Résumé a partir des travaux portant sur l’image des points de vente, cette recherche qualitative analyse l’image perçue de deux sites marchands français. Les résultats confirment la prédominance de la dimension «information»








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une exploration qualitative des dimensions

de l’image perçue de deux sites marchands Français

Christophe BEZES

Doctorant, Chargé de Cours

Université Panthéon-Assas (Paris II), Largepa

13, rue Duroc 75 007 Paris

06.70.94.95.74

cbezes@clickmbrick.net


Résumé

A partir des travaux portant sur l’image des points de vente, cette recherche qualitative analyse l’image perçue de deux sites marchands français. Les résultats confirment la prédominance de la dimension « information » des sites web, mais aussi la capacité des dimensions classiques du concept d’image des magasins à être appliquées aux sites.
Mots-clés : commerce électronique, canaux de distribution, image du site, qualité du site



A QUALITATIVE EXPLORATION OF THE DIMENSIONS OF THE IMAGE RECEIVED FROM TWO FRENCH RETAIL WEBSITES


Abstract

From the studies concerning store image, this qualitative research analyzes the image received from two French retail websites. The results confirm the ascendancy of the dimension “information” of web sites, but also the capacity of the traditional dimensions of store image being applied to sites.
Keywords: e-commerce, retailing channels, website image, website quality


Interet du sujet

Qu’il s’agisse d’image du produit, d’image de marque, d’image institutionnelle, d’image de soi ou d’image du magasin, le concept d’image est très utilisé en marketing. Représentation mentale d’origine sensible, elle met en relation « l’ensemble des perceptions sensorielles et des pensées associées par un individu à une entité » (Enis 1967, p.51). Elaborée à partir d’expériences individuelles antérieures, directes ou indirectes (lecture, photographie, conversations), elle décrit « l’impression totale que fait une entité dans l’esprit des autres » (Dichter 1985, p.75). En tant que « simplification de la réalité » (Enis 1967, p.51), elle génère des inférences et des signaux qui ont un effet sur les préférences.
Or jusqu’ici, le e-marketing a fort peu mobilisé le concept d’image. En effet, les recherches se sont au début, focalisées sur l’optimisation des conditions d’adoption de la technologie Internet par le grand public et les entreprises (modèle TAM de Davis, Bagozzi et Warshaw), puis, la vitesse de téléchargement n’étant plus l’obstacle majeur, sur la qualité (Loiacono, Watson et Goodhue, 2007; Tarafdar et Zhang, 2007 ; Bressolles et Durieu, 2008) et notamment les caractéristiques ergonomiques des sites (Palmer, 2002 ; Ladwein, 2000 ; Huizingh, 2000). Très influencés par les avantages d’Internet en termes de coûts de transaction (désintermédiation, réintermédiation), ces travaux se sont essentiellement intéressés au processus de transaction (pour un panorama assez complet, voir Bèzes 2008). Une autre raison souvent implicite mais non démontrée est que du fait de la faiblesse des coûts de recherche et de comparaison sur Internet, les consommateurs ne prendraient pas la peine de présélectionner certains sites, comme ils le font avec des magasins, mais au contraire adopteraient un comportement opportuniste : centrés sur un but, ils ne considéreraient que les premiers liens délivrés par les moteurs de recherche (liens sponsorisés notamment) et les prix hiérarchisés par les comparateurs de prix ; adoptant une démarche exploratoire, ils seraient « embarqués » dans le « flow » de l’expérience en ligne (Csikszentmihalyi, 1997). Pourtant, nombre d’internautes ont désormais, indexés dans le marque-page de leur navigateur, leurs sites préférés qu’ils utilisent comme référentiel, en parallèle des autres sites trouvés par les moteurs de recherche. Par ailleurs, spontanément, des personnes interrogées citent d’autres sites ; au fil du temps, elles se sont donc forgées une image de ces sites.
Plusieurs raisons plaident désormais pour une meilleure prise en compte de l’image des sites. Devenus des canaux de distribution à part entière, il n’est plus possible d’analyser les sites marchands, avec les mêmes critères que l’on applique aux sites de marques ou aux blogs. D’où les analyses en termes d’e-satisfaction (Keeney, 1999 ; Szymanski et Hise, 2000 ; Helme-Guizon, 2002 ; Song et Zahedi, 2005) et dans une moindre mesure en termes d’atmosphère du site (Childers et alii, 2001 ; Galan et Gonzalez, 2001) ainsi que de valeur d’expérience (Mathwick, Malhotra et Rigdon, 2002 ; Moore, Kinard et Moore, 2005). Néanmoins, si ces recherches mobilisent couramment certains dimensions de l’image, aucune d’entre elles ne se réfère ni ne se conforme au concept d’image conceptualisé par Boulding et Martineau. Par exemple, Rolland et Wallet-Wodka (2003) bâtissent une échelle à 5 dimensions (facilité d’utilisation, information, sécurité, fiabilité lors d’une commande, assistance client) qui synthétise bien les travaux antérieurs en termes de qualité ou d’e-satisfaction mais qui n’intègre pas pleinement le positionnement commercial de l’enseigne, via son site.

