Résumé : L’analyse des sites web des principaux cavistes en ligne et la mobilisation des travaux de Hatchuel sur la prescription permettent de proposer un cadre général pour l’étude de la relation d’achat en ligne autour de sept dimensions.








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De la vente de vin par Internet à la modélisation des rapports de prescription dans la relation d’achat en ligne
résumé : L’analyse des sites web des principaux cavistes en ligne et la mobilisation des travaux de Hatchuel sur la prescription permettent de proposer un cadre général pour l’étude de la relation d’achat en ligne autour de sept dimensions. Ce travail conduit ainsi à (ré)introduire le concept de prescripteur en marketing.
mots-clefs : prescription, interactivité, internet, achat en ligne, relation client, aide à la décision, vin
Thomas STENGER

Maître de Conférences en Sciences de Gestion thomas.stenger@unilim.fr

Laboratoire CREOP, Faculté de Droit et des Sciences Economiques de Limoges / Laboratoire CEREGE, Institut d’Administration des Entreprises de Poitiers

Equipe CRITIC, Institut National des Télécommunications
From wine selling on the Internet to recommendation relationship in online shopping
abstract : A survey of the main french websites of wine selling on the Internet and the use of Hatchuel’s works on recommendation relationship drive to submit a framework to study online shopping around seven dimensions. This research work thus enables to (re)introduce the concept of prescriber in marketing.
keywords : recommendation, interactivity, Internet, online shopping, customer relationship, decision aid, wine

Introduction


Les premiers travaux sur les comportements d’achat sur Internet soulignent les fortes potentialités d’interactivité (Hoffman et Novak, 1996 ; Hodkinson et Keil, 1996 ; Alba et alii, 1997 ; Ghose et Dou, 1998 ; Hoffman, 2000 ; Haubl et Trifts, 2000), les possibilités d’accès et de contrôle de l’information par le consommateur (Ariely, 2000 ; Lynch et Ariely, 2000). Ce sont, en pratique, différentes opportunités d’aide au consommateur qui sont mises en avant, grâce à des outils d’aide à la décision d’achat en ligne (Hoffman et Novak, idem ; Alba et alii, idem ; Ghose et Dou, idem ; Haubl et Trifts, idem). Les vertus de ces outils, parfois qualifiés d’interactifs, renvoient aux possibilités de tri de l’offre proposée, de comparaison de produits, de recommandation, et plus généralement d’information personnalisée selon le profil des internautes. Mais quelles informations, quelles aides, quelles recommandations et quelle inter-activité apportent réellement les sites web marchands aux consommateurs ? C’est en étudiant les sites de commerce électronique sous l’angle de l’aide à la décision d’achat des consommateurs que nous proposons des éléments de réponse à ces questions.
L’aide à la décision d’achat en ligne est ici analysée à partir du concept de prescription. La littérature marketing fait quelquefois référence aux termes de prescripteur et de prescription. Les travaux, spécialisés en l’occurrence, en comportement du consommateur, indiquent que la prescription est affaire d’influence et de décision (Cf. par exemple Brée, 1994 ou Ladwein, 2003). Mais à notre connaissance, aucune théorie ou modélisation de la prescription n’ont encore été proposées en marketing. Benghozi et Paris, dans une étude des relations entre prescripteurs et consommateurs (dans le contexte de la télévision par câble et par satellite), notent eux aussi que, paradoxalement, il existe peu de travaux sur l’organisation de la prescription en marketing (2003).

Dans ce travail de recherche, l’usage du concept de prescription, s’appuie sur les écrits de Armand Hatchuel, qui est « (sans soute) l’auteur ayant le plus directement identifié le phénomène et abordé la question » (Benghozi et Paris, idem). Ils considèrent d’ailleurs que l’approche de Hatchuel est « très voisine de celles que défendent les auteurs qui ont travaillé sur l’intermédiation électronique1 » (Ibid.). Il ne s’agit pas de résumer ici ce que Hatchuel finit par appeler en 2003 la « théorie des rapports de prescription » dans un article de synthèse2 après de nombreux travaux sur le sujet3, mais de présenter certains éléments, développés à partir de l’étude et pour le contexte de l’échange marchand, que nous avons retenus pour étudier les relations d’achat en ligne et la stratégie marketing des sites marchands4.
L’analyse proposée est centrée sur le cas de la vente de vin en ligne. Le vin est, intrinsèquement, très intéressant sur le plan marketing de par sa force symbolique et ses multiples facettes (Aron, 1999). Aurier et Ngobo considèrent le vin comme un produit complexe et impliquant « où la recherche d’information, l’expertise, le risque perçu et l’avis des leaders d’opinion jouent des rôles importants (ex. experts en dégustation) » (1999). En conséquence, le consommateur s’entoure de conseils, sollicite différentes sources d’informations (Lacoeuilhe, 2002). Face à la complexité perçue de l’offre, et le risque perçu élevé, la confiance vis-à-vis d’indicateurs de qualités ou vis-à-vis de personnes est au cœur de l’étude des processus d’achat (Sirieix et Morrot, 2001). Le consommateur de vin est plus exigeant et de plus en plus curieux (Lapassousse-Madrid et Monnoyer-Longé, 2000 ; Lacoeuilhe, 2002). Plus de temps et d’intérêt sont consacrés à cet achat. Le contexte de consommation joue également un rôle déterminant (Aurier, 1997). Les travaux sont unanimes sur l’importance de la recherche d’information et le rôle des prescripteurs (même si le terme n’est pas directement employé) dans l’achat de vin.

En tant que catégorie de produit, la richesse informationnelle, la complexité et la très grande variété de l’offre font du vin un cas particulièrement intéressant pour le commerce électronique. Le commerce de vin en ligne s’est d’ailleurs fortement développé, en France en particulier, à partir de 1997. D’après la dernière étude TNS Sofres qui est la plus importante réalisée en France sur le commerce électronique5, le vin est devenue la première catégorie de produits alimentaires vendue en ligne6. Les premières recherches consacrées au commerce du vin en ligne mettent en avant les opportunités que représente Internet en insistant sur les potentialités d’interactivité, les possibilités de fournir plus d’informations sur les vins et de conseiller les acheteurs dans leur processus de décision d’achat en ligne (Lapassousse-Madrid et Monnoyer-Longé, 2000 ; Lynch et Ariely, 2000 ; Cases et Gallen, 2003). Internet et les sites d’e-commerce offrent en effet de réelles opportunités pour réduire l’asymétrie d’information entre acheteur et vendeur, grâce à la possibilité de diffusion de l’information sur les produits et la mise à disposition d’outils d’aide à la décision d’achat en ligne.
Dans une première partie, nous présentons tout d’abord les fondements théoriques élaborés par Armand Hatchuel sur les concepts de prescripteur et de prescription dans le contexte de l’échange marchand. Puis, dans une deuxième partie, l’analyse des sites web leaders dans la vente de vin par Internet est menée en mettant en évidence la stratégie de prescription des sites, les possibilités de recherche d’information et d’aide à la décision d’achat en ligne. Enfin, la troisième et dernière partie propose un certain nombre de prolongements conceptuels sur les rapports de prescription en ligne à partir de l’étude des sites web des cavistes en ligne. Ils permettent, d’une part, d’affiner l’analyse de la gestion de la relation client et de la relation d’achat en ligne, et d’autre part, de s’engager, de façon plus générale, dans une démarche de modélisation des rapports de prescription en marketing.

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