Essai de Sémiotique Préventive








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D’un choix multiple le prospect passe par l’absence de possibilité puis vers une voie conseillée.

La deuxième proposition, introduite par la conjonction de coordination \mais\ renverse le postulat précédent.


mais

Protégez-vous

Conjonction de coordination

Procès impératif

Inversion de l’orientation argumentative

Ordre principal inséré dans la proposition subordonnée


La conjonction de coordination \mais\ présente des contraintes tant structurales que sémantiques. Elle coordonne assurément deux propositions. En revanche, elle fonctionne comme un inverseur de proposition, comme une girouette argumentative. Le \mais\ bien qu’en position de subordonnant indique que « le deuxième terme est un argument plus fort que le précédent et oriente de manière décisive vers une conclusion opposée aux attentes suscitées par le premier83 ».

En somme, ce slogan d’apparence anodine oblige le récepteur à une prise de conscience. D’une part de sa liberté de choix quant aux moyens de protection dans sa pratique sexuelle et d’autre part quant à son absence liberté s’agissant ou non de se protéger. Le message linguistique focalise le récepteur non plus sur les moyens de mise en œuvre de la protection mais sur la protection elle-même, le plongeant, malgré l’irréalité portée par le procès impératif dans un temps performatif défini et immédiat.
Si nous avons pu mettre en lumière de quelle manière un procès jussif bouleverse un comportement, penchons-nous maintenant sur les effets de l’ironie dans les messages linguistiques.

Paragraphe second : La sémiogénèse de l’ironie.
Comment l’ironie fonctionne-t-elle dans le slogan ? Par quels biais produit-elle du sens ? Mais surtout, quel est son objectif ?


  1. Ambiguïté sémantique


La notion d’ironie a fait et fait encore couler beaucoup d’encre. Déjà sous l’Antiquité, nombre de rhéteurs ont pu se frotter au problème épineux de sa qualification, et, toujours aujourd’hui, la recherche bloque quant à la qualification en trope84 ou figure de pensée de l’ironie. Nous n’en discuterons pas ici. En revanche, il nous est nécessaire de dresser un aperçu rapide de la recherche en commençant par un des premiers ayant traité le sujet. Quintilien, partant de l’hypothèse que l’ironie est un trope, la fait correspondre « à ce genre d’allégorie où le contraire est signalé. Ce qui la fait comprendre c’est soit le ton de la prononciation, soit la personne soit la nature de la chose ; car s’il y a désaccord entre l’un de ces éléments et les mots, il est clair que les paroles veulent dire quelque chose de différent […] Et il est légitime de déprécier en simulant de louer et de louer en simulant de blâmer85 ». Kerbrat-Orecchioni part de l’idée selon laquelle l’ironie consiste « à associer deux signifiés à un signifiant : un signifié littéral manifeste et un signifié intentionnel suggéré 86». Or ce postulat ne révèle pas les plein pouvoirs pragmatiques de la notion, qui sous couvert de polysémie signifiante perd de sa pertinence textuelle dans la mesure où elle ne fonctionne pas sur l’idée de contraire, à notre sens capitale, de ce que le discours avance.

Grice quant à lui localise le phénomène ironique au niveau de l’interaction et de la configuration actancielle du discours ; autrement dit, plusieurs acteurs font et défont l’ironie. Un locuteur de qui le phénomène naît, un récepteur qui entend et une cible de la pointe ironique. Selon lui, l’ironie « fait entorse à l’une des maximes de la conversation 87» (principe pragmatique qui consiste à ne pas dire ce que l’on tient pour faux). « Or, dans une situation concrète, le récepteur comprend ce que veut faire entendre le locuteur dans son énoncé même si cette intention ne ressort pas directement de l’énoncé lui-même 88». L’ironie n’est donc plus chez Grice qu’une simple alternance signifiante entre un sens littéral et un sens caché, elle est au contraire une mention, une « implication conversationnelle 89». L’on retrouve la même idée chez Ducrot : le locuteur ironique mentionne certes un discours qu’il ne tient pas pour vrai, qui n’est pas le sien mais feint de l’assumer90. « Il le joue » affirme-t-il. L’ironie semble donc instaurer avec la représentation du réel un rapport que l’on pourrait qualifier de ludique, c’est-à-dire qu’elle impose, par rapport à la norme pragmatique du discours, une distorsion du réel. Pour que fonctionne la mimesis ironique le locuteur doit inclure des repères énonciatifs et référentiels connus du récepteur.

