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Geofred Chérasse KOUTADIKILA


Marketing

Cours CP 1500

1510

Bases du marketing

Classe CP 56


© IFCAM – Version décembre 2002





Table des matières



Chapitre Désignation Page

  1. La notion de marketing 3

  2. Qu'est-ce que le marketing ? 4

  3. L’évolution du Marketing
    et de ses techniques 6


  4. Le concept Marketing 9

  5. Marketing comme base de gestion d'entreprise 12

  6. Les autres types
    de Marketing 15




Chapitre

1

La notion de marketing



La notion de marketing, une science réservée aux initiés ? Non. Le mot « marketing » est longtemps resté le domaine des hautes études commerciales et des entreprises multinationales. Aujourd'hui, cette terminologie est à la mode, et beaucoup utilisent le mot marketing comme le mot psychologique sans savoir exactement de quoi ils parlent.
De nombreuses petites et moyennes entreprises sont incapables d'utiliser cet instrument, certaines le croyant réservé aux « grandes entreprises », d’autres refusant d’en voir l’utilité.


La naissance du marketing


Le marketing moderne est né aux Etats-Unis, au début du 20ème siècle, avec l’émergence des marchés de masse des produits de grande consommation.
En Europe, les techniques de marketing commencèrent à se diffuser après la seconde guerre mondiale, à la fin des années cinquante. Au début il s'agissait d'une formation destinée au commerce et à la vente.
En 1974, l'Académie française a créé les termes mercatiques et mercaticiens pour protéger la langue française.


Le marketing, une attitude


Le marketing ; une attitude fondamentale ou une philosophie de l'entreprise ? Une nouvelle logique ? Un nouveau style de réflexion ? Ces questions démontrent que la notion marketing concerne l'ensemble de l'entreprise et non seulement certains secteurs.
L'achat, la production, la planification financière, la commercialisation, et tous les autres éléments d'une entreprise ne se terminent pas avec le client.

Le consommateur est le point de départ.

Tout est conçu en fonction du consommateur, de ses besoins, de ses moyens, de ses désirs. En réalité le marketing n'est pas seulement une des activités de l'entreprise, c'est l'activité qui imprègne toutes les autres.


Chapitre

2

Qu'est-ce que le marketing ?



Souvent, le mot « marketing » a une double signification. Il désigne d'une part un état d'esprit qui anime les actions de l'entreprise et, de l'autre, un ensemble de tâches ou de problèmes de gestion d'entreprise. Il devient alors une fonction au même titre que la production ou la finance.
Mis à part un « état d'esprit », on dit également que le marketing est une « philosophie », une « logique », une fonction, une activité. Cette variété montre, si besoin était, qu'il est utile de s'interroger sur le contenu du concept, mais nous verrons d'abord quelles sont ses origines.
Les entreprises du début du siècle ne ressemblaient pas à celles que nous connaissons aujourd'hui. Trois étapes peuvent être distinguées dans cette évolution. Toutes les entreprises, n'ont pas atteint le dernier stade.


Etape de l’orientation sur la production


Lorsque les biens étaient moins abondants, lorsque l'offre ne pouvait répondre à toutes les demandes, la production était la fonction principale. L'entreprise fabriquait ce qu'elle savait bien produire et, dans des limites raisonnables, le marché, docile, absorbait ce qui lui était proposé. Il n'y avait, par conséquent, aucun problème de vente. Une seule exigence s'imposait aux gestionnaires : perfectionner la qualité technique du produit et allonger les séries. Cette obligation se résume parfaitement par la boutade de Henry Ford qui, à propos de son modèle T, disait « mes clients peuvent choisir la couleur de leur voiture, à condition que ce soit le noir ».
A cette époque, Ford n'avait, en effet, aucun autre souci que d'abaisser le prix de revient de ses produits en lançant une production de masse. Le marché était un marché d'offreurs. Ces conditions n'ont pas duré.


