Essai de Sémiotique Préventive








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CHAPITRE PREMIER – Le dialogue avec l’image, la pragmatique picturale de la brochure.

De l’ensemble de nos supports choisis à l’étude, se dégage d’ores et déjà une différence de traitement de l’image. S’agissant de la campagne LMDE, l’image aurait tendance à supplanter le message linguistique29 en ce qu’elle focalise le regard non plus sur le message lui-même mais sur la mise en scène iconique faisant foi de parole. Le slogan ne venant qu’en renfort de l’image, voire en tant que limitateur de l’herméneutique contextuelle du récepteur. En revanche, la stratégie de la SMEBA laisse transparaître une attention plus grande au message linguistique, au slogan, puisque celui-ci couvre la grande partie de la première page. Une image, (un message iconique) est toujours là soit en tant qu’adjuvant au littéral soit en tant que pierre d’achoppement de la diffusion du message. Dans tous les cas, l’image est palpable, vecteur de parole et de sens.

Mais après tout, si elle en est le vecteur, pouvons-nous avancer l’hypothèse que l’image dialogue avec elle-même, dialogue avec le récepteur, en ce que les symboles iconiques actualisent la référence du message préventif ? Si nous partons de l’hypothèse selon laquelle la stratégie iconique du message préventif se veut toucher précisément une population cible, les icônes véhiculées vont à coups sûrs faire référence à un ensemble de signes faisant sens dans l’univers ciblé. À une population étudiante correspondra un système iconique plus dynamique, plus coloré. Or, de ce système découle parallèlement, hormis le fait que l’iconique soit le principal transmetteur de la réception en première page, son impact : l’objectif est de toucher le plus grand nombre. Et si, en temps normal un orateur dispose de temps pour toucher, le temps de l’impact s’agissant de la brochure est infime. Un coup d’œil suffit pour capter et retenir l’œil, ou au contraire le laisser filer. L’œil est ainsi le premier récepteur de l’image. Tout est donc affaire de perception. La stratégie du locuteur préventif repose sur une hypothèse de réception incluant des symboles iconiques connus du plus grand nombre.

Ce chapitre va donc s’attacher à analyser, aux moyens d’outils de pragmatique picturale les stratégies de captation des premières pages de nos brochures. Autrement dit, d’un point de vue théorique, il s’agira ici de mettre en lumière la sémiogénèse de l’image. Déjà nous pouvons augurer de son caractère bifide30, (section première) aux confluents du verbal et de l’iconique. Même si nous ne nous attarderons pas ici à traiter du slogan de première page, nous ne pouvons que l’inclure pour une légère part dans l’analyse, du moins en tant que composante de l’image et ainsi traiter de son poids, tout relatif, par rapport à l’image en tant que telle. De la même manière, mettre au jour la sémiogénèse de l’image nous paraît impossible si nous ne postulons pas de son statut de message codé et de sa nature locutoire ayant des fonctions propres au langage iconique. Nous serons à même de structurer tant les composantes que les fonctions de l’image et ainsi en dégager une stratégie pragmatique. Car l’objectif de ce chapitre, si dans un premier temps n’est qu’analytique, dans un second temps ne sera que pragmatique en ce sens que, une fois les composantes dûment mises en lumière, pourrons-nous discuter de l’appui référentiel de l’institution de santé (section deuxième). Autrement dit, l’image est un acte locutoire, véhiculant en son sein références (via le chiffre et les symboles) et réflexivité (comportementale et quant aux sources émettrices). Au-delà, elle souffre aussi de son contexte de production et bénéficie d’une aura de légitimité, de par l’instance productrice, mais aussi d’une ombre fantomatique, jetant le flou sur ses origines.

Section première :

Multimodalités du message préventif, une rhétorique bifide.

Le message préventif de nature iconique des premières pages de nos brochures revêt un caractère multimodal. Outre le fait que se mélangent l’iconique et le verbal, sa dimension duale se porte parallèlement sur d’autres univers. En effet, en termes d’organisation de l’espace pictural (paragraphe premier), nous relèverons ici que le message préventif se transporte sur d’autres voies que le verbal ou l’iconique. De même, l’image préventive véhicule un « dit préventif » et ce, avant même que le texte d’information ne soit intervenu (paragraphe second).

