Cours marocain








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L’approche du marché par la demande :

a.1 : le marché actuel et le marché potentiel :

La demande sur un marché est la somme des demandes (d’individus, de familles, d’entreprises, etc…). Expression économique d’un besoin, elle se traduit par la recherche de différents produits susceptibles de la satisfaire. On distingue différents sous-ensembles :

Les non consommateurs absolus : personnes qui, pour une raison physique, morale ou religieuse, ne consomment pas le produit et ne consommeront probablement jamais. Exemple : les personnes qui ne visitent pas  « les stations balnéaires pour les nues » ;
Les non consommateurs relatifs : personnes qui ne consomment pas le produit mais pour des raisons qui ne sont pas définitives.

Exemple : les jeunes étudiants qui veulent visiter une station balnéaire mais ils n’ont pas un budget suffisant ;
Les consommateurs actuels : clients effectifs de l’entreprise et de la concurrence. Ils constituent le marché actuel de l’institution touristique.
a.2 : la segmentation de la demande balnéaire :

La segmentation consiste à distinguer, au sein du marché balnéaire, des sous-ensembles ou groupes d’individus ayant des besoins et des comportements homogènes à l’égard d’un produit, d’une station ou d’une destination balnéaire. C’est pour cela les institutions proposant un produit balnéaire optent pour sa diversification afin de l’adapter aux attentes spécifiques des différents groupes de consommateurs.

Pour ce faire, il existe des critères qui permettent de différencier les comportements et de constituer des segments de consommateurs :



  • Les critères sociodémographiques :

Critère

Description

Domicile

Pays

Région

Agglomération


France, Espagne, Grande Bretagne, etc.

Wallonie, Bretagne,…

Selon le nombre d’habitants

Démographique

Age

Sexe

Cycle de vie familial
Taille du foyer


Moins de 2 ans, …, plus de 60 ans

Homme, Femme

Jeune célibataire, jeune couple, sans enfants, jeune marié avec enfants, etc.

1, 2, 3, 4 personnes et plus

Socio-économique

Catégorie de revenu


Les professions et catégories socioprofessionnelles (PCS)


Supérieure, Moyenne supérieure, Moyenne inférieure, Inférieure.
1. les agriculteurs exploitants ; 2. les artisans commerçants et chefs d’entreprises ; 3. les cadres, professions intellectuelles supérieures ; 4. les professions intermédiaires ; 5. les employés ; 6. les ouvriers ; 7. les retraités ; 8. les autres personnes sans activité professionnelle.




  • Les critères géomercatiques : les géotypes ou ilôtypes permettent d’identifier une zone géographique homogène en termes d’habitat et de catégorie socio-économique des habitants. Cette approche repose sur le constat que le lieu d’habitation révèle un profil sociologique et donc des modes et des habitudes de consommation;

  • Les critères comportementaux : ils sont liés aux comportements d’achat du touriste (nombre de nuitées, niveau de fidélité, recherche des avantages additionnels, fréquence de visite, volume ...) ;

  • Les critères de personnalité et de style de vie :

La personnalité : des études démontrent que les traits de personnalité ont une incidence sur les comportements des touristes. Trois types sont distingués :

* Personnes orientées positivement envers autrui : veulent être aimées et appréciées au cours de leurs séjours balnéaires ;

* Personnes agressives envers autrui : recherchent le succès afin d’être admirées au cours des animations dans les stations balnéaires ;

* Personnes qui sont détachées d’autrui : recherchent la liberté et la solitude dans les produits balnéaires.

Les styles de vie : cette méthode prend en compte les éléments caractéristiques de la vie des touristes et l’impact de la société qui évolue selon ses systèmes de valeurs. Ces principaux caractéristiques sont les valeurs, les opinions (ex. opinion sur la politique), les activités exercées et les centres d’intérêt des touristes.