En l’espèce notre corpus nous pousse à nous demander si l’ironie ne revêtirait pas les deux facettes du débat. Toujours dans notre objectif de compréhension des mécanismes de réception des brochures, la lumière se fait, à notre sens sur la question de savoir si le trope ne serait pas le moyen par lequel la figure de pensée atteindrait notre objectif.


  1. Faire peur ou faire rire ?


« Si l’on définit l’ironie comme un jeu avec la norme, alors elle ne peut fonctionner que si le récepteur dispose justement d’une norme à laquelle il peut se référer et par rapport à laquelle les passages ironiques provoquent un effet de dissonance. 91» L’ironie en l’espèce ne se produit qu’au niveau de la phrase, bien que la contradiction avec la norme naisse d’une contradiction propositionnelle prenant la forme d’une affirmation implicite, de connivence entre les actants au procès ironique. Nous nous appuyons ici principalement sur deux slogans de la SMEBA touchant à la prévention en matière de sexe et d’alcool. Postulons que l’ironie, à des fins d’analyse prenne pour l’instant les traits d’un trope.

« Le sexe, c’est mortel ! »

« L’alcool, c’est trop fort ! »
Fontanier distingue trois types de figures d’expression pouvant revêtir la qualification de trope véhiculant l’ironie. Elles ont en commun de faire naître un sens spirituel qui vient s’ajouter au sens littéral. Le sens spirituel peut être « excité » par fiction (allégorie), par réflexion (hyperbole) ou par opposition (ironie). Ce sens « s’appelle spirituel […] parce que c’est l’esprit qui le forme ou le trouve à l’aide du sens littéral » Autrement dit, le sens intentionné doit être (re)construit par des opérations cognitives et inférentielles à partir de ce qui est dit littéralement dans une situation de communication déterminée92.

