Essai de Sémiotique Préventive








télécharger 453.88 Kb.
titreEssai de Sémiotique Préventive
page4/8
date de publication06.11.2016
taille453.88 Kb.
typeEssai
ar.21-bal.com > documents > Essai
1   2   3   4   5   6   7   8

CHAPITRE SECOND – Le slogan : arme de persuasion massive.

Lorsqu’on évoque le domaine de la prévention de Santé Publique, ceux du marketing et de la publicité n’y sont pas de prime abord associés. Nous sommes en droit de trouver là une logique selon laquelle, effectivement, la Santé peut se passer des artefacts de la communication publicitaire au vu des informations à dispenser. Or, dans le flot ininterrompu des messages à caractère préventif, et surtout si ceux-ci obéissent à une logique commerciale et entrepreneuriale, d’aucun doivent sortir du lot, accrocher l’œil et monopoliser la mémoire. Enjeux que les opérateurs de prévention ont bien compris, enjeux ne pouvant être relevés que par le biais du recours à des techniques de communication visuelle. L’objet de ce chapitre couvre l’étude du slogan de prévention. Si nous nous demandions pourquoi un annonceur de prévention avait besoin des ficelles du marketing social afin d’être plus visible, le questionnement est plus grand lorsque l’on constate que le slogan fait partie de ces ficelles.

Le slogan a pour objectif, en tant que signature verbale du produit dont on vante les mérites, de résumer en une phrase accrocheuse les avantages que le prospect tire de l’achat dudit produit. Autrement dit, le slogan est une dépêche commerciale, cherchant à imprimer la marque ou le produit dans la mémoire individuelle et collective. Etymologiquement, le slogan est un cri de guerre, un cri de ralliement. Logiquement, le slogan doit rassembler et galvaniser les foules. Si la signature verbale, le message linguistique, visent l’impact mémoriel et l’inscription de l’univers de la marque dans le conscient commercial du prospect, comment l’annonceur (qui définitivement n’est pas une entreprise à but lucratif, donc ne tire pas de bénéfice pécuniaire direct de la campagne), alors même que son « produit » n’est ni palpable ni rentable, peut-il user à dessein du slogan ? Sûrement parce qu’une des missions du slogan, outre celle évidente de la mise en valeur de la marque, consiste à accrocher la cible. Certes plus insidieuse, cette fonction a le mérite de s’intégrer parfaitement dans nos visuels qui, pour la plupart mettent en scène des situations fantasmées, où l’individu que l’on brigue est le héros. Au demeurant il nous flatte peut-être autrement que par une mise en scène outrancière de nos capacités : « le slogan incorpore insidieusement, pour nous les imposer sans même que nous en ayons conscience des structures d’une grande netteté formelle : des équilibres, des harmonies, des récurrences, des symétries, des oppositions, […] Ces formes ne s’inscrivent pas seulement dans le son et la matérialité du signifiant, mais au moins autant dans le sens et les représentations 69». Le slogan joue visiblement avec un langage intégré, assimilé comme étant publicitaire ; il s’immisce dans un idiolecte dont les renvois constants tintent à l’intérieur de notre imaginaire collectif. Que ce soit via l’analyse grammaticale ou à travers les mécanismes d’impression mémorielle, le slogan, s’il ne dure pas, du moins ne laisse pas indifférent. Son ossature, quel que soit le domaine d’action est (presque) toujours minutieuse, rythmée et mise en scène.

Dans cette optique, nous aborderons largement dans un premier temps l’étude syntaxique des slogans préventifs dans le but de mettre en lumière leurs caractères complexes et polysémiques, entre ironie et persuasion plus ou moins distanciées (Section 1). Puis dans un second temps, nous nous éloignerons de la grammaire en adoptant une vue plus large à travers le spectre de la séduction pathémique : le slogan offre la promesse d’un monde utopique, idéal, que nous lisons et entendons telle une chanson. (Section 2).

Section première :

Une construction syntaxique polysémique.