Paragraphe premier : De l’organisation de l’espace pictural.

Nous l’avons dit, chaque mutuelle a une stratégie précise dans l’élaboration de ses brochures. Ceci étant, certains codes sont obligatoires, tels les logos de marques ou de support, ou encore la couleur (A). De la même manière, le texte et l’image doivent être séparés dans le but de distinguer leur importance dans le premier regard. (B).

  1. Les composantes constantes

Au titre de ces composantes, nous avons choisi d’en traiter deux, qui selon nous semblent porter un intérêt évident. D’une part la couleur, en ce qu’elle exprime un sentiment et véhicule une atmosphère (a) et d’autre part les logos, qu’ils soient propres à l’organisme ou qu’ils soient de simples adjuvants donnant du poids institutionnel à la mutuelle étudiante (b).

  1. Métonymie de la couleur.

La métonymie est une figure stylistique d’expression par laquelle on désigne une entité conceptuelle au moyen d’un terme qui en langue veut dire autre chose. Entité conceptuelle : risque échu à une trop grande consommation l’alcool, terme de substitution ici, la couleur. Nous avons vu qu’avec le bleu, le paradoxe dont il se pare exposait la compréhension du message à une interprétation faussée, non pas du fait de sa connotation (les substantifs de couleurs sont des autonymes) mais du fait de sa dénotation.

S’il est vrai que de prime abord la couleur ne rentre pas en ligne effective de compte dans le déchiffrage du message préventif de la brochure, il n’en reste pas moins que nous ne pouvons nier qu’elle ait un pouvoir. S’il n’est pas palpable, il est sous-jacent, en filigrane et surtout levier du déclenchement du sentiment d’appartenance ou de compréhension, voire de rejet. Elle est d’ailleurs très présente dans la plupart des supports, quelle que soit la marque. LMDE et SMEBA jouent sur l’association des couleurs et en font une trame portant signifiance. Il ne serait pas pertinent de faire ici catalogue des couleurs utilisées. Au contraire, nous associons le thème développé et la couleur choisie. La connotation qui s’en dégage offre nombre d’avantages en termes d’analyse de conduite à risque. De même, elle est d’un point de vue publicitaire très enrichissante dans l’axe de notre étude.

Ainsi, nous nous occuperons principalement de quelques couleurs, notamment le bleu. La couleur est présente dans deux au moins de nos brochures. Au sein du volet « prévention alcool » de la SMEBA, la couleur bleue masque le fond de l’image de première page. Associée au jaune du cocktail, elle décrit un panel interprétatif intéressant au titre de la connotation iconique et de la représentation tant de la marque que du message porté. Si elle est indéniablement la couleur du ciel, elle est aussi par définition immatérielle. La nature la représente comme transparente. Par extension sémique, elle est donc la couleur du vide accumulé, de l’air, de l’eau.

D’aucun pense qu’une surface peinte en bleu ne serait plus une surface, qu’elle cesserait d’être au monde. Parallèlement, Kandinsky a pu dire que le bleu, pour l’homme, était un mouvement d’éloignement attirant l’homme vers l’infini. De la même manière, dans le système de correspondances baudelairien, le bleu, tant couleur du ciel que de la mer, a vocation à être celle de l’ascension ou de la chute, du moins celle de la mer immensité océane en ce qu’elle pousse l’homme vers les extrêmes. L’on voit souvent le poète faire référence au bleu océan lorsqu’il se perd dans les circonvolutions de sa mémoire, lorsqu’il se perd dans les turpitudes de sa pensée. Or, la plupart du temps, le bleu a pour extension sémique, l’immensité, mais l’immensité connotée néant, gravité et mort. Dernière précision étymologique, notons que des expressions, tombées dans le lexique international dénotent le bleu comme la couleur de la mélancolie, en anglais américain, « avoir le blues » et en allemand, « être bleu », signifie perdre conscience par l’alcool. Or, il n’est pas surprenant de trouver la couleur bleue présente, plus ou moins fortement dans nos brochures ayant traits à l’alcool et au tabac. Qu’il s’agisse d’une forte consommation d’un des deux produits addictifs, la sensation de manque lorsque les comportements sont abusifs peuvent se comparer à la chute dans l’immensité du vide de l’océan, créer la mélancolie via le manque, ou le vide psychique par le coma éthylique.

