Type de point de vente : à celle du quartier pour un commerce deproximité, mais à celle de la région pour un centre commercial. Uneétude complète doit être réalisée : dénombrement des concurrents








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titreType de point de vente : à celle du quartier pour un commerce deproximité, mais à celle de la région pour un centre commercial. Uneétude complète doit être réalisée : dénombrement des concurrents
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1. Politique marketing du point de vente

1.1. Introduction :

La création, la gestion et le développement d'un point de ventenécessitent la prise de nombreuses décisions par le distributeur. Enpremier lieu, l'implantation du commerce, déterminée par l'étude de lazone de chalandise, est l'élément clé de son succès. Cependant, uneexcellente situation ne saurait garantir la réussite qui résulte égalementde la définition du concept du magasin, de son positionnement et du choix du marchéage du point de vente.La mesure des performances du magasin permet d'adapter, tout au longde son exploitation, les variables du marchéage à la réaction de la clientèle et à l'évolution de l'environnement économique et commercial.

1.2. Implantation du point de vente

1.2.1. Choix de la localisation

Le choix de l'emplacement du point de vente est une décision crucialepour le distributeur. Il repose sur de nombreux critères.Les biens distribués : Leur nature est un élément primordial duchoix de l'implantation du point de vente (ex. : une bijouterie ne pourrapas être implantée dans un quartier défavorisé) ;La situation géographique : Le distributeur doit rechercherl'existence de pôles d'attraction importants (rues piétonnières, centre commercial dynamique), recenser les moyens de transports, lespossibilités de parking, les obstacles éventuels au déplacement (ex. :fleuve, sens interdits, embouteillages fréquents, etc.) ou au contraire lesfacilités d'accès (station de métro, de bus; voies rapides) ;La concurrence : On l'étudiera à des échelles différentes selon le

type de point de vente : à celle du quartier pour un commerce deproximité, mais à celle de la région pour un centre commercial. Uneétude complète doit être réalisée : dénombrement des concurrents,

*situation géographique (établir une carte), clientèle, CA estimé,positionnement, points forts, points faibles ;La clientèle : Le futur commerçant doit la dénombrer et évaluer sa composition (âge, nombre de personnes par foyer, CSP), son potentiel d'achat (zone résidentielle ou populaire), ses besoins, ses habitudes d'achat (mode de vie, achats d'impulsion, fidélité aux points de vente etc.) ;Le coût del'investissement : Ce coût varie selon l'emplacement(pas-de-porte, loyer). Dans la pratique, le commerçant effectuera une comparaison entre plusieurs sites différents, lieux possibles d'implantation. Il choisira celui qui présente les meilleures possibilitésde succès compte tenu du positionnement retenu pour le point de vente.

1.2.2. Étude de la zone de chalandise

1.2.2.1. Établissement de la carte de la zone

La zone de chalandise est l'aire d'attraction commerciale du point de vente d'où provient la clientèle potentielle. Pour évaluer cette zone, onréalise une carte de l'environnement du point de vente où l'on trace des courbes isochrones : courbes reliant des points situés à des temps detrajet identiques du point de vente en voiture (ex. : courbes à 5 minutes,à 10 minutes, à 20 minutes, etc.).Il est aussi possible de retenir des courbes isométriques (même distance par rapport au point de vente; ex : 1 km, 5 km, 10 km).1.2.2.2. Évaluation du potentiel de la zone :Chaque zone représente un potentiel de vente différent qu'il est nécessaire d'évaluer.

*Dépenses commercialisables de la zone = dépenses annuelles parpersonne (ou par foyer) x IDC x nombres d'habitants de la zone (ou nombre de foyers).

*Les dépenses annuelles (par personne ou par foyer) par catégorie de produits sont des données fournies par l'INSEE, le CECOD (Centre d'étude du commerce et de la distribution) ou les CCI (chambres decommerce et d'industrie).

*Les IDC (indices de disparité de consommation), calculés par le CECOD,mesurent les écarts de consommation par type de produits dans une zone donnée par rapport à la moyenne nationale. La consommation moyenne française correspond à la base 100. Un indice supérieur indique une sur consommation, un indice inférieur une sousconsommation.On peut aussi utiliser les IRV (indices de richessevive),déterminés par l'Institut PROSCOP, dont la moyenne nationale est égale

à un, qui renseignent sur le revenu consommé d'une zone depopulation. Ces sources d'information peuvent être complétées par des enquêtes effectuées auprès des consommateurs résidant dans la zone.1.2.2.3. Géomarketing

Aujourd'hui, l'analyse de l'environnement d'un point de vente recourtaux techniques du géomarketing. Le croisement des données des fichiers INSEE, des bases de données type CONSODATA ou CLARITAS permet de dresser des cartes de géographie comportementale très précises.Ces cartes sont destinées à déterminer les bons emplacements, à affiner le positionnement du point de vente, à cibler la clientèle potentielle(distribution d'I.S.A), à ajuster l'assortiment aux attentes des consommateurs de la zone, àoptimiser le potentiel des ventes de l'enseigne.