Nous nous attachons ici à percer à jour la composition grammaticale des slogans parsemant notre corpus. Deux constats de prime abord : l’ironie prégnante chez l’un des opérateurs de prévention. La SMEBA pratique le slogan court, musical et à double entente ironique (paragraphe 2). Parallèlement, l’homologue mutualiste penche vers des messages linguistiques morphologiquement plus longs certes, mais les axe plus ouvertement sur une rhétorique qui se veut persuasive (paragraphe 1).

Paragraphe premier : Une construction syntaxique polysémique.

Analysons maintenant la composition grammaticale des slogans du corpus afin de démontrer que le procédé syntaxique utilisé oscille dans un mouvement de va-et-vient : soit rapprochant le prospect de son interlocuteur, l’incluant dans une communauté de langage propice à la constitution d’un groupe locutoire collectif (A), soit au contraire l’éloignant dudit groupe à des fins de responsabilisation quant à son comportement sanitaire (B).

  1. Une distanciation responsabilisante.

« L’alcool, c’est trop fort ! 70» 1

« Le sexe c’est mortel ! » 2

Nous nous permettons de regrouper ces deux slogans dans la mesure où leurs constructions grammaticales fonctionnent sur le même model énonciatif. Dans les deux cas, l’emphase syntaxique saute aux yeux.

: SUJET + PRONOM DEMONSTRATIF ANAPHORIQUE + ADVERBE + ATTRIBUT DU SUJET.

2 : SUJET + PRONOM DEMONSTRATIF ANAPHORIQUE + VERBE D’ETAT + ATTRIBUT DU SUJET.

Dans les deux hypothèses présentées ci-dessus, le sujet est mis en relief par détachement. Séparé du reste de la proposition par une virgule, il est de fait, en termes de prosodie, suspendu dans le temps de lecture (comme retenu dans l’esprit) pour intervenir plus tard. Soit sous forme de reprise directe, soit par anaphore. C’est d’ailleurs le pronom démonstratif qui va reprendre le thème du slogan. Le pronom démonstratif anaphorique bat le rappel du sujet abordé par le message linguistique. Il reprend un élément détaché de la proposition par une pause ponctuée créant un effet d’emphase syntaxique doublant son importance dans la proposition71. De simple sujet grammatical il devient thème topical, repris par le rhème présentatif.

Le verbe de la proposition, appuyé du pronom démonstratif, correspond à un verbe présentatif. La faible valeur déictique du \c’est\ ne donne pas d’indice sur le référent contextuel, n’actualisant pas la proposition dans un contexte défini, ni dans le temps ni dans l’espace. Encore moins dans l’actualité du locuteur qui ne dispose d’aucun marqueur énonciatif lui permettant de s’insérer dans le temps de l’énonciation. La distance d’ores et déjà est importante entre le locuteur et l’allocutaire. De plus, la fonction de l’adjectif renvoie le locuteur dans l’univers énonciatif du thème topical, renforçant cette sensation de distance. En tant qu’attribut du sujet, l’adjectif accolé au verbe d’état ne renseigne pas plus sur le contexte d’énonciation du locuteur. Si l’on s’en tient à cette analyse grammaticale, la distance mise entre les deux partenaires de la communication est d’autant plus conséquente. Au-delà du fait que le récepteur ne puisse se représenter son locuteur et que le contexte communicationnel ne soit pas défini, il n’en reste pas moins que la distance instaurée joue un rôle important dans son positionnement sanitaire : le spectre d’un locuteur-juge est absent ce qui permet au prospect une réflexivité à notre sens plus notable en ce sens que l’aspect inaccompli du temps verbal, le présent de l’indicatif, baigne le récepteur dans une eau indéfinissable. Cette absence de positionnement énonciatif au sein du message linguistique (de par l’utilisation du présent à valeur de vérité générale) insère la dimension performative dudit message dans un espace infini et indéfini qui ne limite pas ni le temps de l’action, ni le temps de réaction, ni même le temps de positionnement dans une catégorie à risque72. Inversement, il est possible aussi que la confusion énonciative ambiante pousse le prospect à l’inaction : sans repères temporels, sans discours épidictique à vocation perlocutoire, il ne reçoit pas comme il le devrait l’intégralité du message préventif. La chaîne narrative se déroulant sous ses yeux est avortée, voire caduque du fait même de son ambigüité spatio-temporelle. En d’autres termes, le contexte dynamique de l’opération de communication qui voudrait que les indices de la construction de l’activité langagière soient sinon présent du moins décelables ne compte pas dans la manœuvre de la SMEBA. Tout contexte dit dynamique d’un échange langagier quel qu’il soit oblige le locuteur à renseigner son partenaire communicationnel quant à certains points permettant d’ancrer l’échange dans un lieu précis ouvrant à un type de conversation donnée. Or, ici, force est de constater que le contrat pragmatique n’est pas respecté. N’éloignons pas pour autant l’idée que cette méthode fasse partie intégrante de son plan de campagne : quand bien même la stratégie ait pour but de créer une distance relative à vocation responsabilisante pour le prospect, il nous semble que la trop grande confusion dans l’instauration tant d’un contexte instructionnel que pertinent manque à la perspicacité du slogan, pris individuellement et globalement. D’une part parce que l’ancrage énonciatif de l’allocutaire dans l’échange impulsé par le locuteur n’est pas suffisamment précis. D’autre part parce que le principe de pertinence échu à tout acte de langage n’a pas été pris en compte. La volonté de prolonger l’échange via l’instauration d’un \nous\ énonciatif n’existe pas.