Etape de l’orientation sur la vente


La production de masse a pris une telle importance que des difficultés d'écoulement de cette production ont surgi.
Il a été nécessaire de distribuer les biens produits : une distribution de masse est alors venue compléter la production de masse. Un appareil plus efficace de distribution a été créé et s'est développé : grands magasins d'abord, puis magasins à succursales et magasins populaires. Mais cette mesure ne suffisait pas; encore fallait-il vendre. Des problèmes de surproduction se posaient; le marché devenait un marché d'acheteurs et ceux-ci n'acceptaient plus aussi docilement l'intégralité des produits proposés. Les entreprises découvraient une amère réalité : produire ne constitue pas une fin en soi, il faut vendre ! Au fond, la production n'est qu'un moyen qui, s'il n'est pas soutenu par un puissant effort de vente, reste totalement inutile.
Dès lors, on renforce la vente, on crée des services de publicité, de réclame, de promotion; on recrute des représentants pour tenter de forcer le marché, de le contraindre à accepter ce qui a été produit. Le but (vendre) semble généralement atteint, mais pas encore, dans des limites raisonnables. Il ne faut pas qu'existe un décalage trop important entre les demandes et les offres. En d'autres termes, il convient de s'adapter à de nouvelles conditions.
Exemple :

Tous les efforts possibles de vente n'auraient pu permettre à Peugeot de maintenir ses ventes de crinolines, au début du siècle. La reconversion dans l'automobile fut une nécessité.

Etape de l’orientation sur le marché / le marketing


La pression commerciale et la vente forcée ne pouvaient se perpétuer. Le changement radical de conception de la gestion a consisté à renverser les propositions plutôt que de créer des produits qui seraient imposés aux consommateurs, mieux valait solliciter d'abord l'avis de ces derniers pour connaître avec précision leurs besoins et produire ensuite des biens en conséquence. La vente proprement dite perdait une partie de son importance, puisque le produit avait été conçu, avant tout, pour répondre aux désirs des acheteurs. Le marketing était né.

Les définitions du marketing


La plus connue (de P. Kotler) n’est pas forcément la plus claire…

Le marketing est le mécanisme économique et social par lequel individus
et groupes satisfont leurs besoins et désirs au moyen de la création
et de l’échange de produits et autre entité de valeur pour autrui.

De manière simple, on peut définir le marketing comme :

L'ensemble des moyens dont dispose une entreprise pour vendre ses produits
à ses clients d'une manière rentable.

En élargissant le marketing, non seulement aux biens et services, mais à l’ensemble des secteurs d’activités (politique, organisation à buts non lucratifs, organismes publics, etc.), de manière plus élaborée, on peut définir le marketing comme (Lendrevie & Lindon) :

L'ensemble des méthodes et moyens dont dispose une organisation
pour promouvoir, dans les publics auxquels elle s’intéresse,
des comportements favorables à la réalisation de ses propres objectifs.

Mais, pourrait-on dire, rien de nouveau dans ces définitions. Toutes les entreprises depuis qu'il en existe, n'ont-elles pas eu le souci de vendre leurs produits à leurs clients et n'ont-elles donc pas été amenée à faire du marketing sans le savoir ? Rassurez-vous c'est vrai ! Écrit dans les années 1960, ce document se serait d’ailleurs intitulé « gestion commerciale » !



Chapitre

3

L’évolution du Marketing
et de ses techniques



En parallèle aux évolutions d’orientation des entreprises (orientation production  orientation vente  orientation marché), le marketing lui-même a vécu une évolution assez marquée.
L’utilisation, par le marketing, de techniques avancées et de méthodes scientifiques est un phénomène relativement récent. Jusqu'aux environs de la seconde guerre mondiale, le marketing restait une discipline très empirique. Le souci de rationalité et les méthodes scientifiques qui avaient déjà pénétré largement dans les domaines de la production et de l’organisation étaient encore absents des activités dites commerciales de l'entreprise: la vente, la distribution et la publicité étaient considérées comme des tours de mains fondés exclusivement sur des dons naturels et sur l’expérience pratique.
Depuis quelques décennies, le développement des sciences humaines, celui de la science économique, les progrès de la statistique et surtout l'apparition des ordinateurs ont permis au marketing de passer peu à peu du stade artisanal et empirique au stade technique et scientifique, du marketing de masse au marketing segmenté puis au marketing individualisé.

