A. Littérature en la matière : 10








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de Solms Camille

Diplôme préparé :

Master II « Expertise en stratégie Marketing et commerciale »

Sujet :

En quoi l’éveil des sens influence-t-il le consommateur ? Illustration par un cas pratique dans le domaine des boissons fraîches
Responsable de mémoire : Cyril Victor

Année universitaire 2008/2009

SOMMAIRE





SOMMAIRE 2

RESUME 6

1ère PARTIE 10

Environnement : 10

1. Concept du Marketing expérientiel : 10

A. Littérature en la matière : 10

L’expérience de consommation : 10

B. Définition : 15

C. Caractéristiques : 16

2. Concept du marketing sensoriel : 19

A. Littérature en la matière 20

La notion d’atmosphère : 20

C’est en 1973, dans le Journal of Marketing, que Kotler lance l’idée d’atmosphère comme outil marketing. L’atmosphère est la combinaison d’odeurs, de couleurs, de musique, de flux et de personnes. Pour Kotler, Il s’agit de stimuler le consommateur par des facteurs d’ambiance afin d’étudier ses réactions. Cette idée, très critiquée à l’époque par les spécialistes des comportements d’achat, est jugée trop béhavioriste, les modèles « stimulus-réponse » n’étant pas acceptés dans la psychologie environnementale. 20

Les préoccupations de l’époque s’orientent davantage vers la mesure des attitudes, vers les cartes perceptuelles et le traitement cognitif de l’information (Rieunier, 2006). 20

La stimulation par les sens comme axe de l’expérience de consommation : 20

« Réveiller les instincts du consommateur, mettre ses cinq sens en éveil et lui faire vivre des expériences sensorielles fortes, voilà quelques-uns des enjeux qui s’imposent plus que jamais aux marketers en ce début de troisième millénaire. » (Hetzel, 2002). En effet, pour Hetzel, la simulation de tous les sens des individus est un axe fort du réenchantement des espaces quotidiens. Cette tendance est tellement marquée qu’elle donne lieu à une forme particulièrement spécialisée du marketing expérientiel : le marketing sensoriel. Son fondement repose sur l’idée que la valorisation d’un ou plusieurs sens permet de renforcer l’attrait des consommateurs pour un produit ou un service, et par conséquent entraîner son achat (Hetzel, 2002). 20

Pour comprendre la réponse affective du consommateur, il faut prendre en compte la dimension polysensorielle. De nombreuses recherches vont en ce sens : les émotions comme base du vécu consommateur (Addis et Holbrook, 2001), la stimulation des cinq sens (Rieunier, 2002), la théâtralisation du point de vente (Rémy, 2006). Cependant il faut faire attention à la surévaluation des stimuli sensoriels dans le « modèle d’induction émotionnelle » (Bonnin, 2002 ; Ladwein, 2002, 2003) 20

La recherche en comportement du consommateur : 21

Le sensoriel et le point de vente : 21

Les nombreuses recherches effectuées jusqu’au début du siècle dans le domaine du sensoriel afin de déterminer comment les stimuli d’atmosphère influençaient le comportement du consommateur se limitaient principalement à l’observation d’un seul stimulus. 21

Hors l’homme dans son comportement est influencé par une interaction de stimuli. D’autres études menées ne permettaient pas la comparaison des stimuli d’une recherche à l’autre. 21

B. Définition : 23

C. Caractéristiques 24

2ème PARTIE 27

L’influence sensorielle sur le consommateur 27

1. Thématiser l’offre : 28

A. Vue : 28

B. Odorat : 31

C. Ouïe : 33

D. Toucher : 34

E. Goût : 36

2. Réactions clients : 37

A. Réponses cognitives : 37

B. Affectives : 40

C. Comportementales : 43

D. Eléments à prendre en compte : 45

3. Effet de mode ou stratégie à long terme ? 46

A. Exemples de réussite 46

B. Évolution de la discipline : 48

3ème PARTIE 50

Cas pratique : proposition d’une stratégie produit à un acteur du marché 50

1. État des lieux du marché : 50

A. Évolution du marché 50

Nous allons détailler deux exemples 54

Les eaux de luxe : 54

Les innovations en rapport avec le goût de l’eau : 54

B. les segments de marché : 55

C. Acteurs 56

2. Perrier 58

A. Historique : 58

B. Analyse de l’entreprise : 59

C. Stratégies Marketing 61

3. Recommandations sensorielles 64

A. Les PRELIMINAIRES 64

L’identité : 65

La cible : 65

L’innovation 65

La communication et la distribution 65

B. Le CONCEPT 66

C. BUSINESS PLAN 68

CONCLUSION 78

BIBLIOGRAPHIE 80

ANNEXES 86



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