Dans ce sens, on peut projeter les segments désignés par l’Observatoire du Tourisme Français sur les dimensions de voyages à destination balnéaire comme suit :

Catégorie

Origine socio-économique

Comportement touristique

Aspirations touristiques

Les enracinés mobiles

Citadins

Déplacements de courte durée

Recherche un produit balnéaire offrant l’évasion et le retour aux racines

Les globe-trotters

Seniors inactifs à hauts revenus, citadins

Villégiature bord de mer

itinérante

Produit balnéaire offrant l’aventure et la détente…

La maison de famille

Plutôt jeunes, 25-49 ans avec enfants

Voyages en famille pendant les vacances scolaires

Produit balnéaire familial, respectant les aspects moraux et préférences des enfants…

Les congés payés

Familles nombreuses (+ de 5 personnes)

Voyages en famille pendant les vacances scolaires

Dépaysement, Détente, Repos au bord de la mer

Un concentré d’évasion

Peu mobiles, revenus modestes

Hébergement marchand

Mer, Soleil et plage

Un tour en ville

Jeunes de moins de 25 ans, revenus modestes, sans enfants, régions rurales

Voyages en dehors des vacances scolaires

Détente, prix bas…

Les non-partants

Ouvriers, Agriculteurs, élève, nouvellement veufs, …

_

_

Tableau 3 : Sept dimensions de vacanciers « Adaptation personnelle au tourisme balnéaire »6
Généralement, après la segmentation de son marché, l’institution touristique balnéaire peut :

  • Se concentrer uniquement sur l'un de ces segments (la stratégie concentrée) ;

  • Viser plusieurs segments identifiés en appliquant un marketing différencié sur chacun d'eux (la stratégie différenciée) ;

  • Chercher à satisfaire l’ensemble du marché sans tenir compte des segments (la stratégie indifférenciée).

Elle peut aussi pratiquer l’hyper-segmentation (segment très petit correspondant à des attentes particulières), dans ce cas elle optera pour une politique de « niche ».


    1. Etude du comportement des touristes balnéaires :


Les stations balnéaires ont cessé d’être des centres de santé réservés aux personnes âgées, et se rapprochent d’un touriste jeune qui cherche à passer quelques jours tranquilles afin de se décontracter. Cette diversité de la demande des touristes évoque l’importance de l’étude des grands traits expliquant ses comportements.

b.1 les besoins :
Le touriste balnéaire ressent, comme tout consommateur, des besoins ; sentiments de manque, de frustration, éprouvés à l’égard d’une satisfaction générale liée à la condition humaine.

Généralement, les auteurs regroupent les besoins en cinq familles :

Besoins Physiologiques: Survie des individus Faim, soif,…

Exemple : un touriste qui visite la station balnéaire « juste » pour manger, ou boire ;

Besoins de Sécurité: Être protégé : assurances, médecines, protection

Exemple : les responsables des stations balnéaires vont recruter des maîtres-nageurs pour surveiller les baigneurs ;

Besoins d’Appartenance Inscription à un club, association,…

Exemple : l’adhésion au Club Med offre des privilèges importants à ses adhérents ;

Besoins d’Estime : Considération, respections, statut, prestige…

Exemple : le choix de l’île « Bora Bora » est réservé aux touristes de prestige ;

Besoins d’Auto-expression: réalisation de soi, dépassement de soi…

Exemple : la participation dans une croisière dans l’océan atlantique …
Ajoutant à ces besoins, les besoins de nature, de jeu, de communication et de fête qui poussent plusieurs consommateurs à choisir le nouveau produit balnéaire :
Le besoin de nature : De façon générale, l’aspiration du consommateur touriste c’est de se réoxygéner dans la nature retrouvée. Cette aspiration est d’autant plus importante, que de forts contingents de touristes viennent des grosses agglomérations urbaines. C’est d’ailleurs par référence de cadre naturel que l’on caractérise le plus souvent les lieux de vacances (soleil, mer, plage…) ;
Le besoin de jeu : Les vacances constituent un temps de plaisir et du jeu, soit par l’exercice des activités ludiques ancestrales vitales (chasse, pêche) soit par la participation aux nombreux jeux (sport de plage, ski nautique) ;
Le besoin de communication et de fête : Le besoin de communication et de connaissance de l’autre est recherché par les touristes balnéaires. Le temps des vacances, c’est aussi l’occasion de rencontrer d’autres touristes, et également d’échanger des populations autochtones. Ces rencontres empreintes de convivialité permettent aux visiteurs de sortir de leur ghetto touristique habituel. Ce besoin de communication et de fête est essentiel, si bien que l’on peut demander si l’homme peut vivre sans divertissement ? Cela semble peu probable. La fête est l’oxygène des sens, du cœur et de l’âme ; sociétés et individus ont besoin périodiquement de respirer autrement… le besoin originel de fête, de consommation existentielle est donc aussi un facteur déterminant du phénomène des vacances, la fête vacancière est naturellement l’expression d’un vrai besoin.
b.2 Les raisons du comportement du consommateur :
Les études révèlent aujourd’hui un consommateur paradoxal, versatile, inattendu ; une même personne peut cacher deux ou trois clients différents. Une des tâches essentielles du marketing touristique est de mieux comprendre les mécanismes du comportement du touriste afin de s’y adapter.
Les résultats de ces études démontrent l’importance des facteurs internes et externes dans la compréhension des comportements des touristes ;

