Cours du jeudi 10 novembre 2011
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            Cours du jeudi 10 novembre 2011 : Les conséquences pour la marque des perceptions et des attitudes sont multiples :
LE POSITIONNEMENT La première gamme de soins anti-âge pour homme adaptés aux besoins spécifiques de chaque âge de la vie. C’est le système de l’entonnoir. On part du général puis on séquence, on détaille. Ici on part d’une gamme de soins anti âge puis on indique la spécificité des produits qui sont adaptés à chaque âge de la vie. COMMUNICATION Parti pris initial (On est là pour voir le bénéfice du produit. On va dans la stratégie avoir un parti pris) On va communiquer sur les hommes à travers le regard des femmes. Valorisation et bénéfice de séduction très assumable par les hommes. LANCEMENT EFFECTUE EN 2000-2001 En 1 an, l’oréal Men expert prend 1/3 de la part de marché de Nivea uniquement sur le soin .Fin de la première étape. ETAPE 2 L’accélération
FIN DE L’ETAPE 2 ETAPE 3 Et Objet du brief agence. 2006 Le contexte : La stratégie de dramatisation à permis d’engranger des prises importantes de C.A.. La marque passe à la vitesse supérieure. Elle veut prendre une avance plus nette par rapport à ses concurrents. Certains travaillent en communication avec des porte-parole. (david beckham, federer). Le succès de l’Oréal est porté, coté femmes, par une politique de communication, fondée sur des égéries. La marque ne peut se laisser dépasser sur ce terrain. C’est la fin de période dramatisation. Il est temps de passer à la phase projection/identification. FIN DE L’ETAPE 3 (objet du brief) LE BRIEF ANNONCEUR L’OREAL MEN EXPERT
MEN EXPERT : UN BUSINESS DE 70 MILIONS D’EUROS SURTOUT EN SOIN Des positions de leader dans de nombreux pays.
2 Les objectifs marketings et commerciaux ; Triple objectif : -prévenir et contrer l’arrivée potentielle de nouveaux concurrents - renforcer la dynamique de croissance de la marque, - Augmenter la pénétration et continuer à recruter. 3. les objectifs de communication : Rôle de la communication de la marque. Postulat
4. les enjeux de la nouvelle étape objet du brief agence. -construire /renforcer la notoriété/légitimité de Men Expert. Par exemple : lors d’un sondage on demande quel produit pour homme vous vient à l’esprit , si l’on indique MEN EXPERT tout de suite, c’est que la notoriété est très bonne.
Explorer une stratégie de porte-parole
(Résonnement de l’agence : est-ce que c’est bon, ou non, les avantages, les inconvénients, elle propose des pistes avec un cahier des charges) REPONSE DE L’AGENCE EN 2007
Le choix des deux porte-parole de la marque : BROSSMAN ET …. ?? Les résultats des premiers tests :
(image l’Oréal pub) MEDIAS STRATEGIE MEDIAS, MEDIA –PLANNING Ne pas parler des medias avant de parler de la création. 1 – convaincre par la stratégie mise en place qu’elle va bien fonctionner. 2 – contexte (raisons qui font que nous sommes ici) 3 - Objectifs, 4 - expression publicitaire, sa création et pour finir le plan médias de communication. QUELQUES PRINCIPES Quelques généralités :
Y.LEFLOCH : La publicité de l’entreprise représente beaucoup d’argent. Il ne s’agit pas de jouer avec le budget. C’est un métier rigoureux et sérieux. La stratégie de communication en entreprise mérite beaucoup de travail, des études et de l’expérience. - c’est un support majeur de la vie des marques : cinéma, radio, télé, internet. Le média, c’est celui qui va vous permettre de communiquer. Une marque n’existe qu’au travers de la publicité. Pour ce faire, il faut qu’elle émerge grâce à la pub et des médias les plus lus, vus, entendus. - C’est un facteur de différenciation par rapport à la concurrence : Comme vous serez vu, entendu, lu, vous vous différenciez par rapport aux autres. Pour faire connaitre votre marque, médiatisez !! - c’est un accélérateur de ventes, notamment dans le lancement de produits et de services nouveaux. INFOS L’ACHAT D’ESPACE EST DIFFICILE Médias : télé / Support : France 2 Médias : radio/support : nrj A l’origine un achat d’audience (une surface en presse) Y.lefloch : lorsqu’on a peu de budget, faire un GROS coup ayant des effets de rémanence au lieu de faire plusieurs petits coups. Mais l’audience est elle-même le résultat d’un programme, d’un éditorial, d’un évènement, d’informations spécifiques, etc….dont les succès d’audience sont difficiles à prévoir. Y.L : Il est difficile de prévoir l’évènement adéquat. Qui allait se douter que l’affaire DSK allait faire autant de lecteur (DSK a fait plus de lecteurs que les évènements du 11 septembre 2001) LE PAYSAGE MEDIAS EST COMPLEXE En sémiotique : on ne devrait pas dire médias mais médium
YL : ce qui régi notre réflexion c’est une stratégie, non pas une histoire de moyens financiers. LA NEGOCE, PARTIE IMPORTANTE DE L’ACHAT D’ESPACE Il y a 2 sortes de négociation : Qualitatif et Quantitatif Qualitatif : 1er aspect : négociation du tarif, ex -50% 2ème aspect : négociation de 3 pages pour le prix d’une page. Ou négociation d’un emplacement de rigueur. LES PRINCIPES DE SELECTION DES MEDIAS
Je dois savoir : qui li, combien de fois, il s’agit de données de base et contraintes 2 critères importants pour savoir qui li :
L’agence /création : doit connaitre les médias et les supports qui permettra une méthode de sélection. Yl : ne vous arrêtez pas dans l’étude des médias, que la seule chose que l’on puisse faire circule par internet. Personne ne nie qu’aujourd’hui plusieurs médias ne se développent pas sur internet. A acheter : l’expansion (édition semaine du 1er novembre)
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