Mise en place d’une stratégie de promotion événementielle: Cas du festival Tanger, rencontre des cultures








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Mise en place d’une stratégie de promotion événementielle: Cas du festival Tanger, rencontre des cultures

Présenté par: NOUMBOU YONGA Nicaise

Encadré par : M. Mouad CHERIFI

Mémoire de Recherche Professionnelle

En vue de l’obtention du diplôme du Cycle Supérieur de l’ISITT (Bac+5)

Option : Stratégie et Management des Organisations Touristiques

Institut Supérieur International de Tourisme de Tanger
https://www.tawjihnet.net/concours2011/isit1.png

Année Universitaire : 2012– 2013

المعهد العالي الدولي للسياحة بطنجة



DEDICACES

Merci Seigneur de m’avoir permis d’arriver au terme de ces années d’études et de m’avoir protégé et aidé tout au long de celles-ci. J’aimerai ainsi dédier ce modeste travail :

A mes parents, Mr et Mme YONGA qui représentent pour moi l’exemple à suivre, je n’ai de cesse que de chercher à vous rendre fiers de moi.

A mes frères bien aimés : TCHAWE Roméo, YONGA YONGA Duplex, LEUNKAM YONGA Lionel et YONGA YONGA II Louis Junior, je vous aime tellement.

A ma chère sœur, NGAKO YONGA Monique Doriane qui me soutient toujours dans tout ce que je fais et me guide à travers ses conseils.

A mon oncle adoré, DJENGA David dont la confiance me donne la motivation d’avancer dans la vie.

A tous mes ami(e)s NGAN Agathe, MENDOUA Carène, NDOUDOUMOU Jean Jacques, Stara MAHAMAT, PEMBI Stella, la famille BIYONG, la grande famille de la CASAM Tanger…. Merci pour le soutien.

A tous les professeurs et enseignants qui ont une part importante dans ma capacité d’accomplissement de ce travail.

Vous avez contribué à mon bonheur et épanouissement, c’est grâce à vous que j’en suis là aujourd’hui, alors ce travail est pour vous.

REMERCIEMENTS

Avant de débuter ce travail, je souhaiterai présenter ma gratitude à certaines personnes qui de près ou de loin m’ont apportés leur soutien durant toutes ces années académiques dont voici le couronnement.

Mes remerciements vont en premier lieu à celui à qui de droit à savoir mon DIEU, qui m’a bénie et donner la chance de pouvoir effectuer ces études sans embuches. Celui qui a toujours été là pour moi, mon secours et mon repère, celui sans qui tout ceci n’aurait pas été possible. Je te loue et te louerai toute ma vie, et je ne cesserai d’exprimer ma gratitude pour tout l’amour que tu me portes. Merci Seigneur pour ce que tu as fais et continu de faire pour moi.

Ensuite j’aimerai remercier ma famille, avec une mention spéciale pour mes parents qui m’ont donné tout leur amour, et qui font de leur mieux pour nous offrir à mes frères et sœur une « bonne » vie. Dieu seul sait l’amour que je vous porte à tous, et combien je suis heureuse de faire partie de cette grande famille YONGA. Merci de toujours être là pour moi malgré les kilomètres qui nous séparent, je vous aime.

Mes remerciements vont aussi au corps professoral et administratif de l’ISIT, ces chers professeurs et personnels qui nous ont dispensés leur savoir, chacun à leur manière, mais dans le même but, faire de nous des personnes instruites et partager leur connaissance. Je vous remercie.

A toute personne (ami(e)s, compatriotes, connaissances, etc.) qui d’une manière ou d’une autre m’a apporté son soutien durant la rédaction de ce mémoire, mais aussi durant tout mon parcours académique, je vous dis MERCI et que Dieu vous le rende au centuple. Je ne saurai tous vous citer, mais sachez que vos actes ne sont pas passés inaperçu pour moi et je vous en suis reconnaissant.

Table des matières

Dédicaces ………………………………………………………………………………..

Remerciements……………………………………………………………………………

Table des matières……………………………………………………………………….

Liste des illustrations……………………………………………………………………..

Liste des sigles et abréviations……………………………………………………………..

Résumé en français et anglais……………………………………………………………..

Introduction générale…………………………………………………………………….