Le marketing de masse


Le marketing moderne est né aux États-Unis, à la fin du XIXe siècle, avec l'émergence des marchés de masse des produits de grande consommation. Le développement du marketing a été rendu possible par la conjonction de trois types de techniques :

  • Les études de marché. Notamment les études par sondages qui permirent, à partir d’échantillons réduits, d’étudier de façon économique des milliers, voire des millions de consommateurs.

  • La communication de masse. Pour informer et convaincre des marchés de masse, il fallait des médias de masse. L’avènement vécu tour à tour par la presse, le cinéma, la radio et plus tard la télévision permit de toucher de larges audiences.

  • La distribution de masse. La première révolution de la distribution précéda de beaucoup, l’apparition du marketing moderne puisqu’elle eut lieu au cours de la seconde moitié du 19ème siècle avec la création des grands magasins et l’invention de la vente par correspondance. La deuxième révolution apparut avec l’apparition des hypermarchés et la troisième révolution, celle du commerce électronique, vient à peine de s’engager.


Le marketing segmenté


Proposer à tous le même produit avec la même communication et la même distribution démontra rapidement ses limites. Les entreprises se sont donc mises à segmenter leurs marchés pour mieux servir des consommateurs différents et pour éviter de se battre, sur tous les fronts, contre toute la concurrence. Les moyens de communication et de distribution se sont adaptés à la segmentation des marchés.

Le marketing individualisé ou marketing “one to one”


Pour satisfaire pleinement les consommateurs, il faudrait pouvoir connaître et dialoguer avec chacun d’eux, faire une offre individualisée. C’est évidemment plus difficile, parfois impossible. Toutefois, deux facteurs contribuent au développement du marketing individualisé :

  • La croissance du secteur des services qui requièrent, pour la plupart, un contact personnel avec le client

  • Le développement des techniques de l’informatique et des télécommunications qui permettent, à un coût continuellement en baisse, de gérer des fichiers importants qui autorisent désormais, avec Internet, de nouvelles formes de communication interactive.






L’évolution du marketing dans l’esprit des entreprises


Ce qui a changé depuis quelques dizaines d'années, c'est la manière dont les entreprises la pratique et la conception même, qu'elles s'en font.
Deux différences principales opposent la conception passée du marketing à l’actuelle :

  • Son rôle, qui n'était qu'accessoire, est devenu primordial dans la gestion des entreprises

  • Son domaine, qui était étroit, s'est considérablement élargi



Évolution du concept de marketing


Marketing

Avant 1960

de 1960 à 1970

Après 1970

Après 1980/90 ?

Centré sur

producteur

consommateur

ressources

individu

Pour

vendre

marketing

démarketing

co-marketing

Objectifs

consommation

satisfaction du consommateur

maintien de la satisfaction

bien-être du citoyen

Méthodes

publicité

développement du produit

gestion de la demande

recherche d'un consensus




Chapitre

4

Le concept Marketing



Ce qui est couramment appelé la gestion marketing comprend le pilotage du processus général de résolution des problèmes du marketing, notamment l'élaboration et la réalisation du concept marketing. Ce pilotage comprend quatre éléments, qui sont la planification, la décision, la transmission des ordres et le contrôle.

  • En se fondant sur une analyse détaillée, il faut commencer, pour chaque instrument, par planifier les objectifs (quoi ?), les mesures (comment ?) et les moyens (avec quoi ?)

  • Il faut décider de la mise en oeuvre des différents instruments de marketing

  • Il faut mettre en oeuvre la planification, ce qui nécessite la transmission d'une multitude d'ordres (par exemple ; confier un mandat à une agence de publicité)

  • Il faut recenser les résultats et les confronter aux objectifs fixés et à la situation initiale


On peut décomposer le concept marketing en plusieurs phases :

Analyse de la situation initiale


La première phase consiste à recueillir les informations nécessaires sur l’évolution actuelle et future. Dans ce contexte, les éléments les plus importants sont:

  • Les objectifs de l'entreprise

  • Les conditions générales de l’environnement et les relations entre l’entreprise et son environnement

  • Les besoins des clients (ou, plus précisément, les marchés déterminants pour l'entreprise), qui doivent être analysés dans le cadre d'une étude de marché.