Nos slogans doivent donc obéir à la double obligation de mentionner par une figure du discours une vue déviante du réel tout en insufflant suffisamment de références pour que la tournure soit comprise. De plus, son statut de message linguistique préventif lui commande d’être au paroxysme de son impact mémoriel. Prenons le premier des slogans cité plus haut. L’objectif est de transmettre l’idée de la dangerosité de l’acte sexuel non protégé par le biais d’une proposition ironique, par le biais d’une distorsion du réel englobant des références actualisant le présent des partenaires à l’échange. La tension ironique est toute entière réunie dans un seul mot du slogan : l’adjectif attribut du sujet « mortel ». Pris dans l’idiolecte de la cible, l’adjectif s’habille d’un sème de satisfaction et bonheur de l’acte accompli. En d’autres termes, à la première lecture, la compréhension du message linguistique se porte sur une extension sémique touchant au plaisir. L’annonceur table donc sur une hypothèse sémantique ayant trait à la volupté et au désir. Ceci étant, un autre niveau de compréhension se fait jour lorsque la typographie remplace le \t\ par la croix symbolisant la mort. Le premier sème de l’adjectif reprend alors le dessus : le sexe peut aussi entraîner la mort. À ce stade, deux sens s’entrechoquent au sein de la même proposition. En termes rhétoriques, l’on parle de syllepse. « Les Tropes mixtes, qu'on appelle Syllepses, consistent à prendre un même mot tout-à-la-fois dans deux sens différents, l'un primitif ou censé tel, mais toujours du moins propre; et l'autre figuré ou censé tel, s'il ne l'est pas toujours en effet; ce qui a lieu par métonymie, par synecdoque, ou par métaphore 93». L’adjectif \mortel\ enveloppe le slogan d’un double sens que seul l’idiolecte concerné est à même de pouvoir saisir dans la mesure où son extension sémantique ne correspond qu’à un langage donné.
Des trois actants nécessaires à l’entente ironique, tous sont présents et font fonctionner le trope correctement. Il ne s’agit donc pas de dire le contraire de ce que l’on veut dire mais bien de tourner autour des significations du morphème ; non pas en balançant entre sens littéral et sens figuré mais en jouant avec les références langagières des prospects déterminés par la communication. Le langage d’ailleurs reproduit ne fait sens qu’au sein du groupe visé. Il ne s’agit pas non plus de dévier de la norme conversationnelle puisque l’utilisation de l’adjectif ne dévie pas lui-même de celle-ci. Au contraire, la norme langagière qui prévoit que l’on doive mentionner le vrai dans son discours est respectée : la véracité du penchant mortel de certaines situations sexuelles est spécifiée. Il n’en reste pas moins que le plaisir, contenu dans l’extension sémantique argotique du terme cohabite sur la même échelle que son pendant dénotatif. Si effet dissonant il y a, il ne peut que trouver son existence dans le trope lui-même et non dans ses incidences pragmatiques : la conclusion ultime de l’acte sexuel a pu être assimilé à ce que l’on appelle la « petite mort ». Prendre un sens dénotatif tel que la mort en tant qu’arrêt de l’existence puis lui accoler le sème connotatif de petite mort annihile de fait l’effet de dissonance puisque la proximité des deux traits sémiques est telle qu’elle devient presque synonymique.

Il en est de même s’agissant du slogan ayant trait à l’alcool produit par la LMDE. Bien que plus obscur, le phénomène ironique œuvre en partie de la même façon que précédemment.
« L’industrie de l’alcool a besoin de sang neuf. Ne soyons pas dupes ! ».
L’expression lexicalisée « sang neuf » jouit ici d’une autonomie ironique faisant sens à elle seule. Effectivement le morphème « sang » peut renvoyer à la mort, au corps humain blessé, mais nous croyons au contraire que partant de l’hypothèse de connaissance que demande la compréhension de ce slogan, la LMDE aspire parallèlement à ce que son prospect ait en mémoire les statistiques ayant trait à la mortalité routière en état d’ivresse. De la même manière, si l’annonceur exige de son récepteur qu’il ait en mémoire de telles statistiques, il attend aussi que celui-ci ne soit pas naïf quant aux manœuvres publicitaires des industries de l’alcool. Sans cesse de nouveaux produits flattant les papilles des consommateurs, et sans cesse de nouvelles campagnes ciblant parfaitement les 18-30 ans.
Les embrayeurs ironiques des slogans ne sont ni des tropes ni des figures de pensée. À l’instar de Grice nous adoptons la position de l’« implication conversationnelle », c’est-à-dire une équation entre les trois actants au discours, une intercompréhension des normes langagières, produisant de l’ironie. Quand bien même les intentions de l’annonceur ne soient pas explicitement mentionnées, comme dans les exemples précédents, la situation énonciative et le contexte pertinent du discours suffisent à placer le slogan dans une atmosphère ironique.

Il n’est donc pas forcément question de faire rire ou faire peur, ni même de faire un choix draconien entre ces deux possibilités. Nous penchons plutôt pour une action ironique engendrant un processus réflexif. Notons que l’isotopie commune à nos slogans reste le sème de la raison. Qu’elle soit déclenchée par le rire, comme dans le cadre d’une syllepse, ou par la crainte via l’hyperbole, le résultat escompté demeure identique : créer la réaction par le biais mimétique. Fantasmer le réel afin de mieux le réaliser.
Remarquons qu’au titre du fantasme de la norme, quelques uns de nos slogans entraînent l’adhésion grâce à une opération syntaxique consistant à créer un monde hypothétique. Ou comment jouer sur la corde pathémique en feignant la séduction.

