Croissance et transformations sectorielles : d’une économie post-industrielle à une économie hyper-industrielle








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B) Une progression des services qui n’est peut être pas inéluctable


Les deux analyses qui suivent montre que le glissement de la production de biens vers la production de services n’est pas aussi inévitable lorsqu’on se pose la question des caractéristiques et des fonctions des produits concernés
1) La théorie du «self service» de Jonathan Gershuny33
 Parmi les approches néo-industrialistes, celle de Gershuny paraît la plus aboutie. En annonçant l’émergence d’une société ou économie de «self service», il abandonne l’idée d’une croissance inexorable de la demande de services liée à la croissance économique globale. Son approche renvoie au renouveau de la théorie micro-économique du consommateur dû à G. Becker et K.J Lancaster (analyse en termes de demande de caractéristiques34) et des analyses empiriques de l’évolution de la structure de consommation. Le consommateur rationnel ne tient pas compte uniquement de la nature et du prix des biens et des services dans l’orientation de ses dépenses (théorie traditionnelle) mais aussi du temps de travail domestique qu’implique l’usage de ces biens. C’est donc en combinant ce travail (non payé) et ces biens (achetés) que les ménages, un peu comme les entreprises, produisent des effets utiles baptisés satisfactions, ou services domestiques.
 Selon Gershuny, la tendance n’est pas au glissement vers la société de services (il conteste la thèse de Daniel Bell) mais à l’émergence d’une société de self service basée sur une consommation croissante et renouvelée d’objets industriels dans la sphère domestique. La tendance de l’économie (britannique) est davantage au suréquipement des ménages qu’au développement des services suivant une logique post-industrialiste. La demande de services ne se traduira pas en conséquence par une croissance du secteur formel des services (marchands aux particuliers ou collectifs de type public).

 Le premier argument de Gershuny est que la loi d’Engel, vérifiée au niveau de la hiérarchie des fonctions (montée de besoins moins matériels), n’implique pas l’utilisation croissante de services formels (achetés) pour y répondre. Ainsi, le transport est une fonction-service mais est de plus en plus satisfaite par une consommation de biens (automobile). C’est aussi le cas du lavage du linge, de l’entretien du domicile, de la fonction-culture/ spectacle.

 Le deuxième est que la croissance (réelle) de la part de l’emploi tertiaire s’expliquerait par le développement de branches de services en aval liées à la consommation de biens ou à la périphérie de leur production. La montée des emplois tertiaires ne serait donc qu’une illusion car ces emplois sont en réalité tournés vers la conception, la production et la vente de biens matériels à destination des ménages. Cette tendance se prolongerait dans les investissements dans les réseaux pour permettre la nouvelle consommation de masse des années 1980/2000.
2) Le «faire» contre le «faire faire» ?
La thèse suivante se démarque de la précédente car, tout en relevant des logiques néo-industrielles, elle apparaît nettement plus nuancée sur la question de l’opposition biens-services et, à l’inverse de la précédente, elle tient compte de manière directe des services aux entreprises.

