Résumé Aujourd’hui, les entreprises ont tendance à intégrer le consommateur dans leurs projets de développement de produits et services. Dans le processus de design, ce «consomm’acteur»








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« Essai de classification
des pratiques de co-création de produits et services »


Stéphane Magne

Maître de Conférences à l’Université Paris 1 Panthéon Sorbonne depuis septembre 2014. Ses activités de recherche portent sur les relations entre design, marque et innovation. Dans le cadre du marketing du design, il s’intéresse tout particulièrement à la perception esthétique des objets (à leurs dimensions visuelles, tactiles, dynamiques et interactives…) et à la sensibilité individuelle des consommateurs au design. Il oriente actuellement ses travaux vers l’expérience esthétique digitale. Il fait partie du laboratoire PRISM de l’Ecole de Management de la Sorbonne.

magne.stephane@yahoo.fr

Jean-François Lemoine

Professeur des Universités à l’Université Paris 1 Panthéon Sorbonne et à l'ESSCA École de Management. Ses recherches portent sur les facteurs d’atmosphère du point de vente physique et virtuel et plus largement sur le commerce électronique et le marketing digital. Il organise depuis 14 ans la Journée de recherche sur le marketing digital de l’Association Française du Marketing. Il dirige l’École doctorale de l’École de Management de la Sorbonne.

jflemoine30@hotmail.com

Résumé 

Aujourd’hui, les entreprises ont tendance à intégrer le consommateur dans leurs projets de développement de produits et services. Dans le processus de design, ce « consomm’acteur » est vu comme un co-créateur au même titre que les ingénieurs, les designers et les marketeurs.

La problématique de cette communication porte sur comment classer et hiérarchiser les pratiques variées et disparates de co-création de produits et services (boîte à idées, concours, plateformes communautaires…) pour impliquer au mieux le consommateur dans le processus de design management.

Une phase documentaire portant sur les pratiques de co-création d’entreprises dans différents secteurs et pays, nous conduira à les recenser puis à proposer un principe de classement de ces outils sur la base de leurs caractéristiques, des résultats escomptés et du degré d’engagement attendu du consommateur. Une trentaine de cas concrets recensés sur les 10 dernières années illustrera ce classement.

Cette tentative de taxinomie vise in fine à établir un rapprochement entre les pratiques réellement utilisées par les entreprises et le degré d’« empowerment » créatif du consommateur.

Les contributions se déclinent :

  • Au niveau des instruments en proposant un état des lieux sur les formes actuelles de co-création au service des projets de design ;

  • Au niveau marketing en envisageant les modalités d’intégration du consommateur dans les processus de design management ;

  • Au niveau managérial en suggérant une hiérarchisation des pratiques de co-création qui facilitera leur choix selon le degré d’engagement co-créatif attendu de la part du consommateur.


Mots-clés : co-création ; design management ; engagement co-créatif

« Essai de classification
des pratiques de co-création de produits et services »

Auparavant, dans le système transactionnel traditionnel, les sociétés choisissaient les produits et les services qu’elles fabriquaient et décidaient de ce qui avait de la valeur pour le client. Il est aujourd’hui difficile pour une entreprise de s’imposer sur un marché de plus en plus saturé dans un contexte de convergence des technologies et des industries. Pour faire face à cette réalité, la relation entre le producteur et le consommateur n’a cessé d’évoluer vers une plus grande implication du consommateur dans le processus de création.

Le consommateur a changé : il est maintenant informé, relié en réseau, actif et global. Il a aujourd’hui accès à tout type d’information et peut exprimer son avis, ses impressions et ses souhaits sur le web.

Alimentaire

starbucks-logo

L’enseigne Starbucks a développé My Starbucks Idea, site Internet sur lequel les consommateurs peuvent laisser leurs impressions sur leurs expériences sur le lieu de consommation et/ou sur les produits. http://mystarbucksidea.force.com/

Cas – Starbucks Coffee

Le consommateur n’est plus un consommateur passif ; il veut être acteur de sa consommation et de ses choix. Son pouvoir s’est accru, il est devenu un « consomm’acteur » (Badot et Cova, 1992). Il est désormais vu comme un « consommateur collaborateur » par la nouvelle logique du marketing, la SDL (Service Dominant Logic) qui donne une place centrale au processus de co-création entre le fournisseur et le consommateur (Lush R. Et Vargo S., 2014).

Ainsi, au triptyque désormais classique du design management (Borja de Mozota, 2002 ; Brown, 2010 ; Chaptal de Chanteloup, 2011) (cf. Figure 1) tend à se substituer un modèle à 4 pôles où le consommateur se retrouve plus ou moins engagé au cœur des projets de design. Les pratiques de co-création permettent d’impliquer ce quatrième acteur au cœur du design-management : le consommateur devient un co-créateur au même titre que les ingénieurs, les designers et les marketeurs.



Figure – Nouveau rôle du consommateur dans le processus de design-management

Dans ce cadre, cette recherche tente de répondre à 2 questions. La première est d’ordre théorique : comment peut-on organiser et classer l’ensemble des techniques et outils disparates de la co-création ? La deuxième question est d’ordre managérial : comment les pratiques de co-création peuvent-elles être des leviers pour solliciter un engagement co-créatif plus ou moins fort chez le consommateur ?

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