Section deuxième :

Le spectre de la séduction pathémique

Cette section sera consacrée à une étude plus vaste de nos slogans. À travers un regard plus distancié, nous observerons la manière dont fonctionne la conjonction hypothétique sur les représentations mentales du risque sanitaire. Il s’agira pour le premier paragraphe de mettre en lumière les implications pragmatiques d’un tel usage ; ou comment la construction d’un monde idéal soulève le levier pathémique en vue de persuasion (paragraphe premier). La potentialité du \si\ nous révèle en effet dans quelle mesure une représentation idéale amène à considérer le message de prévention comme une promesse de rédemption (paragraphe second).

Paragraphe premier : La promesse d’une utopie idéale.

Devant la diversité des formes que recouvrent le slogan, il en est une qui nous paraît indispensable à mettre au jour : celle de l’hypothèse d’un monde idéal, construite à travers le rêve que se fait le prospect de son propre univers sanitaire. Les opérateurs de prévention usent de ce schème fantasmé. Un de leurs moyens, la représentation d’une utopie sanitaire fondée sur la conjonction \si\. Avant de voir en l’espèce les effets d’un tel édifice utopique (B), nous nous devons d’en faire l’analyse (A).



  1. La création d’un monde du SI



Fantasmer un monde imaginé revient à engendrer, par le biais du dessin ou de la représentation graphique, des réalités s’intégrant dans un ensemble de références actualisées faisant d’une part sens pour le prospect et d’autre part suffisamment transparent pour que l’annonceur soit compris et mémorisé. L’irréalisme du visuel peut porter sur plusieurs éléments : « cadre, personnages, stylisme, utilisation du produit 94». Un visuel décalé, fantasmé, ne représente pas en soi un risque d’échec conséquent s’il est introduit chez la bonne cible. L’ambiance des visuels LMDE (tabac et alcool) est aussi marginale que ses éléments sont ambivalents. Ceci étant les annonceurs rechignent à matérialiser cet univers fantasmagorique car leur « utilisation demande la rencontre de deux facteurs assez rares : un produit qui se prête à une imagerie fortement irrationnelle et surtout un décisionnaire d’entreprise qui prend des risques et manifeste de l’audace en s’éloignant à ce point de la réalité 95». Très simplement aussi, le cœur de cible étudiant est par nature une masse d’individus décalés, en marge et très souvent en demande de visuels promotionnels s’éloignant de la réalité. « Lorsqu’on cible une population adolescente les visuels décalés sont souvent choisis du fait de leur capacité à intéresser un public souvent lui-même décalé. […] Ce procédé de communication visuelle est de toute évidence très riche puisqu’il abandonne les sempiternelles représentations de consommateurs heureux par le produit, supprime les barrières du réel et débouche sur le surréel, le poétique, le fantasmatique, l’humoristique, etc. générateurs d’attention, de contenus symboliques, et de différenciation de la marque ».96 Rappelons tout de même au passage que notre matière se heurte à son impalpabilité inhérente et commande de fait, s’agissant de sa mise en forme iconique, une figuration, si ce n’est marginale, du moins graphiquement irréelle.
Bien que la théorie marketing reconnaisse la lourdeur syntaxique d’un slogan construit grâce à la conjonction [si], les publicitaires l’utilisent pourtant bien plus souvent que ce que l’on peut penser. En l’espèce, la conjonction [si] oblige à subordonner une proposition à une autre. Donc procéder par relations logiques sur le principe SI/ALORS. De prime abord par trop fastidieux puisque la première proposition demande à ce que l’avantage produit (réalisé par la seconde proposition fondée sur le ALORS) soit rappelé voire explicitement expliqué. Au demeurant, il ne semble pas illogique, dans notre matière de prévention de santé publique de rappeler l’enjeu sanitaire en passant par la formulation d’une hypothèse mentionnant soit le risque soit la situation du prospect. S’agissant de la base line LMDE tabac, l’annonceur procède de cette manière, à savoir rappeler la situation sanitaire de l’étudiant fumeur, d’obédience addictive, pour ensuite lui proposer une aide97.

