Résumé : Cette recherche, réalisée dans une galerie marchande de la région parisienne, examine les différences d’influences sur le client, des facteurs d’atmosphère du point de vente en période de soldes vs hors soldes.








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L'INFLUENCE DE L'ATMOSPHERE DU POINT DE VENTE SUR LE COMPORTEMENT D'ACHAT DU CONSOMMATEUR EN PERIODES DE SOLDES VS HORS SOLDES.

Monyédodo KPOSSA, Université Paris 1 Panthéon-Sorbonne
Résumé :

Cette recherche, réalisée dans une galerie marchande de la région parisienne, examine les différences d’influences sur le client, des facteurs d’atmosphère du point de vente en période de soldes vs hors soldes. Nous étudions les effets de ces facteurs sur les réponses affectives et comportementales des acheteurs. Les résultats révèlent que les effets de la perception de l'atmosphère du point de vente sur le comportement d'achat diffèrent selon que l'on est en période de soldes ou en période hors soldes.

Mots clés : atmosphère – émotions – comportement – soldes.

Abstract :

This research, carried out in a shopping mall in the Paris region, examines the influence of store atmospherics on shopping behavior in sales vs ‘out of sales’ . We study the effects of these factors on emotional and behavioral responses of the buyers. Results reveal that the effects of store atmospherics differ depending on whether one is in a period of sales vs ‘out of sales’.

Key Words: atmospherics – emotions – behavior – sales.


INTRODUCTION


Il n’est plus à démontrer que les composantes de l’atmosphère du point de vente sont des outils de gestion relativement importants entre les mains des managers désireux d’influencer tel ou tel autre aspect du comportement du consommateur (Orth, Heinrich et Limon, 2010 ; Rieunier et Daucé, 2009, Rieunier et Daucé, 2000). L’atmosphère du point de vente est devenue une variable clé dans une perspective de différenciation vis-à-vis de la concurrence, dans un marché saturé par la multitude des offres (Filser, 2002). Si l'on admet que le consommateur est très sensible à ces éléments, force est de constater que, de plus en plus, il recherche avant tout, des réductions de prix et des promotions. Cela est dicté par la prégnance de la question du pouvoir d'achat et l'ambiance économique morose. Dans un tel contexte, les soldes sont privilégiées par une large couche de la population pour réaliser un certain nombre d'achats. L'on peut raisonnablement se poser la question de savoir dans quelle mesure, l'atmosphère du point de vente influence le comportement du consommateur en période de soldes. Les entreprises peuvent-elles se permettre de négliger l’atmosphère de leurs points de vente en période de soldes ? A ce jour, à notre connaissance, il n’existe aucune étude en France qui ait étayé l’influence de l’atmosphère sur le comportement d’achat en temps de soldes par des validations empiriques. Parmi les rares travaux ayant abordé le sujet, Gonzalez et Korchia (2008) estiment que les distributeurs n’ont pas à fournir des efforts excessifs en période de soldes en se fondant sur l’absence d’influence significative de l’atmosphère du point de vente sur l’attitude envers les soldes. On peut néanmoins se demander si l’attitude envers les soldes pourrait justifier à elle seule la décision de se préoccuper ou non de l'atmosphère du point de vente pendant les soldes.
L’objectif de notre article est de mettre en exergue les différences d'influences des éléments d'atmosphère du point de vente sur le comportement du consommateur entre la période normale (hors soldes) et la période de soldes. Nous proposons donc de tester, dans un contexte commercial donné (une galerie marchande), les effets des éléments d'atmosphère du point de vente en période de soldes vs période hors soldes.
  1. CADRE THEORIQUE

1.1.L'atmosphère du point de vente et son impact sur le comportement d'achat du consommateur


Pour Kotler (1973), l'un des pionniers de la recherche en marketing sensoriel, l’atmosphère du point de vente peut être conçue comme un  « environnement d’achat produisant des effets émotionnels spécifiques chez l’individu, tels que le plaisir et l’excitation, susceptibles d’augmenter sa probabilité d’achat ». Cette définition consacre l’importance pour les distributeurs, de comprendre les effets affectifs induits par les éléments d’atmosphère du point de vente chez le consommateur. L'atmosphère du point de vente peut donc être assimilée à « tous les éléments du magasin (couleur, odeur, musique, lumière, matières, architecture, relations employés-clients) qui peuvent être contrôlés afin d’influencer les réactions affectives, cognitives, physiologiques et/ou comportementales des occupants (tant les consommateurs que les employés) » (Rieunier, 2000). L'atmosphère du point de vente s'étendrait des éléments de structure du magasin (design) aux éléments d'ambiance (musique, bruit, température,..) en passant par les interactions entre clients et avec le personnel de vente (Bitner, 1992; Lemoine, 2003).

Le champ de recherche sur les effets de l'atmosphère du point de vente distingue deux approches du concept d'atmosphère. La première, dite atomisée souvent adoptée par les chercheurs, privilégie l’étude d’un seul facteur atmosphérique à la fois. Elle montre des limites certaines en ce qu'elle renseigne imparfaitement sur la manière optimale de concevoir l’atmosphère des magasins, et notamment au niveau de l'association de différents éléments qui la composent. La seconde approche dite holiste traite l’atmosphère du point de vente comme un tout indissociable. Cette dernière approche semble donc mieux refléter la réalité de l’atmosphère telle qu’elle est perçue par le chaland.

Un grand nombre de travaux empiriques montrent l'influence des éléments d'atmosphère sur le comportement du consommateur. Il est désormais admis que le consommateur est influencé par le décor (Kotler, 1973-1974), la musique (Morrison, Gan, Dubelaar et Oppewal, 2011 ;  Vida, Obadia, et Kunz, 2007 ; Yalch et Spangenberg, 2000; Rieunier, 2000; Areni et Kim, 1993;  Milliman, 1982, 1986 ), la couleur (Belizzi et al, 1983 ; Bellizi et Hite, 1992 ; Babin, Hardesty et Suter, 2003 ; Rieunier et al, 2004), la température (Golden et Zimmerman, 1986, ) les odeurs (Spangenberg et al, 1996 ), l’éclairage (Golden et Zimmerman, 1986 ; Summers et Hebert, 2001 ; Lemoine, 2002 ; Rieunier et al, 2004) et l’acoustique (Lemoine 2003).

Malgré ce consensus en qui concerne les effets des facteurs d'atmosphère sur le comportement du consommateur, force est de constater que pendant la période de soldes, les distributeurs semblent moins se préoccuper de l'atmosphère du point de vente (Gonzalez et Korchia, 2008).

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