Rapport présenté par Monsieur Gérald barbier et Monsieur Didier desnus








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PRINCIPALES PROPOSITIONS



Nouveaux modes de distribution, concepts innovants, montée en puissance du numérique dans la relation commerciale… Le consommateur d’aujourd’hui n’est plus celui des années 1960, de la « consommation de masse » ; il souhaite disposer d’une offre diversifiée, qualitative et authentique, proche des zones de flux dans lesquelles s’opèrent ses déplacements domicile/travail/loisirs. De plus en plus connecté, il compare les produits et est difficile à fidéliser.
Autant de défis à relever par le commerce de centralités. Or, son adaptation à ces mutations contemporaines exige que soient levés divers freins d’ordre économique, juridique, comportemental. Les enjeux sont majeurs car le commerce de détail regroupe en France, pour l’année 2014, 750 000 établissements, et représente
492 milliards d’euros TTC de montant de ventes, soit une progression en volume de 0,8 %.
Face à ces enjeux, la CCI Paris-Ile-de-France a formulé des propositions et mis en exergue des bonnes pratiques, en s’inspirant, notamment, d’expériences d’autres pays, et ce autour de deux grands axes et de trois fiches « Actions » :


  1. Intégrer le commerce dans son environnement

  • Appréhender le projet commercial au sein d’une politique globale d’aménagement ;

  • Retenir des outils adaptés à la dimension des villes ;

  • Prendre en compte le lien commerce/tourisme ;

  • Ne pas isoler les gares de l’ensemble de la politique urbaine

  • Favoriser la complémentarité entre centralités et périphéries ;

  • Concevoir l’aménagement commercial comme un partenariat entre acteurs publics et privés ;

  • Privilégier les structures juridiques réunissant partenaires publics et privés ;

  • Diversifier les outils de financement ;

  • Privilégier au sein des documents d’urbanisme une démarche de localisations préférentielles, intégrant les centralités.




  1. Mettre en place une logistique adaptée grâce à des actions concrètes :

  • Développer des concepts innovants pour répondre aux « exigences d’immédiateté du consommateur »: conciergeries de quartiers ayant recours à des livreurs pour une période de temps spécifique (par exemple de 5 h à 9 h du matin ou encore en soirée) ;

  • Sensibiliser les commerçants et les communes aux panels de solutions digitales visant à créer du flux ou fidéliser la clientèle, notamment en termes d’applications smartphones ;

  • Encourager les initiatives des transporteurs visant à réduire les émissions de CO2 , en développant des hôtels de distribution reposant sur la mixité des activités logistiques, artisanales et tertiaires pour mutualiser les coûts d’investissement et réintroduire la logistique au cœur des agglomérations ;

  • Optimiser les jours et horaires de livraison de colis, y compris le dimanche dans les périodes saisonnières de flux tendus ;

  • Clarifier la fiscalité et les règles de responsabilité des plateformes collaboratives pour éviter toute concurrence déloyale avec les activités de restauration et d’hôtellerie ;

  • Promouvoir les partenariats SNCF/ RATP/ Société du Grand Paris/villes afin de favoriser l’implantation de ces points de retrait des colis près des lieux de flux.




  1. Fiches « Actions »

  • Fiche 1 : Adapter l’offre d’appui aux territoires afin de s’inscrire dans les contrats de revitalisation ;

  • Fiche 2 : Étudier la mise en place d’un fonds d’intervention en faveur du commerce ;

  • Fiche 3 : Faciliter l’émergence de projets territoriaux pour le commerce en soutenant
    les accompagnateurs du commerce dans les villes.