1ère PARTIE : EVENEMENTIEL ET PROMOTION STRATEGIQUE……………

Chapitre 1 : Etat des lieux du secteur de l'événementiel………………………………

Section 1 : Développement et fondements de l'événementiel………………………….

    1. Historique de l’événementiel…………………………………………….

    2. Apparition de la communication événementielle…………………………….

    3. L’apparition des agences événementielles…………………………………

Section 2 : Le marché de l’événementiel………………………………………………..

  1. Caractéristiques, enjeux, offre et limites……………………………………………

  • Caractéristiques……………………………………………………………………

  • Enjeux……………………………………………………………………………..

  • Offres……………………………………………………………………………..

  • Limites ……………………………………………………………………………

  1. Quelques exemples : cas de la France et du Maroc……………………………..

  • Cas de la France……………………………………………………………………

  • L’événementiel au Maroc……………………………………………………….

Section 3 : L'élargissement des domaines d'intervention en événementiel…………

  1. Les nouveaux domaines d’intervention de l’événementiel……………………..

  • Les nouvelles tendances……………………………………………………

  • Les nouveaux lieux…………………………………………………………..

  • Les nouvelles méthodes………………………………………………………..

Chapitre 2 : La stratégie de promotion événementielle……………………………………

Section 1 : Aperçu sur la promotion à travers un événement…………………………..

Section 2 : Les outils et supports de promotion événementielle……………………….

  1. Les outils et moyens de communication……………………………………………

  • Le marketing direct…………………………………………………………………

  • Les invitations………………………………………………………………………

  • Les réseaux sociaux……………………………………………………………

  • Les documents « papier »………………………………………………………

  • Les relations Presse…………………………………………………………...

  • Photos et vidéos…………………………………………………………………

  • Le mailing………………………………………………………………………..

  1. Les supports de communication

  • Pour l’externe…………………………………………………………………..

  • La plaquette de présentation de la structure……………………………….

  • La conférence de presse……………………………………………………

  • Le site web……………………………………………………………………

  • Les dépliants…………………………………………………………………

  • Les brochures et affiches…………………………………………………….

  • La signalétique…………………………………………………………………

  • Totem publicitaire……………………………………………………………………

  • Pour l’interne…………………………………………………………………………

  • Le journal………………………………………………………………

  • Les chartes, documents projets, règlement, livrets d’accueil………………



2ème partie : Etude de cas : festival Tanger, rencontre des cultures……………………

Chapitre 1 : Analyses et études des besoins du festival…………………………………

Section 1 : Présentation de l’association Al Kantara…………………………………

Section 2 : Présentation du festival Tanger, rencontre des cultures……………………

Section3 : Etude des besoins : analyse des résultats du questionnaire……………………

  • Le sujet de l’étude………………………………………………………………..

  • 1ère partie du questionnaire……………………………………………………....

  • 2ème partie du questionnaire………………………………………………………..

Section 4 : Etude benchmark des festivals de Tanger…………………………………

  • Les sponsors officiels………………………………………………………………..

  • Les partenaires…………………………………………………………………….

  • Les dates et périodes………………………………………………………………..

  • La durée…………………………………………………………………………..

  • Les activités……………………………………………………………………..

  • Le lieu…………………………………………………………………………

  • Les tarifs…………………………………………………………………………

  • Les organisateurs………………………………………………………………….

Section 5 : Analyse SWOT du festival…………………………………………………….

  • Les forces……………………………………………………………………………

  • Les faiblesses………………………………………………………………………

  • Les opportunités………………………………………………………………………

  • Les menaces……………………………………………………………………………

Section 6 : Bilan des résultats……………………………………………………………

  • Bilan du questionnaire……………………………………………………………..

  • Bilan de l’analyse benchmark……………………………………………………….

  • Bilan de l’analyse SWOT…………………………………………………………

Chapitre 2 : Stratégie de promotion évènementielle du festival………………………….

Section 1 : Planning et estimation budgétaire

  • Le planning……………………………………………………………………..

  • Estimation budgétaire…………………………………………………………

Section 2 : Elaboration du plan de communication………………………………………..

Section 3 : Plan d’action : mise en œuvre et suivi……………………………………….

Section 4 : Modalités d’évaluation des actions ………………………………………….

Section 5 : Recommandations …………………………………………………………….