Fixation des objectifs marketing


Les objectifs marketing sont définis à partir de facteurs internes (valeurs, objectifs de l'entreprise, potentiel de rendement) et externes (environnement). Les objectifs marketing sont les marchés, les produits et les clients, la part de marché et le chiffre d'affaires. Ils découlent des objectifs de l'entreprise et sont souvent liés les uns aux autres, voire intégrés.

Choix des instruments de marketing


Une fois que les objectifs marketing ont été définis, on peut en déduire des objectifs sectoriels que l'on assignera aux différents domaines des tâches du marketing et décider des mesures et des moyens qui seront employés pour les atteindre. Ces domaines de tâches sont appelés instruments de marketing pour souligner leur rôle instrumental dans la réalisation des objectifs marketing supérieurs. On trouve dans la littérature plusieurs typologies des instruments de marketing. La plus connue est celle de McCarthy, également appelée « modèle des 4 P », ces 4 P étant « Product », « Price », « Place » et « Promotion » (Produit, Prix, Distribution, Communication).

Il existe donc quatre instruments principaux :

  • La politique de produit

  • La politique de distribution

  • La politique de conditions

  • La politique de communication


L'étude de marché fournit les informations nécessaires à l’élaboration; des divers instruments de marketing.

Composition d'un marketing-mix


Ensuite, on combine les différents instruments de marketing et on les regroupe en un ensemble optimal appelé marketing-mix. Chaque objectif partiel et toutes les mesures liées à un instrument doivent s'harmoniser tant avec les objectifs marketing supérieurs qu'avec les autres objectifs et mesures partielles.

Mise en oeuvre du marketing


Les objectifs et mesures de marketing doivent être traduits en actions concrètes telles une campagne de publicité ou la création d'un nouveau réseau de distribution.

Evaluation des résultats du marketing


Enfin, le processus de résolution des problèmes du marketing aboutit à des résultats concrets qui indiquent le degré de réalisation des objectifs marketing. Il est à noter que, quel que soit votre projet dans le domaine du marketing, si vous oubliez le point « contrôle », « évaluation des résultats », ce projet n’a aucune valeur !

Le terme de concept marketing englobe les objectifs marketing visés et l’aménagement des Instruments marketing.





Chapitre

5

Marketing comme base de gestion d'entreprise



Plutôt que de tenter de résumer imparfaitement en une phrase ce concept riche, il nous paraît préférable de relever les caractères qu'il contient et qui, s'ils font défaut à la gestion commerciale d'une firme, indiquent que les gestionnaires de cette entreprise n'ont pas adopté la nouvelle conduite : la démarche marketing.

Ces caractères sont au nombre de trois ; orientation vers le marché, recours à des méthodes scientifiques et intégration de la fonction :


Orientation vers le marché


Le marketing est inséparable d'une orientation vers le marché, vers les consommateurs, puisqu'il est né de la prise de conscience des besoins de la clientèle. L'entreprise doit donc penser en terme de client et non pas en terme de produit.
Exemples :

- Dans le cinéma, on a pensé qu'aucun substitut ne pourrait remplacer le septième art et cependant la télévision lui a fortement nuit.

- Dans l'automobile, on estimait que le bénéfice des économies d'échelle ferait diminuer le prix de revient et permettrait d'élargir sans cesse le marché, et pourtant la crise du pétrole est survenue.

Le marketing dans les PME


Malheureusement, le marketing est souvent négligé, voire mal assimilé par les PME. Il se fait d'une façon empirique, opportuniste, sans une stratégie clairement définie. Le marketing est souvent entre les mains du chef de vente qui a déjà beaucoup à faire dans ce domaine.
Que devrait être le marketing dans une entreprise ?

  • Une fonction commerciale clairement définie qui s'occupe de la stratégie

  • Un processus d'orientation des efforts et de planification des moyens en fonction des besoins des marchés recherchés

  • L'étude de la meilleure manière d'adapter les ressources et les objectifs de l'entreprise aux opportunités du marché

  • Une fonction opérationnelle chargée de la mise en place des mesures choisies


Qui devrait être le principal interlocuteur du marketing ? Le marché et l'environnement extérieur ! Et surtout pas la direction financière ou administrative comme encore trop souvent parmi les entreprises de ce pays.