Malgré cela, les indices grammaticaux décelés grâce à l’analyse précédente ont tendance à infirmer l’échec pragmatique : l’indéfinition échue au temps verbal des slogans plonge le récepteur dans un ailleurs matériel lui ouvrant la voie à un questionnement a-temporel, hors de toute notion de jugement73. Hors de lui-même, hors de sa situation, le récepteur s’observe et devient son propre juge. Dans cette optiquel La distance instaurée se pare désormais d’une dimension volontariste à triple degré : volonté du locuteur de s’effacer, celle du récepteur de passer outre l’absence de partenaire à l’échange, celle du récepteur encore de compter sur ses facultés cognitives pour trouver sa place dans l’échelle sanitaire proposée.

Là où la responsabilité du déclenchement réflexif aurait dû incomber à l’opérateur de prévention, celle-ci se transfère dans les mains du récepteur, responsabilisé dans sa démarche catégorisante.

À l’inverse de la SMEBA, la LMDE prend le contre-pied de la distance énonciative en jouant la carte de l’inclusion.

  1. De l’inclusion collective.

Nous l’avons dit, la LMDE mise plutôt sur la création d’une communauté de langage propice à l’inclusion de la cible dans une catégorie autorisant les rapprochements et les réflexions multiples. Comment une simple phrase, ayant vocation à mouvoir la volonté de la cible peut-elle, alors même que la tendance penche vers l’individualisme, opérer à un mouvement collectif? Par quels artefacts syntaxiques l’inclusion est-elle produite ?

Créer une communauté de langage dans laquelle locuteur et allocutaire jouissent d’une place de choix leur autorisant soit la réplique immédiate soit la représentation imaginée du partenaire revient à pouvoir s’identifier l’un l’autre via des marqueurs énonciatifs et des modalisateurs.

Pour contrer sa figure fantomatique d’émetteur, la LMDE mise sur des slogans comportant des traces plus ou moins explicites d’une présence éloignée. Par le jeu des pronoms, elle réussit à instaurer la communauté de langage qui influence le comportement. Avant d’influencer le prospect, il s’agit de le rendre complice de pratiques à risque (ne confondons pas la complicité citée, qui n’est que fictive, avec une complicité factuelle). Les slogans LMDE fonctionnent sur une dialectique allant du \vous\ inclusif vers le \tu\ individualiste. L’inclusion est personnelle tandis que la collectivité est associative.

  1. « Ne les laissez pas vous envahir !74 »

  2. « L’industrie de l’alcool a besoin de sang neuf ! Ne soyons pas dupes75 .»