INTRODUCTION



Après une stagnation, voire une diminution en 2012 et 2013, une légère reprise est constatée en 2014, grâce à un redressement du pouvoir d’achat des ménages et à un regain d’investissement des entreprises.
S’agissant du commerce de détail1, avec 750 000 établissements, ses ventes atteignent 492 milliards d’euros TTC avec une augmentation en volume de 0,8 %2. C’est surtout le commerce non alimentaire qui bénéficie de cette progression, le secteur alimentaire continuant à s’éroder. Mais sur ce dernier point, des nuances doivent être apportées : cette érosion est due aux grandes surfaces alimentaires généralistes (hypermarchés, supermarchés) dont l’activité poursuit sa baisse même s’ils représentent encore 78 % des ventes de produits frais et de grande consommation, l’alimentaire spécialisé ou les petites surfaces à dominante alimentaire étant plus préservés : les supérettes et les drives ont progressé de 11 % sur un an et les magasins de proximité de 6,3 %3.
Le commerce des biens de l’information, de la communication est le plus performant, bons résultats aussi pour l’équipement de la maison (sauf le meuble) et la culture-loisirs. Quant à l’équipement de la personne, il profite d’une embellie avec le rebond des ventes dans l’habillement, l’horlogerie-bijouterie et la parfumerie. Enfin, le grand commerce spécialisé augmente son chiffre d’affaires de 3,2 % contre 1,8 % en 2013 alors que les performances des centres commerciaux dont 1 sur 6 est situé en centralités (soit environ 170 établissements) semblent s’éroder.
Sur le front de l’emploi, un bémol toutefois : sur les 3 millions de salariés du commerce dont la moitié relève du commerce de détail, 15 000 emplois ont été perdus en 2014, soit une baisse d’effectifs de 0,5 %, ce qui confirme la baisse enregistrée depuis 2008 après les années fastes de 1995-2007.
Quant au e-commerce, de plus en plus protéiforme, son expansion est inexorable : il représente 9 % du commerce de détail hors produits alimentaires et les Français y ont dépensé, en 2014, 57 milliards d’euros, soit un chiffre en hausse de 11 % sur un an et un nombre de transactions de plus de 15 %. La France devrait ainsi conserver son rang de 3ème marché e-commerce en Europe après le Royaume-Uni et juste derrière l’Allemagne (selon le classement E-Commerce Europe). Les ventes en ligne ont progressé de 16 % au second semestre 2015 avec dans le top 5 des secteurs les plus concernés : l’habillement et la mode (44 %), le tourisme et les voyages (38 %), les produits culturels (35 %), la beauté-santé (28 %) et les produits techniques (28 %)4
Cette tendance globale favorable se retrouve aussi en Ile-de-France avec une augmentation de plus de 11 % du nombre des commerces depuis 2009 avec comme secteurs en progression l’alimentaire grâce aux supérettes, l’automobile et l’équipement de la personne, la culture (librairies en particulier) et l’équipement de la maison sont en diminution ; dans l’ensemble, la dynamique commerciale en 2014 est positive avec une hausse de 2 % des commerces actifs, même si des disparités existent entre départements5.
Dans un tel contexte de rebond, la question du commerce de centralité est essentielle car cette activité est au cœur de la dynamique urbaine et sociétale, à l’heure où le besoin de proximité se fait sentir, et ce malgré l’ancrage des modes de consommation dématérialisés qui sont d’ailleurs aussi en quête de proximité et de meilleure complémentarité avec le commerce physique.

Une mise en perspective historique est ici nécessaire. Avant les années soixante, la notion de centralités suscitait peu d’interrogations car le commerce était concentré en cœur de ville. L’irruption de la grande distribution, très majoritairement implantée en périphérie, va changer la donne et rendre inéluctable des distinctions. Celles-ci se sont vite orientées vers des logiques d’opposition au lieu de complémentarité. Les choses évoluent aujourd’hui car on constate un besoin de retour à la proximité et une baisse d’engouement pour la périphérie.
Toutefois, on rappellera que la « théorie des lieux centraux » remonte à 1933 avec la thèse du géographe allemand, Walter Christaller6, publiée en Allemagne. Pour cet auteur, la centralité urbaine est la propriété conférée à une ville d’offrir des biens et des services à une population extérieure, résidant dans la région complémentaire de cette ville. Sont identifiés des niveaux hiérarchisés de centralité selon les exigences taille de marchés, le coût et la demande de produits et la rareté des services offerts. A cette notion s’en ajoute une autre : la centralité dépend de la position plus ou moins accessible sur un nœud de réseaux minimisant les distances.
Aujourd’hui, la densification des zones urbaines s’est accompagnée de l’émergence de centralités secondaires de quartiers y compris périurbains, dès lors qu’une desserte permet une proximité de l’offre. Le centre-ville (classiquement autour de la mairie) est trop réducteur, une agglomération comprend plusieurs centralités. D’ailleurs, la loi n°2014-626 du 18 juin 2014 relative à l’artisanat, au commerce et aux TPE énonce que les centralités urbaines peuvent inclure tout secteur, notamment centre-ville ou quartier, caractérisé par un bâti dense présentant une diversité des fonctions urbaines, dans lequel se posent des enjeux spécifiques.
Les stratégies des groupes et enseignes ont d’ores et déjà intégré ces évolutions : l’hypermarché « en plein champ » et en périphérie nécessitant des temps de déplacement longs, coûteux et polluants n’est plus le modèle dominant, lui est souvent préférée l’implantation en centralités impliquant certes la réduction des formats.
Ce commerce de centralités est donc à rapprocher du commerce de proximité qui selon l’INSEE regroupe les commerces de quotidienneté répondant à des besoins courants ou de dépannage, soit ceux pour lesquels les achats des consommateurs sont fréquents.
Cette étude s’articulera donc autour de ces deux références essentielles : les centralités et la proximité. Selon l’expression employée lors des dernières Assises nationales du Centre-ville à Nîmes en juin 2015, la centralité est un « salon » à ciel ouvert7, où la place est réduite mais où tout le monde souhaite se retrouver
Toutefois, il ne s’agit pas ici en traitant des centralités de rentrer dans une opposition systématique avec d’autres types d’installation, en entrée de ville, en périurbain ou en périphérie éloignée ; trop d’idées reçues traversent à mauvais escient l’urbanisme commercial et ses « vieux démons » doivent être dépassés8, le but de la CCI Paris Ile-de-France est de susciter des complémentarités pour une répartition équilibrée de l’offre commerciale selon les attentes de la clientèle qui reste la référence absolue de toute démarche économique.