1.2.3. Calcul du CA prévisionnel :Lorsque le lieu d'implantation est choisi, il est indispensable d'évaluer le CA prévisionnel du projet. Ce calcul comporte plusieurs étapes.



Une autre méthode, dite « analogique », consiste à évaluer le CAprévisionnel par comparaison avec celui d'un point de vente du même type déjà installé dans un autre lieu. Pour éviter les erreurs d'estimation, il est nécessaire que les zones de chalandise présentent de fortes similitudes.Lorsque le CA prévisionnel du magasin a été déterminé, il faut évaluer

sa rentabilité par l'établissement d'un compte de résultat prévisionnel sur plusieurs années reprenant les différentes charges à prévoir et leur évolution dans le temps. Le distributeur peut aussi calculer le taux de rentabilité de l’investissement apprécier si ce taux est suffisant ou non, pour décider de la création du magasin

1.3. Le marchéage du point de vente

L'attractivité d'un magasin ne dépend pas uniquement de son

emplacement, mais également des choix stratégiques effectués par le distributeur. Celui-ci doit, avant l'implantation, définir un plan mercatique composé de plusieurs volets : politique de produit, politique de prix, politique de communication.

1.3.1. La politique de pdts :Elle s'articule autour de deux axes

1.3.1.1. L'offre de produits : l'assortiment :L'assortiment d'un magasin est l'ensemble des produits proposés à la

clientèle.La mesure de l'assortiment est caractérisé par :

o Sa diversité, c'est-à-dire le nombre de familles de produits

différentes proposées (variété des besoins satisfaits);

o Sa largeur, c'est-à-dire le nombre de produits différents offerts pour une même famille (ex. : produits lactés : yaourts, crèmes desserts,fromage blanc, petits-suisses); un assortiment peut ainsi être large (ex. :rayon conserves d'un hypermarché) ou étroit (ex. : rayon stylos d'une librairie);o Sa profondeur, c'est-à-dire le nombre de références pour une même catégorie de produits (ex. : yaourts : nature, au bifidus, aux fruits, etc)

Critères de choix d'un assortiment

Le choix de l'assortiment d'un magasin dépend de quatre facteurs :o Les objectifs mercatiques du point de vente ou de l'enseigne(ex. : image, positionnement, politique de prix, politique de marque) ;o La nature de la zone de chalandise et celle de sa clientèle, enparticulier sa structure, sa composition (âge, CSP, etc.), ses spécificités(ex. : clientèle d'immigrés) ;

o La situation géographique du point de vente (ex. : les

références proposées au rayon bières d'un hypermarché du nord de laFrance seront beaucoup plus nombreuses que celles d'un magasin implanté en région parisienne) ;o L’offre de la concurrence devra être prise en compte dans le choix de l’assortiment : le point de vente pourra soit choisir de

référencer les mêmes produits mais se différencier sur d'autres aspects(prix, services, etc.), soit choisir de proposer un assortiment original.Dans tous les cas les marques régionales doivent être référencées.

Choix de l'assortiment

L'assortiment choisi pour le point de vente doit être en cohérence avec la clientèle ciblée, la politique de prix et de marges retenues par le point de vente, la taille du magasin, la politique de marque de l'enseigne (présence ou non de marques de prestige, de marques nationales, internationales, de marques de distributeurs).Lorsque l'organisation générale des achats est centralisée (ex. : centrale d'achat d'une chaîne d'hypermarchés), un « coeur » d'assortiment doit être fixé, chaque responsable de rayon choisissant alors un complément

en fonction des spécificités de la zone de chalandise. Outre les produits habituels, le point de vente peut proposer des référencements ponctuels en fonction des possibilités d'achat (ex. : commercialisation de scooters par Carrefour).

L'assortiment est remis en cause à chaque saison. Il doit évoluer enfonction des résultats obtenus, en particulier du taux de rotation des produits, de la modification des besoins de la clientèle et des nouveaux produits proposés par les fabricants.

