’une offre (voir tableau 1).

Tableau 1 : Définitions de la valeur d’achat

Auteurs

Définitions

Zeithaml, (1988)

« L’évaluation globale de l’utilité d’un produit fondée sur les perceptions de ce qui est reçu et donné ».

Monroe (1990) cité par Parissier, (2003)

« La perception que les acheteurs ont de la valeur consiste en un rapport entre la qualité ou les bénéfices qu’ils reçoivent par le produit par rapport aux sacrifices qu’ils perçoivent en payant le prix ».

Zeithaml et Bitner (2000)

« Le ratio entre la qualité perçue de service et le prix payé ».

Les bénéfices perçus sont issus des attributs physiques et intangibles, du support technique disponible et tout autre indicateur de qualité perçue (Ravald et Grönroos, 1996). Quant aux sacrifices perçus, ils sont définis comme l’ensemble des coûts matériels (prix, coûts de transport, installation, passation de commande, réparation, maintenance) (Ravald et Grönroos, 1996), et non monétaires (temps d’attente, temps nécessaire pour l’interaction avec le personnel, recherche d’information, difficulté de compréhension) (Zeithaml et Bitner, 2000). Même si cette approche a été adoptée par plusieurs chercheurs, elle présente, cependant, des limites. D’abord, l’exhaustivité au niveau des listes de bénéfices et de sacrifices étant difficile à atteindre, la valeur est souvent représentée sous la forme d’un ratio entre la qualité perçue et le prix (Rivière, 2007a). En plus, cette approche ne permet pas d’exprimer toutes les formes que peut prendre la valeur, certains produits/services pouvant avoir une valeur autre qu’économique et leur évaluation pouvant dépendre de nombreux éléments psychologiques, subjectifs ou encore basés sur des liens sociaux (Marteaux, 2007).

La valeur de consommation

Selon ce deuxième courant de pensée, le comportement du consommateur n’est pas réduit à un acte d’achat ponctuel mais étendu au processus de consommation en entier (Aurier et al., 1998). Cette seconde approche de la valeur puise son essence dans la valeur d’usage en économie (Rivière, 2007a). La valeur est ainsi définie comme le « lien émotionnel » tissé entre le client et son entreprise après que le client ait utilisé ses produits ou services (Butz et Goodstein, 1996 cité par Sanchez-Fernandez et Iniesta-Bonillo, 2006 ; Cova et Remy, 2001). Babin et al., (1994) ont considéré la valeur comme une variable clé dans le modèle général d’expérience de consommation. Elle n’est plus le résultat d’un calcul, mais le produit d’une expérience (Filser, 1996).

C’est principalement Holbrook (1994; 1999) qui s’est intéressé à cet aspect expérientiel de la valeur en la définissant comme « une préférence relative (comparative, personnelle, situationnelle) caractérisant l’expérience d’un sujet en interaction avec un objet » (Holbrook et Corfman, 1985 cité par Aurier et al., 1998). Cette valeur ne réside ni dans le produit acheté, ni dans la marque choisie mais plutôt dans l’expérience de consommation (ou de possession), c'est-à-dire dans la relation qu’entretient le consommateur avec le produit au-delà de ses caractéristiques tangibles (Petitpretre, 2008). Elle est donc post-achat et affective, elle est non seulement fondée sur le rapport entre bénéfices et sacrifices liés à l’acquisition du produit/service (approche transactionnelle) mais aussi sur l’interaction entre la personne et le produit/service, la situation et le contexte d’achat (Aurier et al., 1998 ; 2000). On s’éloigne donc de l’idée d’universalité de la valeur. Gabriel (1996) avance à cet effet que « la valeur s’éloigne de l’objet ou ne lui appartient plus totalement, pour se rapprocher de l’acteur ». Ce courant de pensée situationnel a donc permis d’enrichir le concept de valeur (Parissier, 2003).