La SMEBA a fait le choix de positionner la couleur bleue en fond de sa brochure « prévention alcool ». Le visuel print est sobre, souffre de peu de fioritures alors même que le message linguistique prend l’essentiel de la place. Le fond en couleur, du fait de son unicité se matérialise et se pare d’une identité que sa dénotation ne lui permettait pas auparavant. La connotation associée à la couleur donne donc vie à ce qui ne devait être simplement qu’un fond. De cette matérialisation, une structure stylistique se dégage. Le support couleur se fait métonymie et renvoie à un ensemble de références universelles s’associant d’une part aux extensions sémantiques de la couleur, en tant qu’autonyme, et d’autre part par métonymie se personnifie et appelle à se positionner face à cette identité matérialisée. Ainsi, le sème de l’ivresse contenu à la fois dans le domaine sémantique puis dans le littéral apparaît comme le connecteur de l’isotopie « prévention ».

Parallèlement, au bleu est associé le jaune, liquide du cocktail en première page. Réunies, ces couleurs symbolisent manifestement la combinaison des rivalités entre ciel et terre. Autrement dit, entre raison terrestre et passion céleste. Dans les quelques fractions de seconde de l’aperçu global, l’œil perçoit la dimension agréable du visuel print, via le cocktail, les couleurs, et la typographie dynamique. La consommation d’alcool, relayée par l’humour du message linguistique est donc envisagée comme un moment de détente, un moment de plaisir. En second lieu, l’ironie du slogan et la connotation attachées aux différents symboles iconiques, notamment du slogan prennent le dessus. Ceci étant, le thème de la peur est bien loin de sauter aux yeux immédiatement. Le processus de réflexion est plus insidieux dans la mesure où, la sobriété du visuel SMEBA, bien que la formulation de l’hypothèse cognitive soit basse, fait appel à une interprétation plus subtile renvoyant ici à un positionnement dans l’échelle des catégorisations des conduites à risque plus sensitif que didactique. En effet, le visuel print est la première accroche à la perception de la marque ou du produit. Ce visuel est généralement constitué d’une partie iconique, mise en scène du produit ou produit seul en gros plan, et d’une partie verbale, slogan ou explication de l’avantage produit. La matière qui nous occupe possède ceci d’intéressant que la prévention, entité immatérielle ne peut souffrir d’un visuel de type représentation produit et doit donc obligatoirement passer par la matérialisation du produit à risque. Or, cette voie iconique révèle un inconvénient majeur : celle de l’incompréhension du message initial. Plus le visuel est sobre, plus l’interprétation est hasardeuse. La seule limite interprétative serait à la rigueur le connecteur isotopique qu’est le sème \ivresse\ ; mais qui n’est jamais que sous-jacent et identifiable que parce que le récepteur accepte de décoder l’ironie du message linguistique.

En outre, nous notons également la présence de jaune dans nos supports. Le jaune est par définition la plus lumineuse des couleurs, et il se conçoit aisément qu’elle soit utilisée dans ce type de communication à accroche strictement visuelle. La prospérité attachée au jaune contraste de manière éclatante avec le noir, couleur du néant de la gravité et de la mort. D’ailleurs, cette combinaison est visible s’agissant du message linguistique alcool de la LMDE. De la même manière que les éléments constitutifs du message alcool ont dévié en partie le sens du visuel print, l’association de couleurs peut également opérer à un glissement sémantique. Du plaisir à consommer un verre, l’on passe à la tromperie de l’industrie en question et aux risques mortels d’une consommation effrénée. Là encore, la couleur se fait entité conceptuelle ayant vocation à faire dériver le sens iconique vers une interprétation littérale dirigée par le locuteur dans une voie incitant par la mise en scène isotopique de la mort à une modification du comportement.