Le développement des activités de services aux entreprises a été interprété comme le fruit d'une externalisation des activités (tertiaires), autrefois exécutées au sein de l'entreprise, dans le cadre une stratégie de recentrage sur le métier (c a d sur les activités qui relèvent des compétences spécifiques de la firme et qu'elle sait le mieux faire). En réalité, on note un développement parallèle des services aux entreprises (le «faire faire») et du tertiaire (interne) d’entreprises (le «faire»)35
 Les entreprises emploient souvent le terme de sous-traitance pour désigner un «achat» de service. En effet, elles font appel à un prestataire de service et ce «faire appel» est source d'ambiguïté. Dans la plupart des cas, c'est le prestataire qui définit le produit (il aide le client à définir ses besoins) et on ne peut guère alors parler de sous-traitance. De la même façon, le recours à des entreprises de travail intérimaire (pour la mise à disposition de «compétences/temps») ne peut être assimilé à de la sous-traitance.
Dans un tel cadre, l’expansion des services résulte essentiellement des besoins croissants en services complémentaires destinés directement aux entreprises. Il s’agit de services accompagnant la distribution de biens, la formation de capital humain, la répartition spatiale ou encore la régulation d’ensemble du système productif. C’est bien ici le système productif qui apparaît, dans ses mutations techniques et organisationnelles, au centre de l’analyse de l’économie de services.
C) Le tertiaire (lié à l’industrie) au coeur des mutations du modèle productif
Il ne suffit pas d’analyser les services sous l’angle de la consommation finale (comme les classiques). Entre le secteur tertiaire et le secteur manufacturier, existent des liens organiques toujours plus denses, car la fabrication des biens incorpore des activités de services en quantité croissante. Ainsi Orio Giarini36 dans les années 1980 observe que les fonctions de services, du fait de la complexité des systèmes productifs, interviennent à cinq niveaux dans la production et l’usage des richesses : 1) au niveau de la R&D, des plans d’investissement et des études de marché ; au niveau de la planification, de l’entretien, du stockage, du contrôle qualité et des mesures de sécurité ; au niveau de la distribution ; au niveau de la durée de vie des produits ; au niveau de la gestion des déchets et de la pollution générés à chaque stade de la production, mais également à la fin de la durée de vie des produits. Les services apparaissent alors comme le moyen de prévoir, de surmonter et de réduire la vulnérabilité consubstantielle à des systèmes de plus en plus complexes. Il s’agit en quelque sorte d’une vision assurantielle de la croissance des services.

 Depuis les années 1990, les services sont associés aux mutations socio-économiques contemporaines autour de la «nouvelle économie», de l’économie de la connaissance et plus récemment encore de l’économie ou de la société de l’immatériel.

 La concentration a renforcé les activités stratégiques, la multinationalisation et la concurrence renouvelée ont conduit à un développement des activités financières et commerciales souvent concentrées dans les sièges sociaux des entreprises, les nouvelles technologies obligent à associer savoir scientifique. Le capitalisme commercial et financier supplante de plus en plus souvent le capitalisme manufacturier37

Ce tertiaire lié interne traduit le phénomène de tertiarisation de l’industrie. Les services de ce type représentent 30 % des emplois industriels aujourd’hui et jusqu’à 50 % dans certaines branches (chimie, électronique)

 Le rôle croissant des services liés internes et externes illustre bien l’évolution des systèmes de production. Ainsi, la fabrication d’un objet physique ne nécessite pas seulement des intrants matériels (et des emplois affectés directement à la production physique) mais comprend de plus en plus d’éléments immatériels (et des emplois non directement reliés à la production physique), de la conception du produit à sa distribution. Le système productif apparaît alors comme un ensemble de fonctions articulées les unes par rapport aux autres. La croissance tertiaire peut alors résulter du choix entre le faire (fonctions tertiaires internes à l’entreprise) et le faire faire (fonctions tertiaires externalisées et confiées aux entreprises de services). Dans tous les cas, s’affirme le passage d’une économie de biens à une économie de la fonction.
La nouvelle compétitivité conduit pour certains auteurs à une économie de «servuction» (production grâce aux services) compte tenu de l’importance du rapport du producteur au consommateur. Ce dernier devient partie prenante du processus d’innovation et de production. Le «sur-mesure de masse» nécessite d’autre part une production flexible. Celle-ci induit une opposition moins entre grandes et petites firmes qu’ entre firmes contrôlant les processus économiques et firmes ne les contrôlant pas ( colles sur les structures industrielles) La complexité croissante des systèmes de production implique que les firmes doivent acquérir, stocker, analyser, distribuer de plus en plus d’ informations qui sont autant de services internes ou externes (innovations de produits, innovations dans les procédés, complexité croissante des marchés financiers, maîtrise du droit international et des droits nationaux pour pénétrer les marchés étrangers, relations entre firmes et inter firmes)

On peut alors parler d’une tertiarisation de l’industrie dans la mesure où les gains de productivité très élevés quand on les calcule au niveau de la phase finale du processus productif, impliquent en amont des dépenses accrues de travail indirect qui contribuent à expliquer le ralentissement de la productivité observé dans les années 1980 malgré les mutations technologiques et l’intensification du travail (ce qui lève en partie le mystère du fameux «paradoxe de Solow»)