Holbrook (1999) a essayé de structurer la valeur à partir de la réponse émotionnelle du sujet et de ses préférences. La typologie de la valeur proposée permet de classifier les différents types de valeur dans l’expérience de consommation. Cette typologie est décrite selon trois dimensions complémentaires et croisées deux à deux, relatives aux attentes individuelles par rapport au produit (Cova, et Remy, 2001 ; Parissier, 2002 ; Aurier et al., 1998 ; 2000) :

(1) Dimension « intrinsèque » (la priorité est donnée à l’expérience de consommation qui est appréciée en tant que telle) ou « extrinsèque » (la priorité dans la consommation du produit est donnée au caractère fonctionnel du produit qui permet d’atteindre certaines fins).

(2) Orientation « vers soi » (la priorité dans la consommation est donnée à l’intérêt personnel de l’individu) ou « vers les autres » (la priorité est donnée aux effets que la consommation aura sur les autres personnes de l’environnement de l’individu).

(3) Dimension « active » (le consommateur est capable de manipuler son environnement) ou « réactive » (le consommateur répond passivement à un objet).

Tableau 2 : Typologie de la valeur de consommation de Holbrook (1999)

Valeur

Extrinsèque

Intrinsèque

Orientation « vers soi »

Active

Efficience (commodité, praticité, justesse, convivialité)

Jeu (divertissement, fantaisie, loisir)

Réactive

Excellence (qualité, efficacité, potentialité)

Esthétique (beauté, sensualité)

Orientation « vers les autres

Active

Statut (succès, management de l’impression)

Ethique (vertu, justice, moralité)

Réactive

Estime (réputation, matérialisme, possessions)

Spiritualité (foi, extase, sacré)

Adapté de : Cova B. et Remy E., (2001) : « Comment et où classer la valeur de lien en marketing ? », Actes du 17ème congrès international de l’AFM, Deauville

Selon ce tableau, il apparaît clairement que la valeur est considérée comme une réponse affective du consommateur à l’égard d’un objet en allant du pur bénéfice (efficience) au sens donné à la vie (la spiritualité) (Cova, et Remy, 2001). Malgré la richesse de cette représentation, plusieurs limites peuvent lui être associées. En effet, cette appréhension de la valeur présente un certain degré de complexité conceptuelle en raison de son caractère multi-facette rendant le développement d’applications empiriques et d’instruments de mesure difficiles (Holbrook, 1994 ; Aurier et al., 2000, 2004). Par ailleurs, les catégories de cette typologie de la valeur ne sont ni exclusives ni exhaustives (Aurier et al., 1998). Badot (2001, tel que cité par Cova et Rémy, 2001) montre, de surcroît, que la typologie d’Holbrook présente des redondances et des difficultés de décomposition lors d’une application dans le cadre de la distribution nord-américaine. Et, pour finir, cette typologie ne permet pas une intégration au sein d’un jugement global (Aurier et al., 2000, 2004). Seules quelques recherches ultérieures ont tenté d’opérationnaliser la valeur globale de consommation (Aurier et al., 2000 ; Marteaux, 2007).

L’approche relationnelle pour appréhender la valeur perçue

L’approche traditionnelle de la valeur adoptée en marketing incite les chercheurs à se positionner dans l’une ou l’autre de deux optiques : valeur d’achat ou valeur de consommation. Or, la valeur de consommation n’exclut pas l’appréciation de la valeur perçue (bénéfices/sacrifices) mais la complète (Aurier et al., 2000 ; Marteaux, 2007). C’est dans ce sens qu’apparait la nécessité de s’orienter vers de nouvelles approches intégratives permettant une représentation plus complète de la valeur perçue en marketing.

Le cadre relationnel présente une bonne opportunité dans ce sens. Or, malgré les recherches abondantes sur la notion de valeur perçue (Sanchez-Fernandez et al., 2009) , force est de constater qu’il y a un déficit de connaissances sur la valeur relationnelle en marketing et ces différentes facettes (Parasuraman, 1997 ; Ulaga et Eggert, 2002 ; Barry et Tamara, 2008)

L’approche relationnelle de la valeur semble être une préoccupation plus dans le secteur des services. En effet, pour plusieurs produits, il est possible de standardiser la production et de se limiter à des échanges transactionnels, ce qui n’est pas le cas pour les entreprises de service (Grönroos, 1995). Dans le contexte des services, le client perçoit deux dimensions de la prestation : le service « de base » (constitué par le cœur du service et les services annexes) et la relation interpersonnelle qui s’instaure avec le(s) prestataire(s) de ce service. Donc, la relation elle-même entre le client et son entreprise joue un rôle important dans la création de la valeur. La valeur perçue de la relation est donc la valeur de l’engagement qui lie les deux parties. Ce n’est autre que le compromis entre les bénéfices et les sacrifices de la relation qui conduit à un sentiment de sûreté, de crédibilité, de sécurité et de continuité renforçant ainsi la confiance entre le client et son entreprise (Ravald et Grönroos, 1996).

