Résumé : Cette recherche, réalisée dans une galerie marchande de la région parisienne, examine les différences d’influences sur le client, des facteurs d’atmosphère du point de vente en période de soldes vs hors soldes.








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1.4.Cadre conceptuel de l’analyse des effets de l’atmosphère du point de vente en période de soldes vs hors soldes.



La prise en compte des facteurs d’atmosphère du point de vente dans l’étude du comportement du consommateur nous ramène à la question du rapport entre la cognition, l’émotion et la conation (Lemoine, 1997, 2003). Grâce aux apports de disciplines voisines telles que la psychologie sociale, la sociologie, l’anthropologie et la sémiotique, le marketing depuis quelques décennies place les états affectifs au cœur de l’étude du comportement du consommateur (cf Filser, 1996). Ce courant s’inscrit dans la tradition des travaux faisant recours au modèle S.O.R (Stimulus-Organisme-Réponse) de Mehrabian et Russell (1974). Cette approche soutient que les perceptions et le comportement dans un environnement donné sont le résultat d’états émotionnels créés par cet environnement. Ainsi, les stimuli de l’environnement affectent les états émotionnels qui à leur tour affectent le comportement. Mais, faut-il le noter, l’atmosphère peut également impacter directement le comportement d’achat du consommateur (Lemoine 2003).

Les relations susceptibles d’associer l’atmosphère du point de vente aux réponses émotionnelles et comportementales de l’individu apparaissent dans notre modèle (Hypothèse H1, H2 et H3).

Le modèle fait apparaître également au niveau de ces relations les différences liées à la distinction achat en soldes vs hors soldes (H4, H5 et H6). En effet, comme nous le mentionnons dans le cadre théorique, l’atmosphère du point de vente subit de véritables transformations pendant la période de soldes aux yeux des consommateurs. On peut donc s’attendre à ce que, pendant la période de soldes, l’impact de l’atmosphère du point de vente ne soit pas identique à celui qu’elle a en période hors soldes.




Figure 1-Modèle conceptuel de la recherche

Les hypothèses peuvent être libellées de la façon suivante :

H1 : L’atmosphère du point de vente influence positivement les émotions ressenties dans le point de vente.

H2 : Les émotions ressenties influencent le comportement d’achat du consommateur

H3 : L’atmosphère du point de vente influence positivement le comportement d’achat du consommateur.

H4 : La période d’achat (achat en soldes/hors soldes) modère l’influence de l’atmosphère du point de vente sur les émotions ressenties dans le point de vente.

H5 : La période d’achat (achat en soldes/hors soldes) modère l’influence des émotions ressenties dans le point de vente sur le comportement d’achat du consommateur.

H6 : La période d’achat (achat en soldes/hors soldes) modère l’influence de l’atmosphère du point de vente sur le comportement d’achat du consommateur.


2METHODOLOGIE DE L’ETUDE PRINCIPALE




2.1.Présentation de l’étude principale



L'étude principale a été réalisée dans une galerie marchande de la région parisienne. Ce choix est dicté non seulement par des raisons d’opportunité mais également par le fait que l’enseigne mise beaucoup sur l’atmosphère de ses points de vente pour offrir aux clients des moments agréables lorsqu’ils viennent acheter. Les investigations ont été menées en deux temps :

  • une première vague de questionnaires (200 valides) a été administrée pendant la période dite normale (hors soldes) ;

  • une deuxième vague de 200 questionnaires a été administrée pendant la période de soldes.

La passation des questionnaires a été faite à l’intérieur du magasin. Les variables comportementales (montant des achats, nombre d’articles achetés et temps de présence perçu) ont toutefois été mesurées après le passage à la caisse.

2.2.Les variables de l'étude et leurs mesures

2.2.1Les variables émotionnelles


Selon Bloch (1985), une émotion se définit comme un état fonctionnel de l’organisme qui implique :

  • une activation physiologique se traduisant par une réaction endocrine,

  • un comportement expressif se traduisant par des réactions neuromusculaires posturales et faciales,

  • et une expérience subjective que l’on appelle communément sentiment.

A ce titre, chacune de ces composantes doit faire l’objet de mesures spécifiques. C’est pourquoi Derbaix et pham (1989) préconise de faire appel à la fois aux mesures :

  • psychobiologiques (Exemples de l’enregistrement des réactions électro-dermales au moyen d’un psycho-galvanomètre et du logiciel Biofeedback, l’électrocardiogramme….)

  • verbales par un questionnaire utilisant des échelles par exemple.

  • d’expressions faciales


Pour des raisons de faisabilité, nous nous limiterons dans le cadre de notre recherche à des mesures verbales. En effet, les mesures verbales se caractérisent par une grande adaptabilité à l’éventail des réactions émotionnelles, une collecte légère de données et une absence d’outils sophistiqués dans la mise en œuvre du questionnaire (cf Lemoine, 2001). Parmi les échelles des émotions, nous avons choisi l'échelle de Lichtlé et Plichon (2005) et ceci parce qu'elle a été développée non seulement, dans un environnement français mais surtout dans le contexte de la grande distribution (cf ).




2.2.1Les variables d'atmosphère


Dans le cadre de notre recherche et dans une vision holiste du concept d'atmosphère, nous avons retenu les dimensions de Bitner (1992) ou Baker, Levy et Grewal (1992). Ces auteurs distinguent trois dimensions de l'atmosphère:

  • les facteurs d’ambiance (les conditions de fond de l’environnement : température, odeur, bruit),

  • les facteurs de design (éléments fonctionnels et esthétiques comme l’architecture, le style de décoration etc.).

  • les facteurs sociaux (composante humaine du magasin : employés et autres consommateurs).

Ces dimensions ont été reprises par Plichon (1999) dont nous retenons l'échelle de mesure (cf Tableau 2)

2.2.2Les variables comportementales


Daucé et Rieunier (2002) distinguent trois catégories de réactions comportementales chez les individus. La première correspond aux comportements physiques tels que le temps de présence dans le magasin, le déplacement dans le point de vente, les échanges entre clients et/ou avec les vendeurs. La deuxième catégorie est relative à l’achat : nombre de produits achetés, montant dépensé... La troisième catégorie concerne les intentions telles que les intentions de retour ou les intentions d’achat…

Parmi les trois catégories de réactions comportementales identifiées chez les individus par Daucé et Rieunier (2002) nous n’en retenons que deux : les réactions physiques et les variables liées à l’achat. Quant à la troisième catégorie qui regroupe les intentions telles que les intentions retour ou les intentions d’achat, nous l’écartons pour la simple raison que ce ne sont pas les intentions de comportement qui nous intéressent dans le cadre de cette recherche mais des comportements effectifs.

Parmi les comportements physiques à l’instar des travaux de Lemoine (2001) nous mesurerons le temps passé perçu en magasin.

Parmi les variables liées à l’achat tout comme Lemoine (2001) et Daucé et Rieunier (2002), nous mesurerons le montant des achats, le nombre d’articles achetés.

2.2.3La période d’achat


Cette variable comporte deux modalités : l’achat en soldes et l’achat hors soldes. L’enquêteur était chargé de noter simplement la période de l’achat.


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