Au total, plutôt qu’un déclin du rôle de l’industrie, le monde connaît une mutation majeure du système de production dans laquelle la «révolution des NTIC» modernise simultanément les trois secteurs différenciés il y a plus de cinquante ans. Les flux d’informations deviennent stratégiques mais ils s’accompagnent d’un triomphe de la machine qui caractérise le système «hyper-industriel» ou «transindustriel» (Christian Stoffaës). Cette société «hyper-industrielle» se caractérise désormais par une industrie qui crée toujours une part non négligeable de la richesse nationale, une industrie qui exige des investissements financiers et des investissements immatériels croissants et une industrie qui polarise une myriade d’activités de services. Elle ne crée plus d’emplois directs mais elle permet la création d’emplois induits de plus en plus nombreux.
III) De l’innovation dans les services à l’innovation par les services38
Les activités de service représentent aujourd’hui près de 70 % du PIB et de l’emploi dans la plupart des pays développés et l’on peut dire que les économies contemporaines sont depuis plusieurs décennies, irrémédiablement des économies de service. Les mécanismes de la croissance des services ont fait l’objet de débats théoriques importants et contradictoires. Mais, il semble que les controverses (opposant les thèses postindustrielles et [néo] industrialistes) sur l’explication et l’appréciation de la croissance tertiaire se sont peu à peu estompées. Cependant, si les services (en tant que secteur) et la relation de service (en tant que mode de coordination entre agents économiques) sont désormais des caractéristiques essentielles des économies contemporaines, l’innovation en est une autre. Les économies contemporaines sont à la fois des économies de service et des économies de l’innovation. Paradoxalement, elles ne sont que très rarement envisagées comme des économies de l’innovation dans les services, c’est-à-dire comme des économies au sein desquelles les efforts d’innovation des entreprises de service seraient proportionnels à leur contribution aux grands agrégats économiques. Tout se passe comme si les services et l’innovation constituaient deux univers parallèles qui coexistent tout en s’ignorant.

Dans cet complément, nous allons tenter d’expliquer ce paradoxe en nous appuyant sur l’analyse d’un certain nombre de spécificités réelles ou supposées des services. Ces spécificités contribuent à la sous-estimation de l’innovation dans les services et à un relatif centrage sur la seule dimension technologique de l’innovation(A). Nous montrerons dans une deuxième section que les rares réflexions concernant l’innovation dans les services se sont attachées à l’analyse de l’adoption par les services de technologies produites par d’autres secteurs, et ce dans une logique de forte dépendance(B).

Dans une troisième section enfin, nous essayerons d’aller au-delà des approches strictement technologiques en précisant certaines caractéristiques spécifiques de l’innovation dans les services et certains résultats tels qu’ils ressortent d’enquêtes récentes(C).
A) Les spécificités des services (et leurs conséquences sur le traitement de la question de l’innovation)
La méconnaissance ou la sous-estimation de l’innovation dans les services se fonde sur un certain nombre de mythes39 (c’est-à-dire d’images simplifiées et illusoires) qui sont traditionnellement associés aux services, mais également et surtout sur certaines spécificités, c’est-à-dire des problèmes analytiques particuliers et concrets considérés comme typiques des activités de service. Ces spécificités contribuent (par la façon dont on les appréhende) à une nette sous-estimation de l’innovation dans les services. Il s’agit du caractère flou de l’output des services, de l’interactivité de la prestation, de la nature des droits de propriété et de l’hétérogénéité des services.
L’output flou des services : Le premier problème analytique posé par les services est le caractère relativement flou et instable de leur produit. En effet, le produit est un acte, un protocole de traitement, une formule, autrement dit un process et une organisation. Il est difficile, dans bien des cas, de tracer la frontière de la prestation. La «topographie» des services doit non seulement tenir compte de leur degré de matérialité ou de tangibilité, mais aussi de l’horizon temporel de la prestation (le service «en actes» par opposition à ses effets à long terme) et du système de valeur, c’est-à-dire du monde de référence (au sens de la théorie des conventions) dans lequel elle s’inscrit. Autrement dit, contrairement à un bien, un service n’a pas d’existence autonome, inscrite dans ses spécifications techniques. Il est une construction sociale (monde de référence) qui s’inscrit de différentes manières dans le temps (horizon temporel) et dans la matière (degré de matérialité).