Les choix marketing pour les PME


Les budgets marketing des PME ne pourront jamais rivaliser avec celui des multinationales. Il ne leur est pas possible, par exemple, d’envisager une campagne TV, renforcée par une campagne presse intensive…
Les PME doivent donc orienter leurs choix marketing de manière beaucoup plus ciblée. Ciblé ne signifie pas forcement, une communication au rabais !
Les PME disposent d’un nombre d’option important mais également d’opportunités découlant de leur fonction de PME. Quels peuvent être les axes ou stratégies marketing pour une PME ?

  • Jouer la carte de la proximité, de l’implication régionale

  • Axer sa communication sur le service, la valeur ajoutée de la « petite société »

  • Innover, surprendre dans la communication (choix des médias, messages, etc.)

  • S’orienter sur des marchés de niche (pas couvert par les grandes sociétés ou ne sont pas intéressés)

  • Bien définir le marché géographique potentiel ou visé (un marché limité représente également des moyens ou des frais de communication limité !)

  • Travailler la segmentation de sa clientèle cible de manière très poussée et se limiter une communication axée sur cette cible

  • Développer la fidélisation de ses clients (primes de fidélité, rabais annuel, etc.)

  • Personnalisation à outrance des relations clientèles

  • Développement de la force de vente comme moyen de communication et de promotion

  • Etc.

La force de vente comme opportunité pour les PME


Aujourd'hui le produit se doit d'être bon, les prix aussi. Si l'on part de cette base, il ne reste aux PME guère de choix.
Soit elles poussent les efforts de communication (publicité, promotion, relations publiques), soit elles investissent dans leurs équipes de vente. Autant les limites des PME en terme de communication (budgets obligent !) sont connues, autant les progrès au niveau des forces de vente sont encore possibles !
On rencontre encore trop de PME qui paient fort bien leurs équipes de vente mais ne leur donnent pas les outils pour réussir, par exemple :

  • Fichiers bien construits, permettant de vrais suivis.

  • Matériel de prise de note

  • Service de prise en charge immédiate des questions des clients

  • Gestion des déplacements

  • Etc.



Chapitre

6

Les autres types
de Marketing


Le marketing des services


Depuis quelques années, une attention particulière a été portée au marketing des services. Dans ses principes, le marketing des entreprises de services n'est pas différent de celui des firmes produisant des biens de grande consommation, et ceci en raison de la proximité des notions de produit et de services. Un produit n'est pas intéressant en tant que tel, mais il le devient, car il a pour rôle de procurer une satisfaction, un service. De même, les services offerts comportent bien souvent des produits; un restaurant vend un service, mais aussi de la nourriture.
En somme, les entreprises proposent une combinaison de produits et de services. Dans certains cas, le produit est dominant (automobile), dans d'autres, c'est le service (agence de voyages). Il n'en reste pas moins que quelques particularités des services valent d'être relevées.
Les services sont immatériels et périssables

Un service, par définition, n'est pas tangible, donc il ne peut être stocké, emballé (quoi que !) ou transporté. Une place d'avion, une consultation d'avocat ne sont pas réutilisables s'ils ne sont pas achetés. D'où toute l'importance accordée à la question du volume de services offerts. Une capacité de production inutilisée coûte (presque) aussi cher que la partie utilisée et ne permet pas de résoudre le problème des pointes de demandes. Les quarante places vides d'un avion, le lundi matin, ne peuvent être transférées au lundi soir.
Les services ne sont pas uniformes.

