Mémoire de Recherche Appliquée








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Réactions de l’acheteur


En 2005, 42% des Français considèrent que le respect de l’environnement est le principal critère dans l’achat d’un logement neuf. Mais, en raison d’un surcoût moyen de 30%, le nombre de « maisons écologiques » construites qui tiennent compte des démarches HQE reste faible.22 « Consommer n’est pas seulement une activité marchande » selon Mr DARPY D.23 C’est pourquoi la consommation peut d’abord être considérée comme un fait social.

Mais, il est important d’identifier précisément les actes de consommation sur lesquels le responsable marketing peut éventuellement peser. Les activités de consommation font l’objet d’analyses approfondies, notamment de la part des journalistes et des sociologues. Il s’agit d’une véritable question de société. Trois facteurs peuvent expliquer cela. Tout d’abord ; la consommation permet d’exprimer qui nous sommes et/ou qui nous voudrions être ; les activités de consommation sont donc au cœur du processus de construction identitaire des individus.
Par ailleurs, selon l’auteur Mr DARPY «  la consommation présente souvent une dimension mythologique qui trouve ses racines au plus profond de la société : consommer est une façon de prendre place dans notre histoire collective ». Ainsi, l’acte d’achat est un processus qui peut prend une véritable dimension identitaire. C’est la raison pour laquelle, l’acheteur s’implique plus ou moins dans sa décision d’achat. Il ne va plus seulement combler un besoin, il le satisfaire avec un achat personnalisé et réfléchi. C’est tout ce processus d’implication que l’on retrouve dans l’acte d’achat de biens immobiliers par exemple.

Ainsi, la consommation n’a pas seulement une fonction économique. Consommer « ce n’est pas seulement acquérir des produits, mais s’acheter une identité » toujours selon les propos de M. DARPY. Et c’est sur ce précepte que repose la nouvelle vague du vert : une certaine responsabilisation du client dans son processus d’achat.

Enfin, selon Edouard de Penguilly, PDG de DCF, un promoteur immobilier français, « la norme HQE a un réel impact commercial. Dans une zone ou l’offre est importante, les produits HQE font la différence et l’emportent. Mais, en retour, l’acheteur attend une haute qualité globale à l’intérieur de sa gamme ».

Du coup, on retrouve dans l’achat de bien immobilier vert une double implication :

  • Une implication du fait du prix élevé de l’achat

  • Une implication plus idéologique autour de valeurs rattachées à l’achat d’un bien écologique.



  1. L’AVENIR DES ECOCONSTRUCTIONS ET DES LABELS ECOLOGIQUES



Comme il est stipulé précédemment, la démarche HQE s’inscrit, du coté du consommateur dans un processus d’adoption d’un comportement vert. Pour être plus précis, l’achat ou la construction d’une maison bio fait appel à un changement de l’appréhension de l’environnement interne et externe, passant par un changement des habitudes de vie. Les clients sont ils prêts à modifier totalement leurs visions de l’habitat ? Ces produits immobiliers ont-ils un avenir ou seront-ils victimes d’un effet de mode ? L’immobilier vert est il l’habitat de demain ?

    1. Le marché de l’immobilier en crise : un marché toujours attractif



Comme tous les marchés de fluctuation, le marché de l’immobilier n’a pas été épargné par la crise économique. Les dernières statistiques étaient peu favorables puisqu’on notait un recul des achats, et un nombre grandissant de vendeurs. Mais, depuis peu, il semblerait que la situation s’arrange.



      1. Un marché qui redémarre lentement


Selon l’enquête trimestrielle de conjoncture dans la construction immobilière réalisée par l’INSEE24, les entrepreneurs « anticipent une poursuite de la contraction des mises en chantier mais sur un rythme moins prononcé qu’en janvier » pour les logements destinés à la vente directe aux propriétaires.

La demande de logements neufs à acheter s’est à nouveau réduite selon les promoteurs immobiliers interrogés en avril 2009, mais plus modérément qu’en janvier, selon l’enquête trimestrielle de conjoncture dans la construction immobilière publiée vendredi 24 avril par l’INSEE.

« La demande de logements destinés à la location est peu soutenue » selon l’INSEE. Les pronostics pour ce type de logements sont même revus à la baisse.

Mais l’INSEE reste tout de même optimiste puisque la baisse pour les logements destinés à la vente directe aux propriétaires est moins importante qu’au début d’année et que les « stocks de logements neufs invendus sont jugés nettement moins importants qu’au trimestre précédent ».

Et les statistiques continuent d’être positives puisque plus de 3 entrepreneurs sur 5 souhaiteraient vouloir mettre à l’étude de nouveaux programmes destinés à la vente et environ 3 sur 4 pour les programmes destinées à la location.
Pour quelles raisons les investisseurs sont ils aussi positifs dans un marché en crise ?



      1. Un marché qui attire toujours


Tout d’abord, le marché de l’immobilier apparaît plus solide que les prévisions ce qui rassurent aussi bien les gros investisseurs tels que les banques ou les particuliers. De surcroit, la baisse des prix est un argument qui intéresse cette dernière clientèle.

Signe que le marché est résistant, selon les promoteurs, la baisse du prix moyen des logements neufs a été un peu moins marquée ce trimestre, l’apport personnel des candidats à l’acquisition d’un logement neuf ayant diminué moins fortement.

De surcroit, l’INSEE souligne que les moyens de financement consacrés aux achats de logements neufs continueraient de se replier mais dans des proportions moindres que prévue.
Le secteur de l’immobilier attire donc toujours les investisseurs d’origine diverses. Mais qu’en est-il du marché de l’immobilier « vert » ?

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