Le caractère flou (immatériel, intangible) de l’output a plusieurs conséquences en termes d’analyse de l’innovation. Il contribue à dévier les réflexions vers les composantes les plus tangibles de la prestation, en particulier vers les process (qu’ils soient innovants ou non). Il rend difficile la distinction entre innovation de produit et innovation de process, l’appréciation du degré de nouveauté (et la différence entre une innovation véritable et les mécanismes traditionnels de différenciation et de diversification…), le dénombrement de l’innovation ou encore l’évaluation de ses effets économiques (par exemple en termes d’emplois ou d’effets sur les ventes). Le caractère immatériel et volatil du «produit» compromet tout effort de protection de l’innovation et facilite l’imitation.

En revanche, ce caractère immatériel et volatil permet d’envisager l’existence d’innovations de produit ou de process immatériels. Il permet également d’envisager, comme nous le verrons, des formes d’innovation qui visent à rendre le service moins flou (innovation de formalisation).
Une prestation interactive : Le deuxième problème analytique est celui du caractère souvent interactif de la prestation de service. L’interactivité, que l’on peut également appeler coproduction, traduit une certaine forme de participation du client à la production. Elle a différentes conséquences théoriques sur la question de l’innovation, qu’il s’agisse de sa nature ou de son mode d’organisation. Du point de vue de la nature de l’innovation, l’interactivité est à l’origine de certains discours professionnels, en particulier dans le domaine des services intensifs en connaissance, selon lesquels toute prestation de service est une innovation. Elle vise en effet à résoudre le problème d’un client donné, et elle serait fondamentalement toujours différente. Une telle conception de l’innovation n’est pas satisfaisante dans la mesure où elle contribue à un appauvrissement du concept en en réduisant le caractère opérationnel.

Elle permet cependant de mettre en lumière l’importance de certaines formes particulières d’innovations : innovation sur mesure, innovations ad hoc (sur lesquelles nous reviendrons dans la section suivante), qui échappent à la fois aux appareillages théoriques et aux instruments de mesure traditionnels.

Du point de vue de l’organisation, on peut dire que l’interactivité de la prestation est généralement incompatible avec la conception linéaire traditionnelle de l’innovation qui suppose l’existence de structures de recherche et développement (R&D) spécialisées indépendantes des structures de production et de commercialisation.
L’absence de transfert de droit de propriété : La question des droits de propriété constitue un autre problème analytique ayant des conséquences sur l’analyse de l’innovation. Selon Hill (1997), le propre des services est qu’aucune entité indépendante (c’est-à-dire qui circule économiquement indépendamment du support du service) n’est produite. Il n’y a pas (comme pour les biens) établissement ou échange de droits de propriété. Cette forme particulière de circulation économique est placée au cœur de la définition des services. Elle a des conséquences évidentes sur la nature des régimes d’appropriation de l’innovation dans les services. Elle explique en particulier les facilités d’imitation et les difficultés de protection.
L’hétérogénéité des services : Le secteur des services est d’une extrême diversité. Les différences en matière d’innovation semblent parfois plus importantes au sein des services qu’entre certains secteurs de services et certains secteurs industriels. Par exemple, les comportements d’innovation des sociétés de service et d’ingénierie informatique ou des entreprises de télécommunication sont relativement voisins de ceux des entreprises industrielles. En revanche, les types de «produits » sont extrêmement variables d’une activité de service à l’autre. Ainsi, l’innovation de produit n’a pas le même contenu pour un service hôtelier, un service de conseil ou un service financier. La difficulté d’application des définitions traditionnelles semble augmenter avec les services dont le support est l’information, la connaissance ou l’individu.

Une attention particulière doit être accordée aux services aux entreprises intensifs en connaissances. Ils posent, en effet, des problèmes méthodologiques spécifiques dans la mesure où, tout en innovant pour leur propre compte, ils sont amenés à participer à l’innovation de leur client. À partir du moment où, comme nous l’avons souligné précédemment, le régime d’appropriation de l’innovation coproduite n’est pas bien établi, il faut veiller à éviter toute double comptabilisation de l’innovation.

