Mémoire de Recherche Appliquée








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Connaissance du marché du consommateur

2.2.1 La publicité institutionnelle autour de ces nouvelles techniques



Pour faire connaître ces produits respectueux de l’environnement et d’inciter les populations à investir, la publicité est un moyen efficace. La télévision est le canal de communication privilégié du fait qu’il brasse une population large. De surcroit, en fonction de l’heure de diffusion de la publicité, on peut toucher une population précise.

Dans une optique d’alerter les populations sur les effets négatifs de l’habitat de l’environnement et sur les pertes d’argent que peuvent engendrer une négligence dans la construction d’un habitat, l’Etat a opté pour la diffusion des spots publicitaires imagés à des heures de grandes écoutes couplés avec une campagne d’affichage dans les grands quotidiens.


2.2.2 Les réductions d’impôts



Afin d’inciter la population à investir dans des matériaux couteux mais plus propres, l’Etat français a mis en place de nombreuses mesures fiscales. En effet, toute personne participant à la protection de l’environnement pourra bénéficier de réduction ou de crédit d’impôts voire un remboursement partiel des frais d’installation.

Par exemple, il existe des bilans énergétiques réalisés par des experts déterminant le respect des normes écologiques dans le domaine de la construction. Si le bilan énergétique de la maison est inférieur à 50kW heure par m², le bénéfice fiscal sera réparti sur 7 ans à la place de 5 ans.


2.2.3 L’impact sur le consommateur



La Haute Qualité Environnementale est choisie, non pas par obligation légale, mais pour des raisons éthiques et/ou économiques, éventuellement d'image, en sachant qu’en termes de « coût global », des coûts de fonctionnement et parfois de construction seront évités, avec de nombreux bénéfices environnementaux et sociaux. Les coûts évités sont notamment : moindre pollution, moindre consommation de ressources pas ou peu renouvelables, recyclabilité accrue des matériaux utilisés, pluri-usage des matériaux, coûts d’exploitation réduits, faibles impacts sanitaires (maladies, troubles divers) ou sociaux, etc.
Mais également, l’HQE correspond à une réponse à une demande sociale qui évolue. Les citoyens souhaitent plus de qualité de vie, de commerce éthique et donc équitable, d'écocitoyenneté, de nouvelle gouvernance, etc. « Habiter ne devrait plus contribuer à la dégradation de l'environnement » est le message soutenu par les politiques de tout bord.
Selon une première interview que j’ai pu mener avec Mr Degreve, responsable de l’agence Vinci Immobilier à Amiens, les nouveaux produits labellisés HQE sont encore très peu connus du public mais l’engouement est réellement présent.
Comment cela est possible ? Tout simplement, via la publicité concernant les premiers bâtiments de ce type sont publics (hôpitaux, écoles, bibliothèques…). De plus, ils bénéficient d’une médiatisation certaine mais surtout l’offre en matière de logement HQE est encore très faible par rapport à la demande. L’effet de rareté joue alors sur l’intérêt du consommateur.
Malgré une connaissance technique de la part de cette clientèle, ils leur sont encore difficiles d’évaluer la valeur d’un tel bien, encore plus dans en cette période ou l’immobilier connaît une crise.

    1. Etat & Prix du marché



Afin de faire un comparatif pertinent, il est important de séparer le marché en fonction du type de biens : le marché des biens dits HQE et les habitats « classiques ».


      1. Le marché immobilier « classique » en France



Le parc immobilier français est l’un des plus importants d’Europe. C’est un marché qui jusque l’an dernier était en progression constante. Il compte près de 30,2 millions de logements. Plus de 40% des logements sont des appartements ayant un nombre de pièces moyen égal à 3,99.

Jusque récemment, le marché de l’immobilier était un des marchés des plus florissants dans notre pays du fait d’avantages fiscaux mis en place par le gouvernement afin d’inciter les investissements des particuliers.



      1. Le marché immobilier en crise


Le marché immobilier est en train actuellement de connaître une importante baisse de régime après de longues années d’inflation. Et les conséquences ne se font pas attendre : près de 320 000 logements neufs qui ne trouvent pas preneurs, une chute de 45% en un an du nombre de transactions, une cinquantaine d’agents immobiliers qui disparaissent par mois, faute de clients. Après les emballés des années 2000 et 2007 au cours desquelles les prix ont doublé dans presque toutes les villes, une correction progressive était inévitable selon les spécialistes. Les raisons sont multiples : le durcissement de crédit a été l’élément déclencheur suite à la crise de subprimes qui a piégé de nombreuses banques. Du coup, les banques demandent plus de garantie à ces emprunteurs, raccourcissent les durées des emprunts, et pratiquent une hausse des taux d’intérêts (de 4.7 à 5.53%). Tout cela finit de décourager tout investisseur particulier à l’acquisition de biens immobiliers.

La question pour ces investisseurs et pour les promoteurs est de savoir combien de temps cela va durer. L’allongement des délais de vente ne joue pas en faveur des propriétaires. « Ecouler un bien demande actuellement 89 jours en moyenne, contre 75 en 2007 » selon P. KHIDER.19

Et, selon l’économiste D. COHEN, le marché risque de déprécier de 25% pour les deux ans à venir.