Grammaticalement, une proposition hypothétique introduite par [si] projette le procès dans un irréel qui prend place dans le futur, dans une potentialité temporelle non définie. La fonction du connecteur [si] dans notre angle d’analyse, ne peut pas être décrite « comme étant de signaler certaines relations logico-sémantiques entre contenus propositionnels, mais elle pourrait bien être conçue comme celle d’instructions données à l’auditeur commandant le type de traitement qu’il a à effectuer sur ces contenus pour se conformer aux intentions du locuteur. En d’autres termes, cette fonction ne serait pas (ou pas seulement) d’ordre déclaratif mais procédural98 ». Le temps de la proposition hypothétique qui nous intéresse, le présent de l’indicatif, ne modalise pas de manière significative le procès qui se déroule au sein du slogan. Il le colore d’une vertu générale, le pare d’une dimension intemporelle qui ne renseigne pas forcément sur les modalités d’actions incombant au récepteur. Le présent de l’indicatif fait perdre à l’hypothèse sa valeur de possible, et donne au procès une dimension atemporelle dans laquelle la promesse peut s’inviter.



  1. L’invitation à la promesse


Le temps grammatical plonge le récepteur dans un univers de vérité générale où effectivement il est dépassé par sa dépendance tabagique. Parallèlement, le verbe de la proposition principale (pouvoir, procès performatif de volonté), outre le fait qu’elle ait été reléguée en fin de phrase, transfert le sème de volonté du locuteur vers le récepteur. Autrement dit, à l’origine du message, la volonté de la part des mutuelles de créer sinon un changement de comportement du moins une prise de conscience. Or, à lecture de la base line, s’exécute le transfert de la volonté de changement vers le récepteur, qui, alors même que la distance énonciative se réduit du fait du positionnement de l’hypothétique subordonnée en début de phrase, se projette dans un idéal analysable. Le récepteur se fait locuteur de lui-même en ce qu’il se catégorise plus ou moins dans une tranche à risque ayant ou non besoin d’un adjuvant. Si au contraire, l’annonceur LMDE de prévention avait opté pour une interrogative directe99, la liberté de choix, présente dans l’option finale disparaissait à coups sûrs et avec elle la notion de promesse. La négation détient ceci d’intéressant qu’elle entrevoit soit le rejet immédiat soit l’acceptation. Dans les deux cas, l’acceptation ou non d’une situation de dépendance aurait été déclenchée avec un impact moins estimable pour l’option rejet de la dépendance, voire une cible manquée dans la mesure où la réponse100 aurait révélé la LMDE comme la solution unique, immédiate et imposée d’une prise de charge de l’addiction : le choix est proscrit, la distance maximale, la cible manquée.


Paragraphe second : Lire et entendre le slogan.

D’un constat très simple, le slogan, même figé sur l’image résonne comme un carillon. Le lire nous emmène à s’écouter intérieurement et le chantonner si le rythme le permet. Il est donc logique que les annonceurs jouent sur la prosodie du message linguistique. Nous croyons vivement que le slogan est construit de telle sorte que son rythme, ses sonorités et peut-être ses jeux de langage sont pensés par l’annonceur dans son objectif d’impact et de résonnance mémorielle. Nous traiterons brièvement des avantages d’une focalisation prosodique (A) dans l’étude des slogans avant de rentrer plus avant dans l’analyse (B).