Avec 7 internautes français sur 10 ayant déjà acheté en ligne (souvent des billets de train ou d’avion) et un tassement du panier moyen (Fevad, 3ème trimestre 2008), il s’agit plus d’attirer et de fidéliser des visiteurs qui ont déjà acheté chez les concurrents, que de tenter de transformer comme jadis des cyber-visiteurs en cyber-acheteurs; avec l’effet d’expérience des internautes, ces deux objectifs commerciaux apparaissent de moins en moins tributaires des conditions de navigation et de la confiance dans le site. Sur un marché proche de la maturité et de plus en plus concurrentiel (arrivée massive des anciennes enseignes en brick and mortar), ceci passe donc par la différenciation des enseignes au travers d’avantages effectivement perçus par les visiteurs, c’est-à-dire à partir de critères marketing plus spécifiques à l’enseigne elle-même (Sabadie et Vernette, 2003).

Or, une étude réalisée sur les statistiques de trafic de 94 sites marchands français montre que plus les sites acquièrent de l’expérience dans la vente en ligne, plus ils usent voire abusent du référencement et des promotions qui sont à ce jour, les deux seules sources démontrées de création de trafic, exactement comme le font les distributeurs classiques dans le monde réel (Bèzes et Belvaux, 2009). Une meilleure prise en compte de l’image de leurs sites permettrait aux managers de mieux se différencier des concurrents et ainsi d’attirer de nouveaux visiteurs.
L’objectif de cet article est d’identifier les dimensions de l’image des sites marchands en référence à celle des magasins. Après une revue de la littérature traitant de l’image des magasins puis de l’image des sites Internet, une exploration qualitative de deux sites de distribution (Pixmania et Surcouf) nous permettra d’analyser comment les consommateurs décrivent l’image des sites, y compris par rapport à celle des magasins des enseignes étudiées.
L’image des magasins

L’image du magasin est très souvent assimilée à un ensemble d’attitudes (Doyle et Fenwick, 1974) ou à une attitude globale « basée sur les perceptions d’attributs pertinents des magasins » (Steenkamp et Wedel, 1991). Selon Kerin, Jain et Howard (1992), elle se distingue de l’expérience de magasinage à la fois parce que cette dernière ne mobilise « que les attributs intrinsèques du magasin, excluant le prix des produits et les considérations de qualité qui affectent les perceptions » des clients, et parce que tout individu peut avoir une image de n’importe quel magasin sans l’avoir pour autant fréquenté. Le second argument semble cependant plus recevable que le premier dans la mesure où la valeur d’expérience appliquée à la vente à distance (catalogue et Internet) par Matwick, Malhotra et Rigdon (2001) intègre par exemple, dans sa dimension économique le rapport qualité/prix.
Mazursky et Jacoby (1986, p.147) la définissent « comme une connaissance et/ou un sentiment (ou un ensemble de connaissances et/ou de sentiments) qui est inféré d’un ensemble de perceptions du moment et/ou d’inputs mémoriels s’attachant à un phénomène (le magasin), et qui représente ce que ce phénomène signifie pour un individu ». Loin d’être irrationnelle, l’image du magasin combine donc à la fois des éléments rationnels et émotionnels (Golden, Albaum et Zimmer, 1987), qui sont perçus et pondérés (Doyle et Fenwick, 1974). Mais cette image est subjective, multiple et réductrice (Pontier, 1988) :