Le slogan (1) contient deux mouvements bien distincts reposant chacun sur le jeu des pronoms personnels et indéfinis. Le risque tabagique, personnifié au sein de l’image par une multitude de cigarettes, n’est pas concrètement identifié ni même nommé, il est relégué au rang d’élément indéterminé via l’emploi du pronom indéfini \les\. Le risque est ainsi renvoyé dans un univers vague et confus bien que sa représentation iconique effectue l’acte de nomination. En d’autres termes, son statut immatériel engloutit l’aléa addictif dans une utopie imaginaire laissant la place non plus aux conséquences sanitaires néfastes mais au récepteur qui devient l’acteur de sa propre consommation. Le danger ne vient plus du produit lui-même dans la mesure où il n’existe pas réellement dans le slogan mais provient du prospect et de sa consommation. Transfert de responsabilité accentué non seulement par le pronom de cinquième personne \vous\ mais aussi par le temps du procès (impératif présent). Grammaticalement, le \vous\ est considéré comme le pluriel de \tu\. Il englobe de fait plusieurs individus linguistiques, sans préoccupations hiérarchiques mais distinguant tout de même leurs individualités propres. Dans cette optique, la présence du pronom pluriel de cinquième personne offre à l’annonceur la possibilité de créer une hypothétique communauté de langage regroupant l’ensemble des fumeurs, qu’ils aient ou non la notion d’addiction tabagique.

L’emploi du \vous\ engendre un phénomène sinon d’adhésion du moins d’appartenance à une communauté. En l’espèce, l’affinité confirme le phagocytage de l’individu constitué en groupe face au risque immatériel mis en scène. La gageure mérite d’être mentionnée dans la mesure où d’une part l’annonceur pare au problème de la représentation d’un produit immatériel en le reléguant au rang d’aléa utopique en même temps qu’il évite d’autre part le déni de l’addiction par le biais de l’emploi d’un pronom personnel communautariste. De plus, la modalité jussive du procès concorde naturellement à la nature pragmatique du slogan : la conviction impose la mise en scène d’un possible. Ce possible « ne peut être envisagé que dans l’avenir, à partir du moment de l’énonciation76 ». Paradoxalement cette éventualité est envisagée de manière négative : elle renvoie la notion d’ordre vers celle de défense. La modalité de défense du procès contrecarre l’indétermination du pronom indéfini \les\. Tout en étant absent, le risque addictif reste sous-jacent, en filigrane tel une ombre planant au dessus des esprits des consommateurs leurs imposant le statut à la fois de victime et de bourreau. La communauté langagière du pronom personnel associée à la modalité de défense de l’impératif se fait ambivalente : d’une sensibilisation harmonieuse (le \vous\ permet en l’espèce l’éviction du sentiment de solitude en créant une unité linguistique), le prospect transfert son état actif à un rang passif. Plongé dans un groupe imaginaire possiblement à risque, la cible, là encore, se fait son propre juge en adoptant l’une ou l’autre des positions.

Il est intéressant de mettre en lumière une autre utilisation de l’impératif. Le slogan 2, bien qu’il soit constitué de deux propositions, illustre peut-être de manière plus prégnante l’idée selon laquelle le slogan aurait une vertu collective. Le \nous\, s’il inclut forcément l’allocutaire inclut aussi le locuteur, qui croit et s’inscrit dans son discours. La tournure a ici un objectif différent : il ne s’agit pas de multiplier les sujets, comme précédemment, mais au contraire de positionner l’opérateur de prévention à côté du récepteur, créant un socle commun de résistance face à « l’industrie de l’alcool ». L'acte individuel d'appropriation de la langue place l'émetteur dans sa parole, dans son discours : chaque instance de l'énoncé constitue donc une référence, un indice de sa présence. À partir du moment où celui qui parle s'adresse à quelqu'un, ils se placent tous les deux dans une relation de parole où le couple « je - vous» constitue une entité analysable. Autrement dit, les pronoms personnels et démonstratifs du discours ne sont autres que des « individus linguistiques77 », nés de la situation d'énonciation. Or, un \je\ est dissimulé manifestement derrière la première proposition (JE dis que l’industrie de l’alcool a besoin de sang neuf, alors NOUS…) laissant entrevoir la conviction du locuteur qui espère, par l’emploi du \nous\ inclusif, emporter celle du récepteur. L’impact sur le prospect n’a que plus de poids à notre sens dans la mesure où d’un constat sarcastique connu, dissimulé mais touchant particulièrement la cible consommatrice et décisionnaire, un simple pronom a le pouvoir de réunion et d’action.