Au titre des composantes constantes des premières pages des supports à l’étude, il nous paraît indispensable de pouvoir émettre une analyse quant aux logos de marques et base line31 s’y rattachant ainsi qu’aux logos de support, c’est-à-dire, dans le cas uniquement de la SMEBA, une icône identifiant le domaine de référence.

  1. Logo de marque et signature verbale.

Comme nous l’avons dit, la LMDE ne fait pas figurer systématiquement de base line sur ses visuels print renforçant le logo de la marque. Elle se réserve ceci étant un encart dans le visuel afin de rappeler son logo. Nous pouvons ici nous interroger sur la pertinence de montrer son logo. Le logo, abréviation de logotype, est, en termes de marketing publicitaire, la signature visuelle de la marque. Il permet à l’annonceur, aux mutuelles étudiantes, de communiquer visuellement sur elle-même et son produit, mais surtout de « recueillir le bénéfice de communication »32. De cette manière, le souvenir de l’annonceur se fait double : par le message délivré et par la signature graphique. L’icône de référence fera sens de nouveau au moment où elle percutera le consommateur du message et réactivera le schème narratif propre à l’annonceur. Ces fonctions mémorielles (conatives et cognitives) de la signature visuelle sont d’une importance capitale pour le locuteur de prévention.

La signature visuelle n’est qu’au demeurant un moyen de consentir, d’adhérer et de se souvenir de la marque. Autrement dit, le récepteur n’intègre pleinement la marque que dans la mesure où il a associé telle signature à telle marque. La théorie marketing appelle ce procédé l’attribution. Si la LMDE se contente du simple logo comme signature du visuel print, la SMEBA quant à elle, le renforce d’une signature dite verbale33. En effet, la base line de la SMEBA, « mon partenaire bien-être » s’intègre dans les objectifs de santé définis par l’OMS (rappelons que l’axiome d’une santé parfaite va de pair avec celui du bien-être total physique et mental d’une population et de l’individu), que de plus, d’un point de vue rythmique, le découpage syllabique rend la signature verbale musicale (SMEBA-2- / Mon partenaire -4- / bien-être 2-) et facilement mémorisable. En outre, la construction syntaxique ne nous laisse pas indifférents. L’emphase stylistique a pour fonction de mettre en lumière le sujet par le rejet en début de phrase. Ce détachement crée une mise en valeur du thème grammatical impliquant une mémorisation renforcée de la marque. Bien que les stratégies d’élaboration des bases lines se distinguent d’un émetteur de prévention à l’autre, la place du logo dans le visuel print ne change pas : il occupe une place précise, servant de rappel de l’empreinte de la marque. En termes de placement du regard sur un visuel iconique, il intervient au sein du dernier cadre observé (bas-droite ou gauche). En revanche, la structure interne de la signature verbale est identique d’une mutuelle à l’autre. Il s’agit dans les deux cas, d’une signature qualificative de l’entreprise : «formule la plus large tirant son impact non de l’univers du consommateur mais de l’affirmation de l’identité de l’entreprise. Ce type de base line trouve toute son efficacité lorsque l’origine de l’entreprise constitue une réassurance, une garantie, un signe d’authenticité, etc. 3435».

La présence du logo et de la signature verbale n’est en réalité que secondaire dans la réalisation d’un visuel diffusé sur un canal écrit de communication. Elle ne vient qu’en renfort d’un ensemble iconique faisant sens de manière autonome. En outre, il n’est qu’un vecteur parmi d’autres, plus important, de souvenance du nom de la marque. Face au slogan positionné en milieu de page, sa perception par le locuteur reste secondaire.

  1. De la stratégie marketing dévolue aux types de visuels print.

Il s’agit pour nous ici de traiter dans un premier temps des types de visuels dont dispose l’opérateur de prévention pour diffuser son message (a), puis dans un second temps de mettre en lumière de leur pertinence sémiotique (b).