  • subjective car elle n’est pas la même pour tout le monde (Martineau, 1958). Par exemple, l’image des magasins varie selon l’âge des personnes interrogées (Joyce et Lambert, 1996) et les attitudes de chaque individu (structures de référence, concordance avec l’image de soi). Elle varie aussi selon leur rapport à l’objet analysé, les clients actuels, les anciens clients, les vendeurs et les managers ne percevant pas le magasin de la même manière (Samli, Kelly et Hunt, 1998 ; Keaveney et Hunt, 1992) ;

  • multiple, c’est-à-dire qu’elle combine des éléments rationnels et affectifs ;

  • réductrice, car l’individu va de fait, dans sa représentation du magasin, chercher à réduire la complexité des dimensions possibles.


Ainsi, l’image du point de vente considérée isolément peut-elle être définie comme une
« mesure de l’attitude du consommateur à l’égard du point de vente, telle qu’elle résulte de la combinaison de critères d’évaluation du point de vente et de croyances à l’égard du point de vente considérées sur chacun de ces critères » (Filser, 1985).
Les travaux qui ont porté sur les effets de l’image du magasin et non sur sa seule conceptualisation, ont mis en évidence sa contribution au processus de décision du consommateur (Nevin and Houston, 1980 ; Joyce et Lambert, 1996 ; Grewal et alii, 1998). Ce « vieux topic » est en effet « prédicteur de la satisfaction, antécédent de la position concurrentielle et prédicteur de la fidélité au magasin » (Hartman et Spiro, 2005) ainsi que des intentions d’achat (Grewal et alii, 1998). Même si la distance ou le temps de trajet sont les critères les plus explicatifs et les plus prédictifs du comportement de fréquentation d’un magasin, le concept d’image du magasin n’est pas à négliger (Huff, 1963 ; Osman, 1993), notamment pour expliquer la fréquentation des clients les moins réguliers (Kelly et Smith, 1983).

Une image favorable du magasin étant une des conditions pour que l’enseigne maintienne sa position sur le marché (Steenkamp et Wedel, 1991), « mesurer l’image d’un point de vente est devenu capital pour de nombreuses enseignes de distribution afin, d’une part d’identifier les caractéristiques réelles des magasins perçues par les consommateurs et d’autre part d’ajuster les positionnements des enseignes » (Borges et Robert, 2004). Le concept d’image du magasin est donc aussi utile pour jauger les forces et les faiblesses de son magasin face aux concurrents, que pour prédire le choix du magasin (Wu et Petroshius, 1987).
La très grande majorité des travaux menés sur l’image du magasin se sont attachés à en déterminer analytiquement les composantes. Définissant l’image comme « la façon dont un magasin est défini dans l’esprit du consommateur en partie par ses qualités fonctionnelles et en partie par une aura d’attributs psychologiques », Martineau (1958, p.47) souligne le rôle que des éléments intangibles (attitudes des vendeurs, facilités de crédit et de reprise,…) peuvent jouer dans le succès ou l’échec d’un magasin, au même titre que des éléments plus fonctionnels et tangibles (localisation, prix, produits), le client n’étant pas uniquement sensible à la communication sur les prix et aux économies à réaliser.

Mais Oxenfeldt (1974) et surtout Zimmer et Golden (1988) ont mis en garde contre l’emploi d’une grille d’attributs susceptibles de décrire a priori la totalité du magasin, estimant qu’un tiers de l’impression finale aurait été amputée de leur étude, si elles s’en étaient tenues aux seuls attributs spécifiques qui comme le soulignent Cohen et Basu (1987), tendent à sous-estimer la dimension affective. C’est pourquoi dans notre étude, nous avons recueilli les perceptions d’abord de manière holistique (« top of mind »), puis de manière plus systématique afin de vérifier si les principales dimensions d’image du magasin s’appliquaient effectivement aux sites marchands.