  1. Pourquoi la prosodie ?



Le slogan est donc fait pour être lu, retenu et mémorisé. Tout le travail consiste donc pour les opérateurs de prévention dans l’association d’unités linguistiques faisant certes sens en tant que morphèmes mais aussi en tant que phonèmes composant une phrase musicale muette. Muette car le prospect ne lit pas le slogan à voix haute, ni même ne lui accole volontairement un rythme. Le slogan obéit à notre sens ici à la musicalité intérieure propre à la lecture poétique. Le poème se lit et se chante, qui plus est lorsque la versification permet la troncation des vers en hémistiches égaux. Le message linguistique est donc pris en compte en tant que vers prosodique ou strictement poétique. Nous ne tomberons pas dans l’écueil qui consisterait à considérer le slogan comme de la poésie publicitaire, ou comme un accident sémantique producteur de mélodie. Au contraire, la construction syntaxique ne peut se faire sans un aperçu du son que produira le message. Grunig parle à ce sujet de « son verbal 101» ou de « matériau phonique 102» s’agissant de l’analyse de la structuration sonore des slogans : « un lecteur, dans sa langue maternelle, entend en même temps qu’il lit : la graphie entraîne immédiatement – voix intérieure si l’on veut, entendue consciemment ou moins clairement – la phonie, même si l’inverse n’est pas nécessairement vrai103 ».
Pour être le plus impactant possible, le slogan se doit d’être court. Plus il l’est et plus il a de chances d’être mémorisé. De sa pertinence sonore, musicale et rythmique dépendent son poids mémoriel. En d’autres termes, il doit être mélodique afin que dans l’esprit du prospect résonne la phrase accolée au produit. Les annonceurs l’ont bien compris et d’ailleurs, nombre d’exemples de slogans publicitaires fonctionnent sur des rimes, des assonances ou des allitérations. De même s’agissant de slogans versifiés. Mais comment le slogan va-t-il durer dans les esprits ? Par quelle opération le prospect, une fois devant la mutuelle, une fois en phase addictive, va-t-il identifier l’opérateur de prévention comme étant la solution à son problème ?

Outre le fait que les informations véhiculées par la brochure (qui feront l’objet d’une étude dans le troisième chapitre) participent de la crédibilité de l’annonceur, celles-ci transitent de même dans la mémoire et seront associées au slogan. Le slogan n’est après tout qu’un levier de réminiscence permettant de retrouver la marque et de la positionner dans la catégorie adjuvant. Que ce processus soit conscient ou non, le prospect mémorise, si tant est que le slogan soit suffisamment rythmé et musical pour que l’empreinte mémorielle soit effective, et le message tintinnabule telle une chanson dans un souvenir. Le prospect amalgame tous les éléments concernant la brochure au moment même où le slogan lui revient en mémoire.

Mais concrètement, peut-on percer les mécanismes prosodiques amenant à la qualification d’un slogan dit mélodique ? Nous proposons de transcrire les messages linguistiques en Alphabet Phonétique International (API). Cette traduction permet ce nous semble une meilleure visibilité phonétique et prosodique de la proposition.


  1. Rythme et sonorités pour enchanter la mémoire


FRANCAIS

API

Ne les laissez pas vous envahir (1)

[nelélésépAvUBvaiR]

Préservatif masculin ou féminin, faites comme vous voulez mais protégez-vous (2)

[pRézèRvatifmaskulCUféminC/

fètkOmvUvUlé/mèprotégévU]

L’industrie de l’alcool a besoin de sang neuf. Ne soyons pas dupes (3)

[lCdustRidelalkOlabezwCdesBnFf

nFswaJIpadup]

Le sexe, c’est mortel (4)

[lesèkssémORtèl]

L’alcool, c’est trop fort (5)

[lalkOlsétRofOR]

Le tabac, ça consume la vie (6)

[letabasakIsumlavi]



La conversion en API permet en un coup d’œil de percer les différentes sonorités d’une proposition et d’en conclure à des associations mélodiques. Notre analyse rythmique va nous conduire à mettre en opposition, toute relative, les deux annonceurs de prévention. LMDE et SMEBA adoptent deux visions différentes dans la résonnance de leurs slogans. L’une est fondée sur des mouvements sonores ascendants (SMEBA) mettant en valeur les portions de la proposition sur lesquelles l’annonceur veut que la mémorisation ait lieu. L’autre (LMDE) préfère une structuration sonore basée sur le rythme et le découpage syllabique.