  • Recommandations générales…………………………………………………….

  • Recommandations spécifiques au festival Tanger, rencontre des cultures…………..

Conclusion………………………………………………………………………………

Bibliographies……………………………………………………………………………

Glossaire…………………………………………………………………………………….

Annexes………………………………………………………………………………………..

Liste des illustrations

  • Figures

Schéma 1 : Répartition des événements en France

Graphique 1, 2, 3, 4 et 5 : histogrammes sur les statistiques des réponses au questionnaire d’étude des besoins. 1ère partie : Généralités.

Graphique 6 et 7 : Camemberts sur le questionnaire d’étude des besoins

Graphique 8, 9, 10 et 11 : Histogrammes sur la 2ème partie du questionnaire : le festival Tanger, rencontre des cultures.

  • Tableaux

Tableau 1 : Récapitulatif de la typologie des événements de communication

Tableau 2 : Etude benchmark

Tableau3 : Récapitulatif du plan d’action

Liste des sigles et abréviations

ADMICAL : Association pour le Développement de Mécénat Industriel et Commercial

AMAE : Association Marocaine des Agences en Communication Evénementielle

ANAé : Association Nationale des Agences Evénementielles

CA : Chiffre d’Affaire

DG : Directeur Général

GRP : Gross Rating Point

HQE : Haute Qualité Environnementale

NTIC : Nouvelles Technologies de l’Information et de la Communication

ODE : Occasion D’Entendre

ODV : Occasion De Voir

OMC : Organisation Mondiale du Commerce

PQR : Presse Quotidienne Régionale

RP : Relations Presses

SWOT : Strengths, Weaknesses, Opportunities, and Threats

TV : Television

VIP: Very Important Personality

RESUME

L’événementiel est un secteur porteur du tourisme. Au fil des années, le nombre d’agences événementielles tout comme les événements n’ont de cesse de croître. En suivant cette tendance à la création d’événements, surtout culturels l’association AL KANTARA a décidé d’organiser le « festival Tanger, rencontre des cultures » dont la 2ème édition se tiendra du 1er au 5 Juillet 2013 à Tanger. La réussite d’un événement dépendant de sa communication, l’on a pour mission de mettre en place une stratégie visant à faire connaitre le festival sur plusieurs échelles (régionale, nationale et internationale). Les stratégies de communication étant diverses et variantes d’un événement à un autre, il est important de connaitre tous les moyens, outils et supports utilisables dans une telle stratégie, afin de savoir ce qui est adéquat pour notre événement. C’est donc cet agencement d’outils qui nous permettra de mettre en place une stratégie de promotion propre au festival, dans le but d’accroitre sa notoriété dans tout le royaume.

The special event management is an expanding sector of tourism. Over the years, numbers of factual agencies quite as the events have respite to grow. By following this tendency to the creation of events, especially cultural events, the AL KANTARA Association decided to organize the 2nd edition of the “festival Tanger, rencontre des cultures” which will be held from 1st till 5 July 2013 in Tangier. As know, the success of an event dependent on its communication, so, we have for mission to set up a strategy to make know the festival on several scales (regional, national and international). The communications strategies being diverse and variants from an event to an other one, it is important to know all the means, the tools and the supports usable in such strategy, in other to know what is adequate for our event. It is thus this layout of tools that will allow us to set up a strategy of promotion appropriate to the festival, with the aim of raising its fame in all the kingdom.

INTRODUCTION GENERALE
Les entreprises utilisent aujourd’hui, une nouvelle forme de communication, la communication événementielle. Celle-ci est un moyen de communication utilisé afin de promouvoir un produit, un événement ou de créer une bonne image pour soi-même. Elle utilise des événements internes ou externes dans des lieux très stratégiques afin de faire le buzz et donc de marquer les esprits des spectateurs. L’évènement fait partie de la communication hors média, c’est-à-dire qu’elle se démarque des actions publicitaires pour faire connaître ses produits et ne fait pas d’achat d’espace (Pas de réservation/d’achat d’espace physique ou temporel sur différents supports afin d’y présenter un message publicitaire). Néanmoins, elle peut par la suite, elle peut être médiatisée par les grands médias, c’est-à-dire la publicité sous toutes ses formes (télévision, radio, journaux, cinéma.) 