Contrôle de l'assortiment :Le distributeur doit régulièrement évaluer la pertinence de son assortiment. À cette fin, il peut utiliser plusieurs indicateurs :

1.3.1.2. L’offre de services

La politique de produit comprend, outre l'assortiment, la gamme de services offerts à la clientèle. Ces services permettent aux clients de faciliter leur choix (conseil, information, crédit), leur confort d'achat(parking gardé, caddies, garderie d'enfants, livraison à domicile),l'utilisation des produits (installation, SAV, retouches...).Ces services ont un coût non négligeable. Aussi, le distributeur peut choisir de les proposer gratuitement afin de ne pas élever les prix, ou de

les faire payer (ex. : livraison à domicile) pour satisfaire le segmentintéressé sans imputer le coût à l'ensemble de la clientèle.Les services proposés sont variables en fonction du positionnement du point de vente (ex. : offre large de services : Darty, Match; offre réduitepour conserver des prix bas : Aldi, Leclerc, ). Ils sont unélément de l’image du magasin.

1.3.2. La politique de prix

Son objectif est d'assurer la rentabilité du magasin. Elle doit tenir compte :De la concurrence présente sur la zone de chalandise (niveau de prix, positionnement) ;

Des consommateurs et des acheteurs potentiels (nature, sensibilitéaux prix);Des produits eux-mêmes (nature des articles distribués, produits premiers prix ou haut de gamme, élasticité de la demande par rapport au prix) ;Des coûts du point de vente : coûts d'achat (diminués deséventuelles remises et ristournes), coûts fixes;Du positionnement retenu par l'enseigne ou le point de vente.

1.3.3. La politique de communication

Elle a pour objectifs :L’information de la clientèle,

La fidélisation par la création d'un trafic régulier favorisant leréachat.Elle nécessite un budget souvent important. La communication s'oriente dans plusieurs directions :

La communication à l'intérieur du point de vente a pour objectif d'augmenter le panier moyen du client et d'orienter son choix vers certains produits. La mise en place de têtes de gondoles, de promotions,d'animations commerciales et la PLV : publicité sur le lieu de vente (ex. :affichettes, stop-rayons) constituent des moyens peu onéreux et efficaces.

La communication sur la zone de chalandise a pour objectif de faire venir le client au sein du magasin. L'affichage, la radio et la presse régionale pour les médias, les dépliants publicitaires et les publipostages pour le hors média, sont les moyens les plus utilisés.Ces campagnes sont articulées autour d'événements du calendrier (ex. :Noël, rentrée des classes) ou créées par le point de vente (ex. : 100 jours Auchan, Foires aux vins Leclerc, anniversaires de magasins).

La communication d'enseigne, le plus souvent effectuée au plan national, concerne les distributeurs possédant de nombreux points de vente répartis sur tout le territoire (ex. : Darty, Carrefour, Benetton).Elle a pour rôle la création, le développement et l'entretien d'une image d'enseigne et d'un positionnement. Elle utilise la presse et la radio nationale, l'affichage, mais aussi le sponsoring, le parrainage. Les spots

télévision leur sont, rappelons-le, interdits, mais le parrainage

d'émission (ex. : But « le juste prix ») est possible.L'ensemble de ces formes de communication doit être en cohérence.

1.4. Mesure de l'efficacité du point de vente

1.4.1. Analyse quantitative :La performance d'un point de vente doit être régulièrement mesurée àl'aide de plusieurs indicateurs :Le CA global, par catégorie de produits, par m2, par employé. Il esttrès variable et ne peut être significatif que par comparaison avec desdonnées similaires (même type de point de vente, même produit...).La marge brute ou marge commerciale : MB = Prix de vente - Coût d'achat.

Elle peut être calculée unitairement, par catégorie de produits, par rayon et pour l'ensemble du magasin, La marge brute est fonction tant du prix de vente possible (tenant compte du client, du produit, du niveau de gamme, de la concurrence) que de la puissance d'achat dudistributeur (remises, primes de référencement, avantages diversobtenus des fournisseurs),

Elle permet de déterminer le taux de marque :

ou le taux de marge

La rotation des stocks :Elle peut être exprimée en jours d'écoulement du stock.*Durée d'écoulement du stock =



Le taux de rupture :Il mesure l'absence en rayon d'un produit qui devrait être présent dans l'assortiment du magasin.

Les taux moyens s'échelonnent de 1% à 20% selon la famille de produits. Les causes sont multiples (hausse inattendue de la demande,retards de commande, de livraison,..). Ils doivent être analysés par le magasin car la rupture est une source de mécontentement du client,génératrice d'infidélité.

La démarque inconnue :Elle est constituée par l'écart entre le stock comptable valorisé au prix de vente, tel qu'il ressort des achats et sorties de caisse, et le stock réel,établi lors des inventaires périodiques. Elle provient des vols et de la casse de la clientèle et du personnel. Le taux de démarque inconnue

est un indice significatif de la rigueur de gestion du magasin

1.4.2. Analyse qualitative :L'efficacité de la gestion d'un point de vente peut être également appréciée à l'aide d'études de la clientèle. Ces données seront recueillies par enquête auprès des clients du magasin ou des non-clients de la zone
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