Pour finir on peut se demander si l’idée d’une spécificité des services n’est pas elle-même devenue un mythe. En effet, les caractéristiques précédentes souffrent de nombreuses exceptions, mais surtout elles se manifestent également dans les processus de production des biens. On constate que les composantes immatérielles et l’interactivité y prennent de plus en plus d’ampleur. Ainsi, une réflexion sur l’innovation dans les services devrait non seulement contribuer à réconcilier les deux traits fondamentaux des économies contemporaines, mais aussi à enrichir l’analyse de l’innovation dans les biens.
2) L’innovation technologique dans les services
La conception prédominante de l’innovation dans les services est une conception qui se nourrit du mythe du «tiers secteur». En effet, l’industrie «force motrice» de l’économie produit des systèmes techniques dont peuvent bénéficier les services. Ces derniers auraient donc une attitude subordonnée et dépendante : ils adoptent, mais ne créent rien. Une telle conception n’est pas totalement fausse. Elle est comme nous le verrons, simplement incomplète et incapable de rendre compte de l’innovation dans les services dans toute sa diversité. Elle est pourtant dominante dans la plupart des enquêtes nationales et internationales sur l’innovation dans les services. Ainsi en est-il de la dernière enquête française menée dans le cadre CIS (enquêtes communautaires sur l’innovation) et fondée sur le manuel d’Oslo.

On ne peut en effet nier que les services sont devenus les principaux utilisateurs de technologies en particulier de technologies de l’information et de la communication. Les travaux consacrés à l’impact de ces technologies sur les services sont extrêmement nombreux et ils abordent des problèmes théoriques importants (en particulier le paradoxe de Solow)(…).
3) L’innovation dans les services : au-delà des approches technologiques
Les approches technologiques présentent l’intérêt de montrer le rôle central des services comme «utilisateurs de technologies». Mais, il reste clair que ces approches sont restrictives dans la mesure où l’innovation dans les services ne se résume pas à la seule dimension technologique. Par ailleurs, ces approches méconnaissent les multiples formes d’organisation de l’innovation dans ce type d’activité de même qu’elles passent sous silence les possibilités d’innovation par les services (c’est-à-dire le rôle de certaines activités de services dans l’innovation de leurs clients, y compris industriels).
La diversité des formes d’innovation dans les services : Les approches technologiques n’épuisent pas, loin s’en faut, toute la diversité des formes de l’innovation dans les activités de service. Les technologies matérielles, si elles sont de plus en plus importantes dans les services, ne sont pas une dimension incontournable de l’innovation. Il peut y avoir, et c’est une situation fréquente, de l’innovation sans usage de technologie (un nouveau contrat d’assurance, de nouveaux instruments financiers, un nouveau domaine d’expertise juridique, un nouveau concept ou un nouveau format de magasin, une nouvelle formule de restauration…).

Ceci ne signifie pas que ces innovations ne s’appuient pas ou ne peuvent s’appuyer sur une technologie matérielle (des systèmes d’information ou de télécommunications par exemple), mais qu’elles ne leur sont pas consubstantielles et qu’elles peuvent dans certains cas, se passer d’elles. Ne pas admettre cela, c’est fortement sous-estimer la capacité d’innovation dans les services. Le mutisme des indicateurs nationaux et internationaux d’innovation et de R&D s’explique par cette erreur. Ce n’est pas que les services soient inaptes à l’innovation ou à la R&D, c’est que ces indicateurs, fortement technologistes, sont inaptes à en rendre compte. Il n’est pas étonnant, dans ces conditions que, pour l’essentiel, seule l’activité d’innovation des services informatiques n’échappe pas à ces indicateurs.

Une enquête que nous avons réalisée en 1998 fournit des indices quantitatifs de l’existence et de l’ampleur des trajectoires d’innovation non technologiques dans les services. On constate ainsi que, parmi l’ensemble des innovations citées (900 exemples d’innovations introduits par les entreprises enquêtées sur la période 1992-1997), 35 % sont des innovations où la technologie ne joue aucun rôle, 37 % des innovations non technologiques, mais qui ne peuvent être réalisées sans technologie et 28 % des innovations technologiques. Au total, on peut donc dire que 72 % des exemples d’innovations cités (toutes formes confondues) sont des innovations non technologiques au sens strict ou au sens large.
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