Communiqué de presse








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Communiqué de presse

Août 2013

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EPLF: « Quality and Innovation made in Europe »

Stratifiés certifiés pour le marché chinois haut de gamme
Le marché des revêtements de sols chinois est gigantesque : l’institut d'étude de marché américain Catalina a estimé que rien qu’en 2011, les ventes à échelle nationale s'élevaient à près de 3,9 milliards de m2. Le segment haut de gamme de ce marché affiche un potentiel croissant pour les stratifiés de qualité « fabriqués en Europe ». C’est ainsi que l'EPLF, la Fédération européenne des fabricants de revêtements de sols stratifiés, perçoit à nouveau des opportunités intéressantes en Chine.
La Chine demeure le « pays du carrelage » : selon l’institut d'étude de marché Catalina Research, le carrelage représentait 75 % (2,93 milliards de m2) des planchers vendus à échelle nationale au cours de l’année 2011. Ce revêtement de sol était suivi, de très loin, par les moquettes et les tapis à hauteur de 9 % (351 millions de m2), puis les sols élastiques avec 5 % (195 millions de m2). Venaient ensuite les stratifiés à hauteur de 4 % (156 millions de m2), au même niveau que les sols en bois massif et en bambou avec 4 % (156 millions de m2) et enfin les revêtements en pierre avec 3 % (117 millions de m2). La part des sols en bois a globalement augmenté au cours des dernières années, selon Catalina Research. En raison de la hausse de la population dans les grandes villes jusqu’en 2025, on estime qu’à l’avenir, chaque année, le besoin total de nouvelles surfaces de planchers progressera de 149 à 177 millions de m2.

Produits originaires d’Europe très populaires dans le segment haut de gamme


Les fabricants européens peuvent à nouveau gagner du terrain en Chine. Ils jouissent d'opportunités intéressantes : alors qu’il y a quelques années, la Chine avait mis en place ses propres sites de production de stratifiés, entraînant l’effondrement du marché local pour les importations de sols des membres de la Fédération EPLF, dès 2012, on constatait une tendance au « roll-back ». L’importation de marques spécialisées de qualité issues de la production de membres de l’EPLF vers la Chine et vers Hong Kong a en 2012 pour la première fois de nouveau dépassé la barre des 3 millions de m² (en 2011, il ne s'agissait que de 2,3 millions de m²). – Il s’agit d’un signe positif surtout dans le contexte actuel où la Chine a pour la première fois en 2012 pris la tête de la production mondiale de stratifiés à hauteur de 28 % (celle de l’Allemagne s’élevant à 27 %).

Les goûts occidentaux comme référence
Certains membres de l'EPLF tels que Pergo, Skema et Unilin jouent d’ores et déjà un rôle actif sur le marché chinois. Et d’autres pourraient bientôt leur emboîter le pas. Volkmar Halbe, responsable du groupe Marchés et image au sein de l’EPLF, mise sur de nouveaux débouchés en Extrême-Orient pour les fabricants européens : « Le nouveau slogan ‘Quality and Innovation made in Europe’ décrit les caractères distinctifs grâce auxquels les membres de l'EPLF peuvent en toute connaissance de cause faire la promotion de leurs produits certifiés en Chine. Le critère décisif à cet égard est que nos fabricants européens se positionnent clairement dans le segment haut de gamme. » Les clients chinois ont le désir d'adopter le style de vie ‚occidental’, ce qui constitue un atout majeur pour les produits d’origine européenne.
Le fabricant italien Skema sait ainsi d’expérience que les architectes d’intérieur jouent souvent un rôle déterminant de décideurs dans le domaine des espaces publics et dans le secteur privé haut de gamme. En effet, ils proposent certains produits à leurs clients et peuvent donc jouer un rôle déterminant sur leur choix. Le responsable du marketing de Skema Raffaele Ferrara : « Les architectes d’intérieur s’orientent au style occidental et importent ainsi le goût européen dans le marché chinois. C’est ainsi que les décors gris et beige qui font fureur en Europe depuis environ deux ans se vendent également très bien dans les métropoles chinoises. Globalement, les teintes claires et moyennes sont très populaires auprès de la clientèle, en matière de décors plus foncés, le noyer ou le chêne fumé ont la faveur des acheteurs. Ces derniers temps, la demande en surfaces traitées par impression synchronisée des pores a également fortement progressé. Sans oublier que l’on constate également une évolution au niveau des formats : outre la planche standard, le marché chinois s’ouvre lentement, mais sûrement, aux planches longues ou aux formats de carreaux. »