Mais, qu’en est-il du marché de l’habitat vert ? Subit-il lui aussi un ralentissement comparable à celui que connaît le marché de l’immobilier classique ou est-il un marché de niche qui ne connaît pas la crise?


      1. Le marché de l’habitat HQE en France



Est-ce qu’un produit HQE coute plus cher qu’un produit immobilier classique ? La réponse des pouvoirs publics est à l’inverse de ce que l’on peut observer. Certes, les matériaux nécessaires à la construction d’un habitat HQE sont plus chers à l’achat mais, dans le temps, ce type de produit résiste mieux et surtout, il permet d’économiser de l’énergie, ce qui implique des économies financières. Cet argument a tout de suite plu aux promoteurs qui hésitent de moins en moins à présenter à leurs clients des produits audacieux. En 2008, ce sont 12 immeubles HQE qui ont été livrés, soit 28 % des surfaces neuves équitables, et ce chiffre va croissant avec 21 projets pour 2009 et 35 pour 201020. Le marché de l’HQE peut encore être considéré comme un marché de niche car, malgré le fait que ces produits sont présents sur le territoire français depuis une dizaine d’années, il n’y a pas eu un engouement immédiatement de la part du public.


      1. L’immobilier à Amiens



Prenons l’exemple concret de l’hyper-centre d’Amiens. L’habitat de ce quartier entièrement détruit par le bombardement de 1941 n’est guère engageant : il est surtout constitué d’immeubles des années 1950 sans d’ascenseur ni isolation phonique. Heureusement, l’aménagement d’une vaste zone piétonnière et la construction de logements neufs viennent relustrer le centre-ville. L’ensemble des transactions s’y dénoue entre 1 900 et 2000 euros le mètre carré. Les derniers biens immobiliers se sont négociés à 2 360€/m².

En ce qui concerne les nouveaux logements certifiés NF se situant dans ce même quartier, les prix de vente avoisinent les 130 600€ pour 42m² soit 3 109€/m².



    1. La clientèle HQE


Majoritairement, les clients de ce type de produit sont des connaisseurs, alertés par les publicités d’une part, intéressés par les mesures fiscales pour d’autres. Mais, ils sont surtout renseignés sur les économies d’énergie que ces constructions permettent.

Ce sont généralement des « écologistes dans l’âme », selon Mr Degreve, qui, après avoir lancés la tendance du bio dans la grande distribution, s’intéresse de plus près à son logement. Et comme les innovations dans ce secteur sont nombreuses et que peu d’artisans sont formés pour l’installation de ces produits, les prix explosent, transformant le marché de l’HQE comme un marché de niche.


    1. Prix de l’immobilier vert


Tous les acteurs de la profession ne s’accordent pas sur les mêmes tarifs. Pour certains grands noms du secteur du BTP comme le Directeur Commercial de Bouygues Construction F. BERTIERE21, « le prix de l’immobilier HQE est élevé aujourd’hui du fait d’une demande encore hésitante. Il ne tardera pas à diminuer du fait de l’intérêt croissant de la population pour ce type de construction ».



      1. Prix d’un bien immobilier HQE


Selon l’association HQE, le prix d’une maison écologique serait de 2 à 8% supérieur à une maison traditionnelle (pour une surface moyenne de 150 m²).

Selon Mr BERTIERE, « les produits HQE font plus ou moins appel à des technologies et des matériaux sophistiqués. Mais, nous élargissons aujourd’hui au maximum notre gamme pour offrir à tous les publics un produit répondant aux normes environnementales. »

Et l’offre est en effet de plus en plus large puisque l’on peut trouver maintenant des maisons de type pavillonnaire vendu clés en main, en version HQE pour un prix de 245 000€ avec une surface de 210 m² soit un prix au m² de 1 166€, un prix proche du marché de l’immobilier classique. Comment expliquer alors ce faible écart de prix ?

Tout simplement par le fait que les produits actuels des constructions classiques doivent répondre à un cahier des charges bien précis. Les constructions HQE du genre « clés en main » sont mises au point avec les mêmes matériaux. Seules quelques différences entrent en compte (comme une verrière pour l’exemple précédent) expliquant le différentiel.
Et ce différentiel peut alors être plus ou moins important fonction des innovations utilisés et de la qualité de ces innovations. On peut donc prendre l’exemple du marché immobilier HQE en Picardie.



      1. Prix de l’immobilier HQE en Picardie


Si l’on reprend l’exemple du marché immobilier amiénois, le différentiel peut grimper à plus de 32%. Un chiffre qui peut apparaitre excessif selon certains clients. De plus, lors d’une simulation réalisée au sein d’un cabinet immobilier, pour un bien de type « maison basse consommation » d’une surface de 150 m² habitable, dans la région Picardie, le prix du m² serait de 1 729, 16€ contre 1 150 € en moyenne pour un bien immobilier classique soit un différentiel d’environ de 50%.

On peut alors se demander si le marché du vert cible une clientèle particulière et quelles sont les réactions des acheteurs potentiels.


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