L’événementiel n’est de nos jours en effet plus à présenter. Il a pris une ampleur considérable durant ces dernières années et se présente maintenant comme étant un outil de communication incontournable tant pour les entreprises que pour les individus. Sa naissance date de plusieurs siècles, précisément depuis l’Antiquité où durant la période romaine, les empereurs organisaient des combats de gladiateurs dans les arènes afin de distraire le public. À cette époque, l’événementiel n’était encore réduit qu’à un simple outil de distraction. Avec le temps et l’évolution de la société, l’événementiel est passé de moyen de divertissement à un véritable outil publicitaire. Toutefois, ce n’est qu’au XXème siècle que la communication événementielle est vraiment reconnue grâce à des événements mondiaux (par exemple avec les salons automobiles Ford) mais aussi avec la création d’agences de communication spécialisées dans l’événement. 

Basée sur la création d’événements internes ou externes dans le but de soutenir ou de faire la promotion d’une marque, d’une enseigne ou d’un produit, l’événementiel est réalisée par une agence de communication spécialisée semblable à une agence de publicité mais appelée : Agence événementielle. C’est avec l’avènement de ces agences que le domaine a pu se développer et prendre l’ampleur considérable qu’il a aujourd’hui. En effet, le passage de simple outil de distraction à un véritable moyen de communication s’est fais par la création d’agences événementielles qui ont commencé à organiser des événements dans le but de communiquer sur un produit ou encore de diffuser une information en touchant un maximum de personnes en même temps. Avant, ces agences étaient spécialisées et rassemblaient un certain nombre de compétences pour produire un événement. Les événements crées auparavant n’avaient pas les mêmes objectifs qu’aujourd’hui. En effet, ces événements étaient conçus pour faire connaître un produit comme aujourd’hui mais seulement à l’échelle locale voir régionale.

Dans les années 2000, le monde a connu l’expansion d’internet avec la création de « You tube » ou encore «  Daylimotion », et un peu plus tard, l’apparition des réseaux sociaux. Aujourd’hui, les agences de communication évènementielle sont dites 360, c’est-à-dire qu’elles s’occupent de l’événementielle en générale. Avec l’apparition des réseaux sociaux, leurs objectifs ont été modifiés. Maintenant l’événement est crée non plus à l’échelle locale ou régionale mais à l’échelle nationale voir internationale, leur but étant de faire le buzz. Le marché étant très concurrentiel, les entreprises se doivent de se différencier les unes des autres et de personnaliser leurs offres. Ce type de communication est présent dans tout le monde entier, notamment en France et au Maroc qui représentent des marchés de croissance dans le domaine, bien qu’ils restent quelques fois touchés par les crises économiques existantes.

L’on constate aussi que plus le nombre d’agences augmente, plus celles-ci cherchent à diversifier leurs activités et leurs prestations. Autrefois, le travail d’une agence événementielle se limitait à l’organisation d’événements standard tels que les conférences de presse, les congrès ou encore les mariages. Mais à l’heure actuelle, il en faut plus pour être perçue comme concurrentielle sur le marché. En effet, le secteur de l’événementiel est un secteur très complexe, où l’innovation doit être régulière. Afin de rester sur le marché, les agences n’ont de cesse de créer et de fournir des services différents et innovateurs. A cet effet, l’on assiste à un élargissement du domaine d’intervention de l’événementiel, quittant des simples fêtes religieuses organisées dans le passé à des team-building et rave party qui se font maintenant. L’objectif principal étant de surprendre le public et de paraitre original et créatif. Originalité, créativité et innovation sont donc les maîtres mots des agences qui souhaitent perdurer dans l’exercice de l’activité qu’est l’événementiel.

Un autre moyen de rester compétitif est de diversifier son offre. L’offre en qualité d’événementiel a elle aussi beaucoup évoluée avec le temps. Celle ci est de nature diversifiée, donnant la possibilité à chacun de choisir l’événement qui lui convient. Elle est également adaptée aux entreprises tout comme aux particuliers, et ceci en fonction des objectifs à atteindre par l’événement, mais aussi du message ou de l’information à véhiculer, ou encore de l’événement à fêter. Pour les entreprises, il peut donc s’agir du lancement d’un nouveau produit, de l’ouverture d’un nouveau magasin, d’un team building, de l’achèvement des objectifs de l’entreprise, etc. Au niveau des particuliers ou individuels, les choix sont tous aussi variés, allant des mariages au anniversaires en passant par des crémaillères et bien d’autres.

