Adresse : Av. Ibn El Jazzar, 5019, Monastir; tunisie
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Positionnement des enseignes selon la perception des consommateurs :Cas des enseignes en Tunisie Dorsaf DEBABI Assistante permanente à l’Ecole Nationale d’Ingénieurs Adresse : Av. Ibn El Jazzar, 5019, Monastir; TUNISIE. Assistante vacataire à l’I.H.E.C de Carthage Membre de l’U.R : Méthodes Marketing, E.S.C.T Tel G.S.M : 20 86 06 93 Mail : dorsafdellech@yahoo.fr Positioning of retailing stores according to the perception of consumers: The case of Tunisian market Abstract ___________________________________________________________________________ The Tunisian market of the distribution knows a rapid evolution father by the behaviour of the great frequenting store by the consumer. Retailing stores are multiplied and are found consequently a competitive situation. One of the strategy to adopt to maintain their customers is the positioning. Criteria of positioning are numerous and each retailing store must to be able to identify that goes with the image and the perception that it wants to forge. The empirical study in this research has allowed us to elaborate a perceptual card that shows that each retailing store is positioned according to one or two determinant criteria. Keywords: Retailing, positioning, perception, store. Positionnement des enseignes selon la perception des consommateurs :Cas des enseignes en Tunisie Résumé _________________________________________________________________________ Le marché tunisien de la distribution connaît une évolution rapide propulsée par le comportement de fréquentation des GMS par le consommateur. Les enseignes se multiplient et se trouvent par conséquent dans une situation concurrentielle. Une des stratégies à adopter pour maintenir leur clientèle est le positionnement. Les critères de positionnement sont nombreux et chaque enseigne doit être capable d’identifier ceux sui sont les plus déterminants pour choisir l’image et la perception qu’elle veut se forger. L’étude empirique menée dans cette recherche nous a permis d’élaborer une carte perceptuelle qui montre que chaque enseigne est positionnée selon un ou deux critères bien déterminés. Mots - clés : Distribution, positionnement, perception, enseigne. ________________________________________________________________ Positionnement des enseignes selon la perception des consommateurs :Cas des enseignes en Tunisie I- Introduction et objectifsLe paysage commercial actuel est caractérisé par une multitude d’enseignes, il devient donc difficile d’attirer, et surtout de fidéliser le consommateur. Chaque enseigne est amenée à acquérir une place précise et profitable dans l’esprit du consommateur de façon distinctive par rapport aux concurrents. Cette place particulière ne peut être obtenue que par le positionnement (Negro, 1985). Même si les distributeurs réussissent à se différencier, leur concentration croissante et la maturité du marché de distribution rendent de plus en plus difficile la perception d’une telle différenciation par les consommateurs, surtout que ce dernier se situe au croisement de deux types de concurrence : une concurrence inter-type, qui oppose les commerces ayant des formules différentes (tel que les hyper-marchés et GSS) et une concurrence intra-type entre les commerces du même type et ayant la même formule (tel que les hyper-marchés). Les facteurs de différenciation d’une enseigne sont très nombreux et se rattachent à plusieurs activités et domaines marketing : la communication (publicité, catalogues, prospectus, etc.), l’assortiment, l’ambiance, le prix, la disponibilité et la formation du personnel, l’information, l’agencement, etc (Walters et Wite, 1987 ; Mason et al, 1993 ; Kotler et Dubois, 1997 ; Dubois et Jolibert, 1998). Ceci ne peut que rendre plus complexe les problématiques relatives aux choix des critères de positionnement, surtout que la stratégie de positionnement suppose une connaissance préalable de la perception relative à chaque facteur de positionnement pour éviter les divergences qui existent entre les notions d’image, d’identité et de positionnement des enseignes. Une divergence qui trouve ses sources dans les biais perceptuels (Dourai, 2002). L’objectif de la recherche est de déterminer comment les grandes et moyennes surfaces de distribution peuvent-elles se positionner selon des facteurs différents et propres à leur politique respective ? Comment les consommateurs perçoivent-ils les différentes enseignes ? Que représente chaque enseigne dans l’esprit du consommateur et quelle image y occupe-t-elle ? La diversité de ces questions montre qu’effectivement, ce sujet mérite bien un effort de recherche à deux niveaux. D’abord au niveau théorique, puisqu’il a été " trop dit" sur le positionnement du produit, mais qu’en est-il sur les enseignes ? Ensuite au niveau empirique, le marché tunisien de la distribution évolue à une vitesse croissante et la multiplication des enseignes justifie l’importance de cette recherche dont les résultats pourront avoir un apport managérial non négligeable, surtout que jusqu’à présent, nous avons constaté l’inexistence absolue des recherches sur ce thème en