Maintenir l’avance technologique
La bonne réputation des produits européens sur le marché chinois ne repose pas seulement sur une haute exigence de design : la qualité des stratifiés européens est fréquemment également mesurée à la garantie que le produit a bel et bien été fabriqué dans le pays d’origine de la marque. Le label « Made in Europe » a le vent en poupe en Chine. Et en l’occurrence, l’industrie européenne des stratifiés peut marquer des points avec son fort potentiel d'innovation. Les sols originaux de production européenne qui sont livrés en Chine sont certifiés selon des normes européennes très strictes et satisfont ainsi aux exigences les plus élevées en termes de qualité du produit, de durabilité et de protection de l’environnement. Leur qualité est généralement nettement supérieure aux revêtements de sols stratifiés de production chinoise. Dans la mesure où l’on constate une une demande accrue de ces propriétés auprès des clients chinois, les producteurs chinois vont à présent tenter de rattraper rapidement ce retard. Quoi qu’il en soit, la fédération EPLF est persuadée que les fabricants européens avec leur grand savoir-faire sont en mesure d’avoir systématiquement « la fameuse longueur d’avance » sur leurs concurrents.
« Do-it-for-me » au lieu de « Do-it-yourself »

Le marché chinois des revêtements de sols présente quelques particularités culturelles qui le distinguent d’autres régions. La Chine n’est pas un marché « Do-it-yourself », mais un marché « Do-it-for-me ». En effet, dans ce pays a la forte tradition du travail migrant bon marché, aucun client issu de la classe moyenne n’aurait l’idée de poser lui-même son sol chez lui. Les stratifiés sont considérés comme une « matériau de construction » et pas comme un « produit de décoration intérieure ». La plupart du temps, les fabricants locaux de planchers vendent leurs revêtements de sols dans leurs propres succursales commerciales et se chargent également de l’installation et du service après-vente sur place. Ces points de vente sont soit des détaillants spécialisés dans la vente des planchers ou des showrooms de marques dans des centres commerciaux qui proposent les produits de construction les plus divers.
Les centrales d’achats de distributeurs de planchers indépendants n'existent pas en Chine. Certains producteurs européens de planchers coopèrent avec des agents exclusifs établis tels que HiStep Healthy Living Ltd., qui exploitent des showrooms de fabricants dans les centres commerciaux ou les malls spécialisés dans les produits de construction. Les centres de décoration revêtent une importance croissante dans la vente de planchers en Chine. C’est là qu’à prix de mètres carré fermes, une équipe de décorateurs intérieurs soutient les clients dans l’aménagement de leur logement.
Jeune clientèle dans les métropoles
Le commerce électronique jouera également à l’avenir un rôle important dans les habitudes de consommation des acheteurs chinois. Les services de shopping en ligne signalent d’ores et déjà des taux de croissance significatifs. La jeune génération de Chinois éduqués est particulièrement à l’aise sur Internet. Le profil type du client de la nouvelle classe moyenne aisée de Chine vit dans l’une des mégalopoles en pleine expansion des principales régions économiques, surtout le long de la côte est et sud-est. Outre les sites majeurs tels que Shanghai, Pékin ou Guangzhou, il existe de nombreuses autres régions qui regroupent plusieurs millions d’habitants. Cette couche chinoise au fort pouvoir d’achat est âgée entre 21 et 40 ans, elle a donc environ 20 ans de moins que des groupes cible comparables aux Etats-Unis, par exemple. Pour les fabricants étrangers, Internet est d’ores et déjà un outil valable qui à l’aide d'informations produits et d’offres diverses permet de cibler des clients potentiels dans toute la Chine.
« Le grand marché chinois des stratifiés est ‘mûr’ pour nos produits européens novateurs », est le bilan dressé par Volkmar Halbe. « En fin de compte, chacun des fabricants européens de stratifiés doit trouver sa propre voie à travers le marché chinois. Nous, à l’EPLF, allons prêter main forte par un travail de normalisation continu et une politique qualitative offensive pour promouvoir les produits européens. »

Vous trouverez des informations au sujet des revêtements de sols stratifiés et un aperçu des membres des producteurs de marques européens regroupés au sein de l'ELPF sur www.eplf.com et www.mylaminate.eu
Représentations
Photos :

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La nouvelle revendication de l’EPLF : « Quality and Innovation made in Europe » - Graphisme : EPLF
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Les fabricants européens de revêtements de sols stratifiés se positionnent en Chine avec des produits de qualité dans le segment haut de gamme. – Photo : Skema
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Tendances en matière de revêtements de sols stratifiés européens pour l’Extrême-Orient : les nuances grises et beige sont également très demandées chez les clients chinois. – Photo : Skema

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Chez les décors en stratifiés foncés dans le segment haut de gamme, les optiques en bois de noyer et le chêne fumé sont très populaires auprès des acheteurs chinois. – Photo : MeisterWerke

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Outre la planche standard, le marché chinois s'ouvre également tout doucement aux formats de planches plus longs. – Photo : MeisterWerke

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