Cours marocain








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b.1 Principe de tarification touristique balnéaire :
Les professionnels appliquent le principe de tarification différenciée pour un même produit. Chaque secteur d’activité a son principe de tarification et ses critères de réduction. On peut citer l’influence de :

  • La saison : haute saison, moyenne saison, basse saison ;

  • Le type de la clientèle : individuelle, groupe, etc. ;

  • La nature de la clientèle : jeunes, étudiants, personnes âgées, couples, etc.


Ainsi, on distingue deux types de tarifs :

  • Les tarifs publics : prix pratiqués lorsque le client achète lui-même la prestation ;

  • Les tarifs confidentiels : tarifs réservés aux professionnels. Ils sont inférieurs aux prix publics car ce sont des prix de gros.


Ces prix peuvent être négociables en fonction de la période, de la taille de groupes, de la quantité achetée, des relations et du rapport de force entre l’acheteur et le vendeur, et peuvent être différents en fonction du service ou pratique proposé au sein de la station balnéaire, par exemple dans la station balnéaire Biarritz en France , seuls les golfs et centres de thalassothérapie qui se sont regroupés pour promouvoir leurs activités proposent une politique tarifaire commune sous la forme de forfaits, cherchant à maximiser le profit.

Certains professionnels, à l’image des hôteliers, proposent des prix relativement élevés s’appuyant ainsi sur la notoriété de la station. Quant aux autres prestataires (sportifs, réceptifs d’excursion…) il semble que la fixation des prix est toute empirique et, parfois même, elle est négociée au cas par cas entre le client et le prestataire9.
b.2 Calcul des prix :


  • Les prix nets :


Les prestations touristiques balnéaires sont vendues soit par les professionnels eux-mêmes dans leurs propres réseaux de vente, soit par l’intermédiaire du réseau d’agences de voyages. Dans ce cas, les tarifs sont identiques pour le client. Cependant, les prestataires doivent rémunérer l’agence de voyages pour leur intermédiation : c’est la commission. Elle représente un pourcentage du prix brut :

PRIX NET = PRIX BRUT - COMMISSION
Dans un forfait, le voyagiste ne se rémunère pas par la commission mais par une marge sur le prix net. Il faut donc retirer la commission du prix brut pour obtenir un prix net (à ne pas confondre avec le prix net de TVA en comptabilité)


  • Les réductions groupes :


Certains professionnels présentent leurs tarifs groupes à partir du prix brut. Ils accordent une réduction sur le prix brut et une commission. Dans ce cas, il faut toujours retirer la réduction groupe, puis la commission.


  • L’influence du change :


Les forfaits réalisés à l’étranger nécessitent l’intégration de prestations libellées en monnaie locale. Cette réalité transactionnelle amène les acteurs du tourisme à inclure dans leurs choix politiques et stratégiques une dimension « jeu monétaire et financier » induite par la variation de cotation des devises et des monnaies nationales, tant au comptant tant qu’à terme.

Le montant total permet de connaître les achats de devises à réaliser pour payer les prestataires, il est par la suite converti en monnaie locale à partir des taux de change.
b.3 Les modes de fixation du prix :
Généralement pour la fixation des prix, on se base sur les informations : professionnelles ou légales.

Professionnelles : concernent les analyses basées sur les coûts, la demande et les concurrents ;

  • Les coûts : Prix de Vente = Prix de Revient + Marge ;

  • La demande : il s’agit d’étudier le prix psychologique10 et l’élasticité de la demande par rapport au prix11 ;

  • Les concurrents : permettent à l’entreprise de se positionner en décidant d’une stratégie appropriée soit de prix de pénétration (prix plus bas que les concurrents), soit de prix d’écrémage (prix plus élevé que les concurrents), soit de prix d’alignement (prix identique à celui des concurrents).