  1. Les types de visuels print.

« Les messages print sont les messages destinés à être imprimés dans les supports presses ou en affichage. Ils doivent avant tout répondre à des impératifs de vitesse de communication, le consommateur devant comprendre le message en quelques fractions de secondes. Ainsi, la méthode créative repose sur trois éléments : l’adoption d’un mode concentrique de création, allant du centre vers l’extérieur, le choix dans la gamme des expressions visuelles possibles, enfin l’élaboration du texte visant à compléter le visuel 36». Nous ne reviendrons pas dans ce développement sur les composantes écrites des premières pages de nos brochures, du moins en ce qui concerne la signature verbale. Au contraire, nous allons adopter un regard plus élevé qui nous permettra d’une part d’évaluer et de catégoriser le visuel d’accroche de la brochure de prévention et d’autre part de pouvoir les regrouper selon le type de message délivré.

En termes de support visuel accompagné de verbal imprimé sur du papier et destiné à une diffusion de masse, très simplement, nous pouvons d’ores et déjà découper deux grandes familles :

Soit, image très travaillée + message linguistique à caractère informatif limitant l’interprétation iconique.

Soit, image simple (un objet généralement) + message linguistique à signification absolue.

Concrètement, ces deux familles vont donc du gros plan (deuxième proposition) centré sur le produit, vers la représentation du consommateur, ou d’un univers dans lequel leurs représentations occupent la majorité de la place (première proposition). Dans les deux cas, le consommateur reste le récepteur étudiant du message de prévention, lui-même produit à mettre en valeur. Appliquée à notre domaine, nous avons, au premier palier, la reproduction iconique de la réalité de l’entreprise, stable, neutre, et en dernier échelon, la mise en scène d’un univers plus ou moins irréel du consommateur ou du produit.

En revanche, un premier problème se heurte à une analyse qui considèrerait le produit de prévention comme un produit marketing classique pour la simple raison que ce produit est par essence immatériel. Le produit en effet, en tant que tel, une information visant à prévenir des conduites à risque en matière de Santé Publique, n’existe pas ; il n’a aucune présence visuelle en lui-même. La question se pose donc de savoir comment l’opérateur de prévention va matérialiser l’information qu’il doit dispenser sans que son produit ne soit tourné en dérision ou pire encore dévié de son objectif perlocutoire initial par une description par trop distanciée des références communes à l’idiolecte visé.

Si le produit, le message à caractère préventif n’a donc pas d’existence concrète, sa mise en scène semble devoir passer par celle du produit à risque dont on veut éviter la consommation. Puis, dans cette même veine, lui accoler des objets, des références, qui à l’aide de signes verbaux, seront déviés de telle manière que le message prendra tout son sens. L’opérateur de prévention est donc tenu de peindre le risque tout en jouant sur d’autres atouts de la communication visuelle : l’attrait, l’attention, et le prospect37. La mise en scène du message préventif devrait en tous états de cause passer par celle du risque mortifère. La gageure relèverait de ce que l’annonceur disposerait les choses de manière à ce que, sans priver le plaisir, la prise en compte du risque soit effectuée par le prospect dans un but réflexif. En d’autres termes, montrer le pire, en jouer par l’utilisation de codes iconiques faisant sens dans la mémoire de la cible, pour enfin délivrer le message.

À ce titre, la théorie de marketing publicitaire cite trois éléments importants : premièrement, le concept de campagne, c’est-à-dire de façon directe, indirecte ou connotée, ce que le produit ou la marque apporte au prospect. Deuxièmement, ce qu’est le produit, et ses particularités significatives. Enfin, qui est l’auteur du message38, et en garantit les éléments, c’est-à-dire la marque qui signe le module de création. L’enjeu est bien évidemment de véhiculer un maximum d’information sur une seule page. On peut s’attendre légitimement à ce que la plupart des visuels publicitaires n’atteignent pas cet objectif en une seule page. Or, ce n’est pas le cas de nos supports de prévention : le concept de campagne est en effet rappelé. En ce qui concerne la SMEBA, un encart en haut traduit le domaine de référence « prévention santé » accompagné d’un logo l’actualisant via un clip art pris dans les icônes du logiciel Word pour chaque thème préventif étudié. La LMDE, quant à elle ne fait figurer le concept seulement au sein de sa campagne de prévention contre le tabagisme via le rappel que son action s’intègre dans le « plan cancer » du gouvernement actuel. Rien n’indique au demeurant s’agissant des autres brochures un quelconque concept de campagne.