Prenons (1) et (2).


  1. Ne les laissez / pas / vous envahir

4 / 1 / 4
Le fait que l’adverbe de négation soit de cette manière entouré par les deux syntagmes verbaux a pour effet de le mettre en valeur et de détourner le sentiment de passivité, de soumission présent dans le premier hémistiche. Autrement dit, ce n’est plus la soumission que le lecteur entend mais bien sa volonté et sa puissance à inverser le mouvement inscrit dans le début du slogan.

En termes rythmiques, cela a aussi pour effet de créer une pause dans le discours, accentuant la dernière portion du slogan. La langue française compense son absence d’accentuation à l’intérieur du morphème par l’accentuation de la dernière syllabe ou du dernier mot de la phrase. Le verbe « envahir » prend donc toute l’accentuation. De plus, la redondance vocalique en [a], voyelle à forte aperture, ouvre la diction vers un possible de réalisation que le début de vers, en [e] et [é] au contraire, cloisonne.
Préservatif masculin ou féminin, faites comme vous voulez mais protégez-vous

/ 1 / 4 / 1 / 4 /

/ è / O u é / è / o é è u /
La troncation syllabique met ici en valeur le premier procès jussif (« faites ») ainsi que la conjonction de coordination (« mais »). Le lecteur se focalise de ce fait, qui plus est lorsque ces deux morphèmes ont une concordance sonore en [è] d’une part sur l’idée selon laquelle un ordre, une orientation, lui seront données dans la suite de la lecture et d’autre part qu’un choix lui reste loisible. L’annonceur prend certes l’image d’une mutuelle dirigiste en ce qu’elle dispense son information mais se cantonne parallèlement dans son rôle d’adjuvant. Et quand bien même encore le prospect ne lise pas attentivement le slogan, lui restera en mémoire ces deux allophones similaires : faites // mais. Autrement dit, se gravera dans sa mémoire qu’il peut certes continuer de faire, tout en conservant à l’esprit que le faire n’est pas entièrement libre, le « mais » lui commande de se remémorer l’obligation de protection.
Nous avons réservé un traitement particulier pour le plus long des slogans de notre corpus. Le slogan (3) est, de part sa construction syllabique, le plus poétique. Moins sonore, il ‘ne demeure pas moins poétique.


  1. L’industrie de l’alcool / a besoin de sang neuf /. Ne soyons pas dupes

6 / 6 / 6
Trois hémistiches de six syllabes, eux-mêmes sécables en 2 x 3 syllabes. L’alexandrin est par nature celui des vers le plus adapté à la tragédie antique. Le rythme de lecture se décompose en trois syllabes suivies d’une pause et ainsi de suite. Tour à tour emblème de la geste médiévale puis de la poésie lyrique pour enfin être consacré représentant de la tragédie, l’alexandrin est aujourd’hui la forme métrique de référence de la poésie française104.

Plus largement, seule sa métrique en 6 syllabes est à noter. Pas de sonorité ni de mélodie particulière à relever. Simplement ici, la dimension dramatique qui colore le slogan : l’alexandrin s’adapte parfaitement à l’univers imposé par le message : un alexandrin à valeur générale et explicative suivi d’un hémistiche choc remisant le constat au rang de fait à combattre.


À l’instar de Adam et Bonhomme nous croyons qu’«  au bout du compte, dans ces slogans, malgré un aspect rudimentaire et une pauvreté de moyens, la syntaxe est proprement performative, elle fonctionne comme une machine à générer du rêve. Ce qui pourrait faire de ces slogans des quasi-mensonges, si le texte consécutif de la publicité n’était pas là pour rétablir la vérité et pour apporter l’information attendue 105»
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