Légales : concernent l’intervention Étatique dans la fixation des prix : dans le cas des stations balnéaires au Maroc : l’État a « vendu » les terrains aux investisseurs fonciers avec des prix symboliques. En Égypte : Le m² des terrains exploités pour les besoins de construction des stations balnéaires sur la Hurghada et Sharm Cheikh a été vendu à 1 Dollar symbolique.


c. La politique de communication touristique balnéaire :
c.1 Le principe de la communication du produit touristique :
La communication ne se résume pas, uniquement, à la publicité. La définition des objectifs de politique de communication d’une station balnéaire doit être en cohérence avec les objectifs généraux du mix. Si la définition de l’image est affaire de professionnels, la mise au point du cahier des charges revient donc à la station. Elle se limite à en fixer les grandes lignes, la copy strategy, c’est-à-dire le cahier des charges, le sens du message à faire passer auprès de sa clientèle. Ce document écrit, préparé par la station et approuvé par l’agence de communication ou l’annonceur, expose d’une manière abstraite le contenu, le « fond » de la campagne de communication à mettre en œuvre. La rédaction et l’approbation d’un tel document est d’une grande utilité, à la fois pour la station et l’agence de communication.
Elle permet à la station de s’assurer que l’agence a bien compris sa mission et qu’elle a assimilé les données importantes concernant les produits, le marché, les touristes potentiels et réels ; elle constitue une sorte de contrat moral passé entre la station et l’agence, qui servira de référence pour juger les projets de création et d’exécution publicitaires que représentera l’agence, en d’autres termes, elle est pour l’annonceur, la principale garantie de conformité de la campagne publicitaire avec la stratégie marketing d’ensemble. Elle permet à l’agence de s’orienter, elle lui sert à canaliser l’imagination et le talent des gens qui sont appelés à mener la phase suivante de la campagne (la création) dans des directions conformes aux objectifs de communication.
Les principales rubriques d’une copy-strategy concerne le rappel des faits principaux concernant le produit, le marché, les concurrents, les consommateurs, les grandes lignes de la stratégie marketing du produit balnéaire, les cibles et les objectifs spécifiques de la campagne de communication : elle suppose donc que l’ensemble de l’analyse marketing ait été menée à son terme. On y fait figurer également les promesses, c’est-à-dire les avantages ou satisfactions que l’on propose d’associer au produit, les motivations sur lesquelles on se propose de jouer et les arguments employés à l’appui des promesses offertes (reason why : supports de promesse). On peut y définir le ton ou le style de campagne, le registre sur lequel il convient de s’exprimer, le climat affectif que l’on cherchera à créer, la personnalité que l’on s’efforce de donner au produit balnéaire par la publicité.

Enfin, y figurent les instructions précises et des contraintes dont la création doit impérativement tenir compte et qui résultent de considérations budgétaires, juridiques ou marketing.
c.2 L’utilité de la communication du produit touristique :
La stratégie de communication du produit balnéaire (station balnéaire) repose avant tout sur la connaissance des couples cibles/offre à travailler. Elle implique ensuite sur la mise au point de l’argumentaire, car sa structure représente un intérêt stratégique du site touristique. Elle nécessite un choix entre les moyens à mettre en œuvre : information, prospection active, vente…, puis, un contrôle de la mise au point de l’accroche : nécessité de cohérence entre les logos, les identifications des images, des concepts, des thèmes vendeurs.

Attitude positive

Attitude négative

Développer et renforcer l’image

Se faire connaître en jouant sur l’existant

Trouver un positionnement

Corriger une image existante

Recréer une image

Ces différents éléments supposent des choix d’attitude de la stratégie face aux cibles qu’on peut résumer de la manière suivante :


Connu

Inconnu


Liens entre l’image de la station et ses cibles de clientèle12

c.3 La publicité du produit touristique :

La publicité est une action de communication qui utilise les mass-médias et vise à faire connaître un produit au touriste dans le but de lui faire acheter, elle consiste à attirer le touriste vers le produit (la stratégie pull).

c.3.1 Les objectifs publicitaires :
On distingue entre les objectifs en direction du consommateur et en direction de l’entreprise :

  • En direction du consommateur : Faire acheter des biens ou des services en influençant le comportement d’achat par une communication d’image, etc. ;

  • En direction de l’entreprise : augmenter les parts de marché, le chiffre d’affaires, créer et/ou améliorer une image de marque, etc.


c.3.2 Les formes de publicité :
On distingue trois formes de publicité :

  • La publicité de produit : tend à faire connaître le produit dans la même station balnéaire et ses caractéristiques ;

  • La publicité institutionnelle : destinée à promouvoir l’image de marque de l’annonceur, à véhiculer une image positive ;

  • La publicité collective : réalisée par un groupe d’entreprises touristiques pour communiquer sur un produit générique.

c.3.3 La conception du message publicitaire balnéaire :

En principe, le thème du message publicitaire est déterminé en même temps que le concept du produit. Les responsables utilisent différentes méthodes pour élaborer le message. Ces méthodes peuvent être inductives ; on interroge le marché pour trouver les idées nouvelles ou déductives par rapport au positionnement du produit.