Notons ici que cette intégration au cœur du plan gouvernemental de lutte contre le tabagisme soulève plusieurs paradoxes. D’une part parce que la partie verbale informative de la brochure ne fait en aucun cas mention de son partenariat avec le Ministère de la Santé, ni même d’un site web faisant état des mesures sanitaires entrevues pour la mise en place de la lutte39. D’autre part parce que les visées de chacune des institutions, (lucrative ou non) entreraient en conflit.

L’opérateur de prévention doit donc obligatoirement faire figurer des mentions identifiant domaine, information et origine. Ceci étant, il nous apparaît en toute logique qu’une branche puisse être plus ou moins mise en avant.

  1. Pertinence sémiotique du choix visuel.

Nous choisissons de ne traiter que du corpus LMDE dans la mesure où, étant plus varié et plus travaillé, il permet plus de libéralités dans l’analyse. Catégoriser un type de visuel print destiné à un public de masse n’est jamais heureux. Elle est souvent arbitraire et ne révèle pas entièrement de son élaboration. Au moins ici, le rattachement à une catégorie marketing nous permet de mettre en lumière l’appartenance des visuels à une dimension publicitaire mais surtout de constater que le sème mortifère de la conduite à risque sous-tend l sémiogénèse du visuel lui-même.

En premier lieu, le support LMDE prévention alcool. Nous le classons dans le thème « avantage produit 40» en ce qu’il laisse entrevoir deux voies de compréhension possibles. Tout dépend de l’interprétation de l’image : soit la manière dont le récepteur ne veut pas terminer (à savoir, selon la mise en scène, à la morgue) soit les risques encourus. Comprenons ici que le visuel mettant en avant les avantages à finir ou non à l’hôpital à cause d’une consommation excessive d’alcool concrétise l’action du produit soit en l’induisant par une caractéristique précise (les effets de l’open bar) soit en exprimant directement par la visualisation de son résultat (la mort caractérisée par le tracé à la craie d’un corps inerte). Ceci dit, il arrive parfois, et c’est le cas ici, qu’une seule icône ne suffise pas à exprimer tout ce que l’on veut transmettre, d’où la nécessité de parvenir, en un minimum d’assemblages à faire naître dans l’esprit le sens voulu.

Nombre de dénotatifs à l’idiolecte prospectés sont relevables, ce qui conduit à une interprétation très vaste de l’image. De ce fait, la réalité du message mortifère se perd en circonvolutions herméneutiques de la part du récepteur. De plus, le message linguistique, s’il est fortement mis en valeur par sa place centrale et les couleurs le supportant, exige du prospect une connaissance forte de l’industrie de l’alcool. Son niveau informationnel est élevé. La mission de ce type de visuel est de compléter les trous de communications de l’iconique par un message linguistique fort permettant une signifiance totale et une intelligibilité parfaite.

En second lieu, le support LMDE prévention sexe. Celui-ci s’intègre dans la catégorie reproduction de «l’univers du produit, réel mais idéalisé ». « Cette famille visuelle représente le produit consommé dans un univers, cadre et personnages, censé représenter les utilisateurs de la marque mais en réalité décalés par rapport à eux.41 ». Ne soyons pas dupes pour autant, le consommateur sait parfaitement que l’univers ainsi mis en scène sous ses yeux déroule une réalité utopique dans laquelle les usages en cours n’ont pas lieu d’être pris pour argent comptant. Les personnages dessinés sont robotisés, n’ont pas de faciès défini ni même de visage. Ils ne sont là que pour diriger l’univers dans une direction servant le message véhiculé. Autrement dit, un univers indistinct certes, mais sublimant la cible prospectée en ce sens que massivement anonyme, tous les étudiants sont en quelques sortes représentés et représentables. La direction intimée est de ce fait celle d’un comportement socialement responsable, sous couverture constante et anonyme.