Autant deux automobiles de la même marque, du même type, de la même année, se ressemblent, autant des services, même assurés dans des conditions strictement identiques, sont perçus différemment. En effet, le consommateur lui-même a une influence sur la qualité perçue du service.
Exemple :

Un voyage en chemin de fer est ressenti comme agréable ou détestable par plusieurs personnes dans un même compartiment. Tout dépend de ce que chacun attend du service.
On voit donc que le consommateur est impliqué et participe lui-même à la production du service, d'abord pour lui-même en raison de ses attentes propres mais aussi pour les autres, lorsque le service est partagé.
Exemple :

Un restaurant est très diversement apprécié, selon que les voisins de table se trouvent être discrets et aimables ou bruyants et mal élevés.
Les conséquences de ces traits spécifiques s'expriment sur le plan de la politique de marketing. La distribution, c'est-à-dire le réseau (agences bancaires par exemple), doit être très soignée, la publicité est fortement orientée vers l'image de la société pour asseoir la réputation, la définition et le positionnement du service sont particulièrement importants (un hôtel vend-il des nuitées, du repos, des repas avec chambres, etc. ?).

Le marketing des organismes non lucratifs


Une voie d'utilisation nouvelle a été ouverte avec l'application des techniques marketing aux organisations à but non lucratif aux services publics et à la politique.

Le marketing des services publics

Par certains côtés, les services publics mettent en œuvre des politiques de marketing exactement au même titre que les entreprises privées. Les problèmes d'étude de marché, de connaissance des désirs des usagers se posent. Les relations publiques, la publicité, le choix des produits interviennent dans une optique marketing. Mais, par d'autres aspects, les services publics présentent des particularités qui les éloignent de la sphère marchande de l'économie; il en est ainsi de l'importance du pouvoir politique, de la gestion non orientée vers le profit, des difficultés rencontrées pour mesurer l'efficacité.

Le marketing social

Les associations les plus diverses ont compris qu'une démarche marketing pouvait être très utile dans la poursuite de leurs objectifs. Les associations procèdent à des études de marché pour savoir quelle est la partie de la population à laquelle elles doivent s'adresser en priorité; elles mettent en œuvre des stratégies précises pour informer, convaincre, obtenir une adhésion, un don, etc.

Le marketing politique

Les études de l'électorat, la publicité, la stratégie de marketing ont fait leur apparition dans le domaine de la politique. Les hommes politiques segmentent leur électorat, visent des cibles, pratiquent activement les relations publiques, disposent d'un réseau d'agents électoraux, s'entraînent au magnétoscope avant les débats télévisés, montrent leur image au plus grand nombre par voie d'affiches, inventent des slogans et modifient leur coupe de cheveux. Bien des différences subsistent toutefois avec le marketing des biens de consommation: la notion de clientèle est différente, le produit n'est pas payant.


Nous n'irons pas plus loin dans l'exposé des domaines particuliers d'application du marketing ; l'important est de connaître les techniques de base. De même qu'un comptable doit connaître d'abord la comptabilité avant de savoir comment calculer les prix de revient dans une entreprise multinationale, de même le responsable marketing doit bien posséder les principes de base de sa discipline avant de s'intéresser à l'exportation.


Le marketing industriel ou « Business to Business »


Le marketing industriel ou marketing « business to business » est le marketing des entreprises qui vendent à des professionnels: entreprises, artisans, professions libérales, etc. par opposition au marketing de la grande consommation où les acheteurs et les consommateurs sont des individus et des familles. Certes, elles sont faites d'individus qui sont les mêmes que l'on retrouve sur les marchés de grande consommation, mais ils n'achètent pas pour leur propre usage et leur propre plaisir. Ils servent les intérêts de leur entreprise; ils doivent suivre des procédures organisées pour sélectionner les fournisseurs, acheter et payer. Ils doivent pouvoir justifier à tout moment la logique économique et technique de leurs choix.

Le fait d'avoir pour clients d'autres entreprises était pris comme prétexte pour ne pas adopter une attitude orientée vers le marketing ; tout le monde semble, en effet, parfaitement rationnel sur un tel marché et les échanges n'auraient besoin ni de publicité, ni de promotion des ventes, ni de rabais adaptés. Nous verrons que la réalité est autre. Les fabricants de générateurs, de grues, de ciment, de moteurs électriques, ont découvert le marketing ; celui-ci présente, pour leur domaine, certaines particularités :

  • les études de marché s'adressent à une clientèle potentielle réduite

  • les produits restent souvent complexes et le poids de la technique est grand

  • la réputation, les contacts personnels et le maintien de relations d'échange dans une bonne ambiance paraissent essentiels



Tous ces aspects font à présent l'objet de développements particuliers, mais, sur les points les plus importants, le marketing industriel n'est pas autre chose qu'une branche du marketing. En effet, ce qui peut être dit sur l'esprit marketing, sur la démarche marketing, sur les notions essentielles de segmentation, de positionnement ou de marketing-mix, s'applique tout aussi bien aux marchés B to B qu'à la grande consommation, mais les besoins, les motivations, les processus de décision sont différents dans les entreprises.