Les événements étant nombreux et tout aussi différents les uns des autres, leur réalisation ne nécessite pas forcément un même processus. Pour ce faire, les agences utilisent diverses stratégies en fonction de l’événement afin de fournir le meilleur service possible. La stratégie de promotion désigne dont l’ensemble des moyens à mettre en œuvre afin de communiquer et faire connaitre l’événement au public, dans le souci d’atteindre les objectifs fixés à l’avance. Il s’agit ici de promouvoir l’évènement à l’extérieur tout comme à l’intérieur de l’agence. Cette étape passe donc par la création et la conception de différents outils et concepts spécifiques à chaque évènement.

Les stratégies de promotion sont donc variantes selon les événements, il n’en existe pas une applicable à tous. La promotion nécessite des moyens et supports à utiliser afin de réussir l’organisation. Ces derniers sont nombreux, certains pouvant être appliqués à plusieurs événements. Toutefois, en fonction des objectifs, du public visé ou du résultat attendu, les organisateurs peuvent avoir à choisir les moyens qui seront utiles et ceux qui ne le seront pas.

A ce stade, le choix doit se faire au niveau de deux entités. Il faut en effet, choisir à la fois les outils de communication et les supports de communication. Les outils représentant l’objet et le support le moyen par lequel l’objet sera utilisé. Ils sont tous les deux différents et variés, les outils pouvant être le site internet, le dossier de presse, le mail, etc. Et les supports l’internet, la conférence de presse, le mailing... L’on constate que faire de l’événementiel nécessite la connaissance et la prise en considération de plusieurs facteurs qui ont chacun un rôle déterminant à jouer dans la réussite de l’événement organisé.

C’est dans ce sens, que la stratégie de promotion qui sera appliquée pour le festival Tanger, rencontre des cultures qui représente le vif de notre sujet, ne sera pas une stratégie standard, mais une promotion personnalisée qui répondra aux attentes des organisateurs et des spectateurs. Le festival Tanger, rencontre des cultures est un événement annuel qui se veut un lieu d’échange et de partage pour toutes les cultures présentes dans la ville de Tanger et région. Cet événement est organisé par l’association AL KANTARA, association à multiples vocations (culturelle, sportive, sociale, etc.), reconnue pour ses activités diverses organisées dans la région Nord du Maroc. Le festival dans sa deuxième édition s’inscrit donc dans la continuité du programme d’action de l’association et représente son événement phare.

Ce festival qui sera organisé du 1er au 5 Juillet, a pour principaux objectifs de regrouper toutes les nationalités de Tanger en ces 5jours et d’assister à un véritable partage et échange. Mais dans le souci de l’immortaliser, il a besoin d’être connu par la population marocaine, mais aussi internationale. Comment donc réussir à faire connaitre le festival de tous? Quelle est la stratégie à mettre en place pour y arriver? Quels sont les moyens et outils promotionnels à utiliser? Telles sont les questions auxquelles nous essayeront de trouver des réponses tout au long de ce travail. En allant du général au particulier, nous étudierons dans un premier temps le secteur événementiel dans sa globalité, avant d’étudier les différentes stratégies pouvant être appliquées à un tel événement. Par la suite, nous nous focaliserons sur le festival Tanger, rencontre des cultures proprement dit, pour en étudier les différents aspects, théoriques et pratiques, pour à la fin mettre en œuvre une stratégie qui permettra d’accroitre la notoriété de l’événement dans tout le Royaume. Réalisation de planning, estimation budgétaire, plan d’action et plan de communication sont autant d’éléments qui entreront dans la stratégie à mettre en œuvre et sur quoi sera focalisé le travail qui va suivre.