Enfin, le support LMDE tabac. Nous l’incluons dans la famille visuelle du « problème résolu par le produit42 ». Comme son nom l’indique, il s’agit pour ce type de visuel de mettre en scène le problème en même temps que sa solution. Autrement dit, « donner la priorité visuelle au problème dont la solution est le produit 43». L’image exhibe l’arrivée d’une cohorte de cigarettes par le biais d’un vaisseau spatial, comptant pour le problème. La solution réside dans le message linguistique et évite le contresens d’un prospect n’entrevoyant pas le mal envahisseur. Au demeurant, il est fort possible, dans l’hypothèse où le slogan ne serait pas suffisamment explicatif que la cible associe le problème à l’annonceur de prévention, au problème posé par l’élément iconique. Nous gageons que le choix du visuel est à coups sûrs très risqué et conviendrait mieux à un autre type de canal de communication (média télé et internet). La réalisation visuelle d’une narration décrivant et résolvant une addiction demande en matière d’exposition du dénouement, une succession de plans allant crescendo dans l’explication des moyens de guérison. Le texte du slogan a donc une importance capitale, celle d’une part de limiter l’interprétation et surtout d’éviter le contresens. Or, la typographie et la place du message linguistique nous laissent particulièrement perplexes. Dans un premier temps, le verbal est situé en haut de la page. S’il est vrai que d’un point de vue explicatif, cette disposition peut se comprendre dans la mesure où intervenant avant l’analyse iconique de l’œil, elle remplit tout de même son rôle de limitateur de l’interprétation, nous conservons à l’esprit le mode concentrique de perception humaine. L’œil part du centre avant de dévier en cercle vers les extérieurs. Dans cette optique, au premier coup d’œil l’envahisseur cigarette ne paraît pas aussi malveillant qu’on ne veut bien nous le faire entendre. Dans un deuxième temps, la couleur choisie ne nous semble pas heureuse. Le message, en blanc ne frappe pas autant qu’il devrait. Le blanc est une couleur neutre, certes de la pureté, mais surtout symbolise l’absence de couleurs. Son choix est ambigu.

La sélection d’un type de visuel n’est pas aléatoire. L’annonceur doit respecter des contraintes touchant tant à la cible qu’au canal de communication. Mais il doit aussi respecter les fonctions dévolues à son message de prévention (fonctions permettant la transmission de ce que nous appelons le « dit préventif » par le biais de « connotateurs iconiques de prévention »).

Paragraphe second : Des fonctions de l’image préventive.

Nous traiterons dans ce paragraphe, dans un premier temps de la théorie rhétorique iconique de Barthes pour ensuite dresser schématiquement les systèmes signifiants des visuels print des brochures (A). Dans un second temps, nous arrêterons notre attention sur les fonctions des symboles insérés (B).

  1. Le « dit préventif » ou la fonction poétique du connotateur iconique de prévention.

Le « dit préventif » ne passe pas uniquement par le verbal. Nous nous référerons ici à la rhétorique iconique de Barthes44 qui considère l’image comme un ensemble de signes discontinus, qui, analysés simultanément, créent un faisceau d’indices menant au message produit en réalité (b). Chaque visuel sera divisé en trois signes (signifiants et signifiés) regroupés en un quatrième, que nous appelons « signe connotateur » (a).

  1. La rhétorique de l’image préventive.

Le chapitre qui nous occupe traite de l’image, de son rapport avec les mécanismes de réception oculaire et mémorielle. Nous ne pouvons passer outre son fonctionnement discursif en ce qu’il dose avec parcimonie les degrés de captivité et de retenue de l’attention de l’auditoire visuel.