L’image des sites Internet

Bien qu’un site web puisse être décrit selon les mêmes variables qu’un magasin (design, ergonomie, merchandising, variété de l’offre ; Volle 2000, Helme-Guizon 2001), rares sont les auteurs qui ont tenté d’appliquer aux sites Internet le concept d’image développé pour les magasins. Leurs recherches poursuivaient divers objectifs :

  • identifier les principaux attributs des sites web

Spiller et Lohse (1997) sont les premiers à avoir appliqué aux sites web des critères issus de l’image du magasin. Katerrattanakul et Siau (2003) ont fait de même, mais n’en ont testé ni les effets, ni même la perception par des consommateurs ou par des experts. Par ailleurs, ils ont négligé les dimensions localisation et personnel de vente. Enfin, Chen et Lee (2005) ont mis en avant les principaux critères d’image du site web : produits, service, commodité, promotions et information ;


  • dresser une typologie de sites marchands

Spiller et Lohse (1997) isolent trois facteurs structurants (la taille du site, les services disponibles et la qualité de l’interface), ce qui leur permet de distinguer 5 types de sites ;


  • tester leurs effets sur l’attitude

Lim et Dubinsky (2004) soulignent que l’attitude à l’égard de l’achat en ligne est d’abord influencée par le facteur « offre » (informations sur les produits, variété, prix), puis par le facteur « fiabilité du détaillant » (réputation du détaillant, sécurité des données et des transactions), mais pas par le facteur « interactivité » (support consommateur, aide au choix, etc.), ni par la « navigation » (délai de téléchargement, temps d’accès à la page d’accueil).
Le progrès technique a selon eux, minoré ces éléments autrefois cruciaux. Van der Heijden et Verhagen (2004) soulignent également l’influence positive de l’image sur l’attitude à l’égard de l’achat en ligne ;


  • analyser l’impact de ses caractéristiques sur le trafic et les ventes (Lohse et Spiller, 2003 ; Van der Heijden et Verhagen, 2004 ; Chen et Lee, 2005).


Mais ces recherches sont presqu’exclusivement descriptives (typologies de sites) et utilisent des grilles fragmentaires mêlant encore des dimensions classiques de l’image du point de vente et des construits décrivant l’e-satisfaction ou la qualité du site (Lohse et Spiller, 1998 ; Van der Heijden et Verhagen, 2004). En outre, les études les plus fidèles à celles sur l’image du magasin (Katerrattanakul et Siau, 2003) et qui ont cherché à mesurer l’impact de l’image du site web sur les intentions d’achat (Chen et Lee, 2005) n’intègrent pas les dimensions « localisation » et « personnel de vente ». Or, la localisation semble être tout aussi pertinente pour Internet que pour les magasins, si ce n’est qu’elle découlerait des usages donc a posteriori, tandis que dans le réel elle s’évaluerait a priori (Volle, 2000). Quant à l’image du personnel, Wang et Benbasat (2007) ont par exemple, montré chez les utilisateurs une conception anthropomorphique de l’interface technologique (terminal ou assistant virtuel) leur permettant aisément de l’évaluer de la même manière qu’ils le feraient pour un interlocuteur humain (contrôle, amitié, aide, intégrité, compétence, expertise,…).
La recherche

Le concept d’image se décompose en image voulue, image transmise et image perçue ou déposée. L’image voulue correspond au positionnement que l’entreprise souhaiterait transmettre à son marché ; l’image transmise est la traduction de cette image voulue dans les techniques et supports de communication utilisés ; l’image perçue ou déposée est « la construction forgée par un groupe d’individus lorsque ceux-ci partagent un processus commun de représentation » (Marion, 1989), cette notion de représentation cherchant à combler ce qui sépare le sensible de l’intelligible. Si en théorie, ces trois images devraient être les mêmes (Rattier, 2002), un décalage apparaît très souvent.
Nous avons choisi d’explorer l’image perçue de deux sites marchands réputés (Pixmania et Surcouf), qui évoluent sur un secteur pionnier : celui des produits techniques. Après analyse d’une centaine de sites marchands, ces boutiques en ligne ont été retenues parce qu’elles dispensaient une vaste palette d’interfaces (vidéos riches,…) et parce qu’elles appartenaient à des distributeurs allant du click vers le mortar (Pixmania) ou du mortar vers le click (Surcouf). Dans un souci d’enrichir le concept d’image des sites web et comme l’avaient fait qualitativement Gilly et Wolfinbarger (2000) pour comparer les motifs de shopping sur Internet et en magasin, nous avons choisi de faire réagir chacune des personnes interrogées sur les images du site web et d’un magasin de l’une de ces deux enseignes.
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