L’intérêt pour la valeur relationnelle est également supérieur dans le domaine industriel (Ulaga et Eggert, 2002). Lapierre (2000), par exemple, identifie dans les relations en service industriel treize dimensions de la valeur:

  • Bénéfices liés au produit : (1) les solutions alternatives, (2) la qualité du produit,
    et (3) la personnalisation des produits.

  • Bénéfices liés au service : (4) la réceptivité, (5) la flexibilité, (6) la fiabilité,
    et (7) la compétence technique.

  • Bénéfices liés à la relation : (8) l’image du fournisseur, (9) la confiance,
    et (10) la solidarité du fournisseur avec ses clients.

  • Sacrifices (11) prix

  • Sacrifices liés à la relation : (12) le temps, l’effort, et l’énergie, ainsi que (13) les conflits.

Toujours dans le domaine B-to-B, Ulaga et Eggert (2002) ont développé une conceptualisation différente des bénéfices permettant d’en distinguer trois types soient (1) les bénéfices centraux (produit et services), (2) les bénéfices stratégiques (savoir-faire, position concurrentielle et commercialisation) et (3) les bénéfices personnels. Ils ajoutent deux dimensions de sacrifices soient (1) monétaires, et (2) non-monétaires.
Les études qui se sont penchées sur le concept de valeur relationnelle dans le domaine B-to-C ont favorisé l’analyse des bénéfices relationnels au détriment de celle des sacrifices (Gwinner et al., 1998 ; Mimouni et Volle, 2006). La recherche de Gwinner et al. (1998) illustre bien cela. En effet, suite à une première phase d’entretiens en profondeur et une phase de validation quantitative, cette étude a permis d’identifier les dimensions des bénéfices suivantes donnant lieu à une échelle tridimensionnelle axée sur les bénéfices :

  • Les bénéfices sociaux : essentiellement sous forme d’amitié et de liens chaleureux, qui se nouent entre les clients et le personnel en contact.

  • Les bénéfices de confiance : de nature psychologique et liés au fait que le client puisse être rassuré et sache à quoi s’attendre.

  • Les bénéfices de traitement préférentiel : liés à la personnalisation de l’offre faite par l’entreprise pour ses consommateurs réguliers à travers des petites réductions de prix, des priorités accordées sur les listes d’attente, la rapidité de service, etc.

Concernant les bénéfices perçus d’un programme relationnel, Mimouni et Volle (2006) ont tenté d’en présenter une nouvelle représentation. Grâce à une étude qualitative auprès de 13 personnes utilisant des programmes relationnels et une étude quantitative auprès de 367 personnes, la structure suivante a été mise à jour :

  • Les bénéfices utilitaires : liés à l’économie monétaire qui permet aux clients de payer moins cher leurs achats et à la commodité qui leur permet de les effectuer de manière plus pratique.

  • Les bénéfices hédoniques : liés à l’exploration de nouvelles offres, au divertissement et au plaisir dans les achats

  • Les bénéfices symboliques : liés au traitement préférentiel et à son appartenance à un groupe.


La revue de la littérature présentée ci-dessus montre qu’il n’existe pas une théorie explicite et unanime de la valeur relationnelle. Nous trouvons autant de typologies que de recherches, ce qui incite à continuer à explorer ce concept. Il sera permis, à ce niveau, de se baser sur les dimensions saillantes et/ou communes à ces typologies pour en faire une intégration simple et suffisamment exhaustive tout en évitant les redondances. Dans le Tableau 3, nous récapitulons les axes issus de la littérature et qui semblent fondamentaux pour couvrir la notion de valeur relationnelle.
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