Les caractéristiques de la demande professionnelle


Lorsqu’il existe peu de client, le marketing B to B se caractérise par une interpénétration client-fournisseur très forte :

  • des relations commerciales très personnalisées, gérées au plus haut veau de l'entreprise, un suivi constant de la clientèle, notamment au travers de la maintenance, une prise en charge de la formation technique des clients, etc.

  • des produits et services très adaptés, souvent construits sur mesure nécessitent une collaboration étroite entre le fabricant et le client de l'élaboration du cahier des charges jusqu'à la conception des produits (par ex. coopération technique, parfois financière entre Boeing ou Airbus et les compagnies d'aviation pour le développement de nouveau modèle)

  • des prix et des conditions de paiement définis pour chaque client

  • pas de réseau de distribution à proprement parler


Plus le nombre de clients est grand, plus le marketing se rapproche de celui de la grande consommation :

  • Produits et services standards, sur catalogue.

  • Tarifs normalisés et publiés

  • Distribution par un réseau intégré ou indépendant

  • Communication faisant appel aux médias (publicité), au marketing direct, aux relations publiques...


Les critères de décisions d’achat en milieu industriel


Les décisions sont généralement collectives. Il importe donc de repérer les différents intervenants, de comprendre le rôle qu'ils jouent et les motivations qui les animent. C'est souvent une tâche difficile, les organigrammes ne permettant pas de saisir la réalité du pouvoir et des jeux d'influence au sein des entreprises.
Les types de personnes selon leur rôle dans les décisions :

  • Les utilisateurs ; les chauffeurs pour l'achat de poids lourds, par exemple.

  • Les conseillers ; ce sont tous ceux, appartenant ou non à l'entreprise, qu par leurs avis peuvent influencer le choix final. Ils sont souvent difficiles à détecter.

  • Les prescripteurs ; un architecte, par exemple, pour le choix de matériaux de construction ou le bureau d'études de l'entreprise pour le choix d'un composant à intégrer à une pièce.

  • Les filtres ; un service qualité ou un service financier par exemple. Les filtres sont faits de tous ceux qui cherchent, par leur statut ou pour se donner du pouvoir, à s'interposer entre les prescripteurs ou les utilisateurs et les fournisseurs.

  • Les décideurs ; par exemple, le PDG d'une petite entreprise pour les achats, le directeur de marketing pour le choix d'une agence de promotion, le directeur général pour le choix d'une agence de publicité, le directeur des ventes pour l'achat d'un logiciel pour suivre les résultats de ses commerciaux, etc.

Il est fréquent qu'il y ait plusieurs décideurs pour un achat, surtout s'il est important.

  • Les acheteurs ; contrairement à ce que l'on pourrait croire, le service achat, lorsqu'il existe, n'est pas toujours le décideur. Il exécute souvent des décisions prises ailleurs et qu'il a aidé à instruire. Les acheteurs sont les « administratifs » de l'achat. Ils veillent au respect des procédures de sélection des fournisseurs, au renouvellement des commandes pour éviter les ruptures de stocks, etc.


Les motivations des différents intervenants peuvent être très différentes. Elles peuvent être classées en trois catégories principales :

  • motivations techniques

  • motivations économiques

  • motivations personnelles :

    • relations personnelles entre les fournisseurs et les clients (de nombreux choix s'expliquent par la confiance née de relations de longue durée)

    • enjeux de pouvoirs à l'occasion du choix d'un fournisseur, défense de son statut personnel, etc.

    • recherche du moindre effort qui peut conduire à la routine


Moins importante que dans les marchés de grande consommation, la part de l'irrationnel n'est pas négligeable en milieu industriel.


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