TITRE 1

REPONDRE AU BESOIN DE PROXIMITE


Le commerce de proximité regroupe le commerce de quotidienneté (commerce alimentaire spécialisé, alimentation générale, supérettes, cafés tabacs, librairies, pharmacies…) et des commerces en pôles de vie concentrés dans certains quartiers, dans certaines rues et comprenant une activité locomotive, principalement un commerce alimentaire. La raisons de la reconquête de la proximité sont liées au besoin de réassurance des consommateurs par un retour à l’authentique, migration des « papyboomers » pour rompre avec un sentiment d’isolement, volonté politique de réintégrer dans la ville le commerce.
Les mutations du commerce s’accompagnent d’une transformation des modes de consommation, le consommateur ayant désormais des facettes multiples et souhaitant consommer autrement. En témoigne l’engouement pour la consommation collaborative à travers les achats groupés, les AMAP9, le covoiturage, la location de biens mais aussi le besoin d’une offre personnalisée, le tout oscillant entre recherche de mutualisation des coûts et préoccupation altruiste. Sans rejeter la société de consommation, le consommateur souhaite en reprendre le contrôle et devenir « consom’acteur 10».
Aujourd’hui, il faut apporter au consommateur une expérience d’achat nouvelle, certains centres commerciaux s’inspirent d’ailleurs de l’accueil dans les palaces (création d’une conciergerie, personal shopper…) et des espaces lounge des compagnies aériennes. Cette appétence pour les nouvelles expériences se traduit également en matière de restauration avec un attrait massif pour la cuisine du monde.
Avec l’essor du e-commerce et la livraison des produits dans des délais de plus en plus réduits, le consommateur recherche l’immédiateté, qu’il s’agisse d’un article, d’une place de parking ou de la disponibilité d’un vendeur, autant d’aspects qui, s’ils font défaut, ont un effet disqualifiant et poussent de plus en plus les commerçants à rechercher la fidélisation de leur clientèle en leur proposant des services personnalisés (réservation de place de parking, mise à disposition de vendeuses …).
D’autres évolutions peuvent être observées notamment les attentes liées à la durabilité des produits et l’allongement de leur durée de vie afin de préserver l’environnement, de soutenir le progrès économique et social et d’offrir aux consommateurs, dans des conditions acceptables, l’opportunité d’infléchir davantage leur comportement vers une consommation responsable. Mais agir sur la durée de vie des produits impacte inéluctablement le modèle économique des entreprises avec des effets en termes de compétitivité, de coûts et d’emploi.
Par ailleurs, s’il existe un véritable retour pour l’attrait du commerce de centre-ville, les performances de ce dernier s’éroderaient depuis 2/3 ans.
Il se développe des sites commerciaux de plus en plus attractifs, tels les retail park11. Situés sur des axes routiers très passants, amenant un flux important, ils sont composés d’une succession de « boîtes », en bardage, aux enseignes très visibles. Aujourd’hui, la tendance de ce marché évolue cependant vers des constructions beaucoup plus « architecturées » présentant des ensembles commerciaux unifiés et végétalisés. Cette évolution est aussi liée, en partie, à la demande des collectivités locales qui souhaitent rendre les périphéries de villes plus esthétiques et accueillantes. On citera l’exemple de l’éco-parc de l’Attol, à Angers, qui incarne cette nouvelle tendance: un retail park circulaire, ovalisé, replié sur lui-même qui ne laisse percevoir aucune enseigne de l’extérieur. Et plus récemment, Enox, retail-park de 26 200m² de surface de vente inauguré en mai 2015 à Gennevilliers dans les Hauts-de-Seine et qui loge 9 enseignes –habillement, loisirs culturels, aménagement intérieur, etc.
Ils sont ainsi devenus des lieux de destination, de promenade qui mènent à un lieu de consommation tout en s’adressant au plus grand nombre. De par leur faible coût d’exploitation, ils attirent une clientèle populaire et puissante. Ces sites commerciaux en pleine expansion disposent d’une puissance commerciale de plus en plus importante et l’attractivité, la notoriété d’une enseigne est aujourd’hui capable d’augmenter l’attractivité globale de la périphérie ce qui n’est pas sans incidence pour les commerces de centre-ville.
À l’heure où le client aspire à un « réenchantement » permanent, le commerce de détail traditionnel se place au cœur de défis innovants et suppose de nouveaux modes de distribution tandis que le e-commerce poursuit son expansion.

TITRE 2

INTEGRER LE COMMERCE
DANS SON ENVIRONNEMENT URBAIN


DES AMBITIONS POUR LES VILLES ET LEURS COMMERCES
Concevoir le commerce comme une des composantes d’un projet urbain global

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