Des trois genres du discours catégorisés par la rhétorique traditionnelle45, l’image publicitaire de prévention relève du genre épidictique. Nous écartons pour le moment le genre judiciaire46, plus strict en ce qu’il intervient dans des domaines plus précis, l’enceinte d’un prétoire ou d’un tribunal. S’agissant du genre épidictique, l’on convient de s’accorder sur le fait qu’il joue de l’éloge ou de l’opprobre devant une assemblée. Son schéma argumentatif de base, nous disent Adam et Bonhomme, est « l’amplification. Exposant des faits connus de tous, l’orateur ne peut que les magnifier, faire valoir leur grandeur et leur beauté. 47». À ceci près que l’efficacité d’une argumentation ne suffit pas à emporter l’adhésion, ni même ne se mesure à la complexité du raisonnement déroulé. Qui plus est en matière de prévention de Santé Publique où il serait maladroit voire totalement décalé que de servir un raisonnement obscur basé sur des enthymèmes absconds. D’autant que le discours épidictique a pour but essentiel de « consolider l’adhésion à des valeurs partagées 48». Perelman renchérit : « contrairement à la démonstration d’un théorème de géométrie, qui établit une fois pour toutes un lien logique entre des vérités spéculatives, l’argumentation du discours épidictique se propose d’accroître l’intensité de l’adhésion à certaines valeurs […]. L’orateur cherche à créer une certaine communion autour de certaines valeurs reconnues par l’auditoire, en se servant de l’ensemble des moyens dont dispose la rhétorique pour amplifier et valoriser49 ».

Parallèlement, si a priori le genre épidictique n’est pas ouvertement argumentatif, il peut se prévaloir d’une volonté d’incitation. L’idée d’incitation, plus ouvertement persuasive offre ceci d’avantageux qu’elle présente les meilleurs atours de l’objet, du discours, de l’avis que l’on a à débattre devant l’auditoire. Très justement rappelée par Aristote, la finalité de ce type de discours n’est rien d’autre que le bonheur. La brochure de prévention de Santé Publique en milieu étudiant tient donc du genre épidictique. Sa puissance rhétorique passe par la mise en scène de l’information préventive, par la mise en scène des conséquences mortelles d’une consommation effrénée. O. Reboul considère que le genre épidictique peut être utilisé à des fins d’incitations50. Cette finalité mêle en effet à la fois l’informationnel et l’argumentatif. Un bon ciblage peut effectivement emporter d’abord l’adhésion au discours, emporter ensuite l’assentiment pour l’annonceur puis en dernier lieu produire la finalité tant attendue : la modification du comportement.

  1. Les connotateurs iconiques de Barthes

Parler de la rhétorique de l’image sans évoquer la théorie de Barthes serait inapproprié. Dans un article datant de 1964, il exposait ses pensées quant au fonctionnement rhétorique de l’image publicitaire. Rapidement, il procédait à la division en degrés, ou stades de compréhension et d’assimilation du message iconique ; toujours fonctionnant sur la théorie du signe de Saussure, Barthes, considère l’image comme un ensemble de signes discontinus faisant sens par eux-mêmes et pouvant être significatifs si un connotateur iconique les regroupait. Nous croyons qu’un schéma améliorera grandement la visibilité de notre analyse. Le schéma suivant tracera donc l’état de notre analyse iconique selon la théorie de Barthes.

Les signifiés, dans les tableaux qui suivent sont notés en italiques. Nous avons choisi ici de confronter les deux mutuelles, afin de dégager au mieux leurs stratégies iconiques et de déceler leurs méthodes de production du sens préventif.

BROCHURE PREVENTION SEXE




Signifiants plastiques

Signifiés LMDE

Signifiés SMEBA

Signifiants iconiques

Signifiés LMDE

Signifiés SMEBA

Cadre


Absent, hors-champ

imaginaire

Présent,

concret

Chiffre 12

Annualité

Focalisation allégorique sur la protection




Cadrage

Large. distance

Large. distance

préservatifs




Visualisation directe, acte naturel

Angle de prise de vue


Plan large, domination du spectateur

Plan large, domination du spectateur

Corps / couples

Visualisation directe, acte naturel




Composition

Profondeur du champ, focalisation

Centrale, globalité

croix




Allégorie de la mort

couleurs

Dominante froide

Dominante froide

parapluies

Focalisation allégorique sur la protection




texture

Lisse, visuel

Lisse, visuel









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