L’axe du message publicitaire (l’idée force) est défini dans la copy-strategy qui nous donne des informations sur :

  • Le concept d’évocation : la construction créative de l’axe publicitaire ;

  • Le thème : la matérialisation de l’axe publicitaire et du concept ;

  • Le fait principal : un fait à partir duquel la publicité souhaite agir ;

  • Le problème à résoudre par la publicité : le touriste doit voir pourquoi il va acheter ce produit et non pas un autre ;

  • L’objectif de la publicité : nous avons vu que les objectifs sont différents et chaque institution touristique choisit un objectif précis pour la publicité qu’elle conçoit ;

  • Le ton : la façon par laquelle on va faire passer le message ;

  • La promesse : l’avantage proposé aux touristes…

Abordons l’exemple de l’affiche publicitaire qui a fait la promotion de la station balnéaire d’Agadir :http://www.leblogluxe.com/images/2008/03/30/agadir_3.jpg

Les couleurs utilisées sont des couleurs balnéaires : bleu marine, bleu ciel, jaune, blanc et plus la couleur de passion de dynamisme : le rouge ;

Le message : baignade dans la station balnéaire d’agadir hiver et été ;

Objectif : Dessaisonalisation de la station balnéaire ;

La matérialisation du balnéaire : femme avec un maillot de bain (Accueil et Ouverture), la mer, le bateau, les poissons.…

c.4 Le choix des média :

Il existe plusieurs media pour la diffusion du message publicitaire puisque chaque média a des avantages et des limites, le responsable marketing touristique doit être vigilant lors de son choix :

Média

Avantages

Limites

Presse quotidienne, nationale, régionale, internationales, annonces

Couverture élevée ; Répartitions importantes ; Affectif élevé.

Qualité de reproduction médiocre ; Durée de vie courte ; Peu de création d’image

Presse périodique, magazines spécialisés

Sélectivité de l’audience ; Ambiance valorisante ; Bonne durée de vie du message ; Qualité de reproduction…

Délais importants ; Média lent, pénétration lente ….

Télévision (écrans, sponsoring)

Couverture élevée ; Qualité de communication ; Puissance de pénétration

Coûts très élevés ; Faible sélectivité ; Délais importants.

Radio

Sélectivité de l’audience ; Répétitions importantes ; Faibles coûts

Pas de visuel ; Attention réduite

Affichage

Couverture élevée ; Répétitions importantes

Faible sélectivité ; Attention réduite ; Peu de place pour argumenter ; Coûts élevés.

Internet

Sélectivité ; Couverture élevée ; Répétitions importantes ; Interactivité

Attention réduite ; Pénétration faible.

Cinéma

Sélectivité de l’audience ; Qualité de reproduction ; Bonne mémorisation.

Coûts élevés ; Pénétration faible ; Délais importants.


c.5 Les actions de relations publiques :

Ce sont des activités réalisées par l’institut touristique pour établir, entretenir et développer de bonne relations avec l’opinion publique à travers des documents écrits (brochures, notices…), relations presses (reportages, interview…), participations à des évènements (expositions, salons, foires…), informations conseil (service consommateur…), action de partenariat (mécénat, sponsoring…)…

d. La politique de distribution touristique balnéaire :
d.1 Principe :

Dans la théorie générale du marketing, la distribution a pour fonction de rendre matériellement possible la vente, en acheminant le produit jusqu’au consommateur. Le chemin parcouru par le produit jusqu’au consommateur est le canal de distribution, qui peut être plus ou moins long selon le nombre d’intermédiaires qui le compose.

Cette politique doit être soigneusement coordonnée et être en harmonie avec la progression du cycle de vie du produit, ainsi qu’avec les décisions relatives au prix et à la promotion. Elle doit reposer également sur la compréhension de la clientèle (comment le client préfère avoir accès au produit ?), du marché (comment les choix de canaux sont affectés par la concurrence, la réglementation, les considérations géographiques, les coûts et autres réalités), du produit (le produit a-t-il des caractéristiques uniques qui affectent les plans de distribution et à quel coûts ?), de la performance (quels sont les canaux qui réalisent la meilleure performance pour l’organisation et à quel coût ?) et des ressources (combien de canaux sont ils nécessaires ou souhaitables pour rendre les produits ou services accessibles aux segments ciblés ?)…
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