  • Facteurs Internes : Besoins, Motivations, Perception, Attitude, Personnalité, l’image de soi, styles de vie…




  • Facteurs Externes : Culture, Sous Culture, Classes Sociales, Famille,…

b.2.1 Les Facteurs Internes :

b.2.1.1 les Motivations et Freins à la consommation des touristes balnéaires :
Ce sont des raisons profondes, des impulsions internes qui poussent un individu à se comporter de telle façon lors de la consommation d’un produit. On distingue :

    • Motivations hédonistes : se faire plaisir au bord d’une île ;

    • Motivations oblatives : En vacances, c’est le désir de donner, de faire plaisir aux enfants ;

    • Motivations d’auto-expression : s’exprimer, extérioriser sa personnalité ; participer à un stage de un sport nautique (voile).


Toutefois, ils existent des forces qui viennent contrarier ces motivations, ce sont des forces conscientes ou inconscientes qui empêchent le touriste d’agir ; ce sont les freins d’achat, à savoir :

  • Peurs : peurs des accidents d’avion, peur de se noyer, peur des attentats,… ;

  • Inhibitions : Crainte de s’engager à l’avance, rejet des voyages organisés en groupe, etc.



b.2.1.2 la perception des touristes balnéaires :
Étant donné que chaque individu interprète le monde selon sa propre vision, on peut affirmer que la perception joue un rôle fondamental dans le processus décisionnel des consommateurs.

Pour Schiffman et Kanuk7, la perception peut être définie comme le processus par lequel un individu sélectionne, organise et interprète les stimuli en leur donnant une signification cohérente par rapport à son environnement immédiat.

Ainsi, chaque produit balnéaire est perçu différemment chez les touristes, par exemple ceux qui ne voient que la partie 3S, selon trois méthodes : attention sélective, la distorsion sélective et la rétention sélective.

b.2.1.3 les attitudes des touristes balnéaires :
Ce sont des prédispositions acquises par l’individu et qui le pousse à réagir de telle ou telle façon (positivement ou négativement) face à une idée ou un produit.

Une attitude comprend trois composantes :

  • Composante cognitive : La connaissance du produit ;

  • Composante affective : On peut aimer ou ne pas aimer le produit ;

  • Composante conative : Qu’est ce que le touriste est prêt à faire pour se procurer ou éviter ce produit balnéaire ?


b.2.1.4 les styles de vie des touristes balnéaires :
Le style de vie est un système de repérage d’un individu à partir de ses activités, ses valeurs personnelles et ses opinions. Exemple de cinq familles de styles de vie qui influencent le comportement du touriste balnéaire :

  • Égocentrisme: ils sont tout autant assoiffés de consommation que frustrés financièrement ;

  • Décalage: les décalés sont décidés à s'investir peu dans le travail et beaucoup dans leur vie privée. Ils sont très axés sur les technologies nouvelles et possèdent le goût de l'aventure et des entreprises audacieuses ;

  • Rigorisme: pour les rigoristes, au lieu de se réfugier dans l'avenir, ils se replient sur les valeurs du passé ;

  • Activisme: les activistes aiment bien parler et aiment parler de leur vie professionnelle ;

  • Matérialisme: les matérialistes donnent la priorité à l'organisation solidaire et à la qualité de vie, ils préfèrent consommer des biens matériels.

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