Nous avons vu que le slogan mutualiste de prévention pouvait revêtir plusieurs formes (propositions simples ou juxtaposées), consentir à imposer un sentiment de défense (impératif négatif), et inclure plus ou moins explicitement l’allocutaire dans le discours du locuteur. Les « créatifs » avouent humblement qu’un message linguistique qui englobe le tout passe pour un coup de maître.

S’agissant maintenant du slogan LMDE sexe :

« Préservatif masculin ou féminin, faites comme vous voulez mais protégez-vous78 ».
Convertit en composants grammaticaux :

SUJET + PROCES IMPERATIF ¹ + CIRC. MANIERE79 + CONJ. DE COORDINATION80 +

PROCES IMPERATIF ²
Le slogan ainsi décortiqué met en lumière le mouvement stylistique interne de va-et-vient laissant au prospect l’illusion d’une liberté dans ses choix de protection et d’action. La modalité déontique finale éloigne le locuteur de ces possibilités pour finalement ne lui en imposer qu’une seule, réduisant ainsi complètement l’illusoire libre arbitre contenu dans la première proposition. L’objectif demeure certes de modifier un comportement mais notons le rythme argumentatif. H. BLAIR préconisait de « placer à la fin ce que nous désirons voir servir de base à note cause81 ». En l’espèce, bien que dans une certaine mesure le slogan donne l’illusion du choix (dois-je me protéger et si oui, quel moyen utiliser ?), la dernière portion de la proposition annihile ce sentiment de liberté. BLAIR poursuivait en conseillant parallèlement de « finir d’une manière qui ait quelque grâce et quelque élégance ; non par une phrase molle et languissante, mais avec dignité et avec feu ; afin que les auditeurs se retirent l’âme émue et emportant une dernière impression favorable à l’orateur et à son sujet82 ». Nous croyons qu’un tableau récapitulatif de ce mouvement d’oscillation servirait au mieux notre explication.
D’abord s’agissant de la première proposition.


Préservatif masculin ou féminin

faites

comme vous voulez

sujet

Procès impératif

Circonstancielle de manière

Choix 1 ou 2

Modalité jussive. Choix Ø

Choix libre
1   2   3   4   5   6   7   8

similaire:

Essai de Sémiotique Préventive iconThèse: Sémiotique Generale

Essai de Sémiotique Préventive iconQuel est le statut sémiotique du mot ?

Essai de Sémiotique Préventive iconD1 : Environnement informatique
«essai» : nom, taille, … ? Prenez une capture d’écran de la fenêtre qui vous permet de trouver ces informations et collez-la dans...

Essai de Sémiotique Préventive iconNote : les numéros suivis d’un h sont des hors-série tous les bateaux...

Essai de Sémiotique Préventive iconNote : les numéros suivis d’un h sont des hors-série tous les bateaux...

Essai de Sémiotique Préventive iconNote : les numéros suivis d’un h sont des hors-série tous les bateaux...

Essai de Sémiotique Préventive iconNote : les numéros suivis d’un h sont des hors-série tous les bateaux...

Essai de Sémiotique Préventive iconNote : les numéros suivis d’un h sont des hors-série tous les bateaux...

Essai de Sémiotique Préventive iconLe stage str (STratégie de Recherche d'emploi), usinage sémiotique...
«cadres» et «non cadres» d’une durée de 3 jours (2 jours pleins et 2 matinées) mis en œuvre par un prestataire

Essai de Sémiotique Préventive iconEssai 10. Rousseau








Tous droits réservés. Copyright © 2016
contacts
ar.21-bal.com