Tunisie. II- Positionnement et image des enseignes : Revue de la littérature II-1- Positionnement des enseignes II-1-1 Typologies du positionnement Plusieurs définitions ont été données au concept du positionnement et il est difficile d’en établir une liste exhaustive. Toutefois, certains auteurs se sont faits distingués par des définitions très explicites, qui couvrent tous les éléments et les dimensions du concept de positionnement. Le concept de positionnement a été crée en 1972 par deux responsables d’agence de publicité Al Ries et Jack Trout. Selon ces deux auteurs, le positionnement s’appuie sur le produit, c’est-à-dire un bien tangible, un service, une entreprise, un organisme ou même une personne, etc. Le positionnement ne s’attache pas à ce que l’on fait avec le produit, mais plutôt à ce que le produit représente dans la tête du prospect. Negro (1985) définit le positionnement comme « la mise en position du produit dans le champ des croyances déterminantes des consommateurs sélectionnés, de façon durable et profitable, compte tenu des actions présentes et à venir des concurrents ». De manière opérationnelle, le positionnement consiste à donner au produit une position spécifique dans l’esprit des consommateurs et des prospects afin qu’il se distingue clairement des concurrents et qu’il correspond aux attentes les plus déterminantes de la cible visée dans son choix de consommation (Dubois et Nicholson, 1992). Kotler et Dubois (1995) définissent le positionnement comme la conception d’un produit et de son image dans le but de lui donner une place déterminée dans l’esprit du consommateur cible. Benoun Mc. (1995) disait que « le positionnement d’une enseigne est considéré comme un acte déterminant de la démarche marketing ». Le positionnement constitue aujourd’hui une stratégie de marketing à part entière. Il vise à reconnaître la position qu’occupe des produits concurrents dans le but de déterminer la position judicieuse à occuper face aux rivaux (Orsoni, 2001). L’examen de ces définitions, nous a permis de dégager les principaux éléments suivants relatifs au concept de positionnement à savoir : représentation mentale, durabilité et profit, conception d’image, démarche marketing, situation concurrentielle et rivalité. Donc, c’est à travers la complémentarité de ces éléments tirés des définitions retenues, qu’il serait plus facile de comprendre le concept de positionnement. II-1-2 Concept du positionnement d’une enseigne L’analyse du positionnement des enseignes suit un processus bien déterminé dont la première étape consiste à déterminer la perception du consommateur des points de vente en concurrence. La deuxième étape analyse les préférences des consommateurs à l’égard des concurrents et la dernière étape concerne l’étude des attentes de ces individus à l’égard des diverses caractéristiques que peut offrir un point de vente. - La perception d’un point de vente : les recherches de C.Martin (1976), sur l’analyse du positionnement du magasin consistent à saisir le résultat de la perception par le consommateur de chaque magasin par rapport aux autres. C’est la représentation à un moment donné de la perception des acheteurs potentiels des différents points de vente pour l’achat de leur produit. L’analyse du positionnement du magasin peut mettre en œuvre deux procédures de recherche de proximités ("proximités directes" : saisir comme telle la perception des magasins dans l’esprit du consommateur et "proximités dérivés" : proximités déduites de l’appréciation de chacun des points de vente par les consommateurs sur la base de certaines caractéristiques tel que prix, assortiment, etc). Cependant, il est préférable de prendre en considération les deux proximités pour pouvoir expliquer, à la fois, les proximités entre images de magasins et vérifier les résultats obtenus par l’une ou l’autre de ces procédures. - Les préférences des consommateurs à l’égard d’un point de vente : l’analyse du positionnement passe ensuite par la recherche de représentation de préférences des consommateurs à l’égard des commerces susceptibles de répondre à leurs besoins. Certains individus peuvent percevoir deux magasins comme semblables l’un à l’autre, les préférer aux concurrents, et y faire leurs achats de façon privilégiée. D’autres peuvent les saisir de la même manière, mais ne pas les apprécier et ne pas les fréquenter, préférant d’autres commerces. D’autres encore peuvent être indifférents à leur égard, et pourtant les fréquenter à l’occasion. La représentation des préférences des consommateurs complète l’analyse de proximités (Martin C., 1976) pour guider les dirigeants dans leurs actions. - Les attentes des consommateurs : l’analyse du positionnement du magasin doit enfin s’attacher à la recherche des attentes des consommateurs à l’égard des diverses caractéristiques que peuvent présenter les commerces. Les cartes de proximités révèlent aux responsables des entreprises leurs positions par rapport aux concurrents, mais ne les informent pas sur l’importance des diverses caractéristiques des magasins dans l’esprit des consommateurs et sur leurs contributions respectives au choix final. |
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