1ERE PARTIE : EVENEMENTIEL ET STRATEGIE DE PROMOTION

Chapitre 1 : Etat des lieux du secteur de l'événementiel1

Ce premier chapitre de notre travail est destiné à un aperçu général du secteur de l’événementiel en général, car l’on ne saurait entamer notre sujet sans avoir une idée ne serait ce que basique de celui-ci. Divisé en trois sections, celles-ci permettront de cerner chaque aspect constituant le domaine de l’événementiel de nos jours. La première porte sur le développement et les fondements où seront abordés les thèmes de l’historique de la communication événementielle et de celui des agences événementielles. La seconde section quant à elle portera sur le marché de l’événementiel à savoir ses caractéristiques, ses enjeux, son offre et les limites qui vont avec afin de nous permettre de mieux appréhender ce marché. La dernière section pour sa part sera basée sur l’élargissement de ses domaines d’intervention, car l’on constate que l’offre en termes d’événementiel aujourd’hui a beaucoup évoluée et est assez différente de celle qui existait auparavant. A la fin de ces trois sections, nous pourrons alors entrer dans le vif du sujet à savoir les stratégies de promotion événementielle.


Section 1 : Développement et fondements de l'événementiel
Cette partie sera consacrée à la connaissance de l’histoire de l’événement, à savoir d’où il vient et comment il a évolué au fil des années, en mettant un accent sur les dates marquantes. Un événement est une action de communication ponctuelle, destinée à marquer les esprits dans un but précis. L’histoire de l’organisation d’événement remonte à l’époque de l’antiquité, depuis laquelle les Hommes ont eu besoin de se retrouver pour échanger, s’apprécier, voire faire la fête. Toutefois, l’événement n’étant pas un concept isolé, son apparition a entrainé la naissance de divers autres concepts, tel que l’événementiel ou encore les agences événementielles qui se sont accrues au fil du temps. Petit à petit, chacun des concepts s’est fais une place dans la société, et c’est cette apparition et évolution que nous allons étudier tout au long de cette partie.



  1. Historique de l’événementiel

L’organisation d’événement existe depuis l’antiquité, où les Hommes ont trouvé le besoin de se retrouver et d’échanger entre eux. L’événement reste pour cela une technique dont le fondement premier est la rencontre et l’échange. Par sa capacité à transmettre une émotion, et par son principe de rassembler et de lier les acteurs, il est en ces termes un « média chaud » (Communiquer par l’événement, étude ANAé, 1998). Il demeure ainsi profondément et totalement humain.

L’organisation d’événement est véritablement présente dans nos sociétés développées depuis que l’Homme a trouvé sa place au sein de la cité. L’événement est certes de plus en plus utilisé et mentionné en tant que tel, de nos jours, mais il n’en est pas pour autant une mode éphémère. Bien au contraire, il s’appuie sur des coutumes et rituels anciens, qui ont mille fois fait leurs preuves. Les êtres humains ont toujours fait des efforts pour établir, entretenir et améliorer leurs relations avec des collaborateurs potentiels, à tous les niveaux.  Pour ce faire, il semblait logique de se réunir autour d’événements des plus simples (telles les causeries au coin du feu) au plus complexe (comme les courses de chars). Ainsi, les empereurs romains célébraient la puissance de leur empire en mettant en scène leurs vaincus dans les arènes.

Ainsi, les premiers événements mis en place, dans nos sociétés, étaient les grandes foires et marchés antiques organisés dans un seul et principal but d’échanger des produits commerciaux. L’époque « des jeux et du pain » de l’empire de César2 a également fait apparaître les premières grandes manifestations festives et sportives, lors desquelles les hommes principalement assouvissaient leur plaisir de se réunir pour partager de bons moments et assister à un véritable spectacle. Tout le monde se souvient du temps des gladiateurs, des chars reconstituant les victoires de l’armée romaine, au sein de l’arène saturée de spectateurs et toujours plus euphoriques. Les grandes cérémonies païennes à l’honneur de l’empereur sont également à l’image des débuts de toute cette organisation.

A partir de là, les événements se sont multipliés suivant les époques. En passant des festins gaulois, aux grandes cérémonies religieuses, aux foires du moyen-âge, et au développement des premiers sports proprement dits, tel que le jeu de paume ou les courses hippiques du XVIIe siècle, chaque partie de l’histoire a généré son type d’événement. Nous nous souviendrons des premiers grands banquets et cérémonies royales au château de Versailles sous le règne du Roi-Soleil3, organisées et réglées dans toute leur splendeur afin d’émerveiller, d’étonner et de surprendre les invités, dans un seul but d’image, de notoriété et de séduction.
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