Résumé : Cette recherche, réalisée dans une galerie marchande de la région parisienne, examine les différences d’influences sur le client, des facteurs d’atmosphère du point de vente en période de soldes vs hors soldes.








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4DISCUSSION ET RECOMMANDATIONS MANAGERIALES


La présente recherche nous semble présenter des intérêts à la fois théoriques que managériaux. Sur le plan conceptuel, notre recherche commence une réflexion sur la prise en compte de l’interaction entre l’atmosphère du point de vente et la période de soldes car à notre connaissance, cela n’a jamais fait l’objet d’une étude systématique en France. Aux modèles classiques de l’influence de l’atmosphère du point de vente, notre cadre conceptuel ajoute donc la distinction achat en soldes vs achat hors soldes pour souligner qu’en période de soldes, l’atmosphère du point de vente est perçue de manière différente par le consommateur et n’a donc probablement pas les mêmes effets qu’en période hors soldes. En procédant ainsi, il est donc fort possible d’améliorer la compréhension des mécanismes d’influence du comportement d’achat par les facteurs d’atmosphère du point de vente.

4.1.Les effets de l’atmosphère sur le comportement du consommateur


A l’instar des modèles classiques de l’influence de l’atmosphère du point de vente (Lemoine, 2002, Leenders, Smidts et Langeveld, 1999 ; Plichon, 1999 ; Sibéril, 1994), nous montrons qu’une bonne perception de l’atmosphère du point de vente (ambiance, design, environnement social) influence positivement le plaisir ressenti dans le point de vente.

Nos résultats montrent également qu’une bonne perception de l’ambiance augmente le nombre d’articles achetés et le montant des achats. Ces résultats vont donc dans le même sens que Lemoine (2002), Derbaix (1987) et Kotler (1973) qui suggèrent que l’atmosphère du point de vente peut avoir un objectif purement transactionnel.

Par ailleurs, on note que le design et l’environnement d’achat n’ont aucun effet sur le montant des achats. Cela nous fait dire à la suite de Filser (2001) que l’atmosphère peut être conçue dans une perspective autre que transactionnelle c'est-à-dire relationnelle et notamment dans le simple but de faire passer un moment agréable au consommateur. Nos résultats indiquent que lorsque le consommateur a une bonne perception de l’environnement social, le temps de présence perçu est plus faible.

4.2.Les effets modérateurs de la période d’achat


A partir de nos résultats, nous pouvons avancer que même si les questions de prix sont devenues très importantes pour les ménages qui sont de plus en plus nombreux à attendre les soldes pour effectuer leurs achats importants, il n’en demeure pas moins que l’atmosphère exerce une influence sur leur comportement en magasin pendant cette période. Le comportement en magasin du consommateur en période de soldes n’est pas uniquement guidé par la volonté de profiter des bonnes affaires. Il ressort de nos analyses que les efforts des distributeurs en ce qui concerne l’atmosphère de leur point de vente ne doivent pas être de niveaux comparables entre ces deux périodes, allant dans le même sens que Gonzalez et Korchia (2008).

Par exemple, pour susciter le même niveau de plaisir et d’évasion chez le consommateur, les distributeurs doivent fournir plus d’efforts en termes d’ambiance et de design en période de soldes qu’en période hors soldes. Nos résultats suggèrent que les distributeurs ne peuvent pas miser sur l’ambiance et le design car à niveaux d’agrément de l’ambiance et du design constants, les sentiments de plaisir et d’évasion sont plus faibles pendant la période de soldes qu’en période hors soldes.

Il faut remarquer que les actions à mettre en œuvre par les distributeurs sont dictées par les objectifs qu’ils souhaitent atteindre.

Nos résultats indiquent que pendant la période de soldes, les distributeurs peuvent moins investir dans le design du point vente, surtout si l’objectif visé est d’accroître le nombre d’articles achetés par le client et de réduire le temps de présence perçu dans le magasin. Nous rappelons que le design fait référence à des éléments tels que l’agencement du magasin, le déplacement entre les rayons, l’accessibilité des produits.

Si l’atmosphère est conçue dans un but relationnel et vise à procurer des émotions positives au consommateur, il ressort de notre étude que l'ambiance et l’environnement social (notamment le personnel de vente) du point de vente semblent être encore plus importants en période de soldes dans la perspective de procurer des émotions positives au consommateur. Les managers doivent donc faire encore plus d'efforts en période de soldes en ce qui concerne l'ambiance et le personnel de vente, s’ils souhaitent susciter un niveau de plaisir identique à la période hors soldes.

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