Résumé Cet article s’intéresse au comportement des internautes dans l’achat de vin en ligne. L’objectif de cette recherche est de dresser un premier bilan sur les critères de choix,
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L’achat de vin en ligne : une étude exploratoire
Remerciements : Les études, qualitative et quantitative, ont été réalisées dans le cadre de travaux dirigés dispensés aux étudiants du D.E.S.S. C.T.C.I.C. de l’I.A.E. de Montpellier. Les auteurs les remercient pour leur collaboration dans cette recherche. L’achat de vin en ligne : une étude exploratoire Résumé Cet article s’intéresse au comportement des internautes dans l’achat de vin en ligne. L’objectif de cette recherche est de dresser un premier bilan sur les critères de choix, les motivations et les freins afin de mieux cerner le profil des acheteurs potentiels de vin en ligne. Cette recherche s’appuie d’une part, sur une étude qualitative et d’autre part, sur une étude quantitative, menée de façon traditionnelle et en ligne. Mots clés : bien expérientiel – vin - processus de décision d’achat - Internet Wine Online purchase: an exploratory study Abstract The present article examines the consumers behavior in wine online purchase process. The objective of this study is to find out consumers selection criteria, motivations and brakes so as to understand who are the potential purchasers on the Web. A qualitative, then a quantitative study have been conducted (on paper and online) questionnaires. Key-words: experiential goods – wine – decision making process – Internet INTRODUCTION Les français consomment en moyenne 61 litres de vin par an. Le vin est l’un des premiers produits et, sans doute, le premier produit agroalimentaire à être proposé sur Internet. L’annuaire du Web vin recensait, en 2001, 543 sites marchands et 2349 sites de professionnels du vin. Néanmoins, les professionnels considèrent être entrés dans une phase de rationalisation du commerce de vin en ligne étant donné le décalage entre les moyens mis en œuvre et les résultats obtenus. Même chateauonline.com, le leader européen du vin sur Internet avec 500 000 bouteilles vendues par an, réalise moins d’un tiers des ventes d’un grand distributeur français (Chirouze, 2001). Le commerce de détail en ligne (B to C) représente encore des volumes de vente limités par rapport au commerce interprofessionnel (B to B). Aujourd’hui, les consommateurs achètent en ligne à la fois pour des raisons utilitaristes mais aussi pour des raisons hédonistes, guidées par la recherche de plaisir (Wolfinbarger et Gilly, 2001). Cependant, les raisons de commodité et de praticité sont davantage mises en avant lors d’un achat à distance et plus particulièrement lors d’un achat en ligne. La compréhension de ce qui pousse l’internaute à s’engager dans ce type d’achat constituerait une aide précieuse à la vente pour les professionnels du vin. En effet, Internet semble pouvoir rivaliser avec les autres modes d’achat dans la vente de produits tels que le vin, pour lequel l’évaluation est quasiment similaire à distance ou dans un point de vente (à l’exception de la dégustation proposée dans certaines caves). Toutefois, Internet constitue un mode d’achat particulier et encore nouveau pour la plupart des consommateurs. Aussi, dans cette recherche, les motivations et les freins à l’achat de produits en ligne, et notamment du vin, vont être appréhendés. Nous tenterons de dissocier ce qui relève du mode d’achat de ce qui dépend du produit, le vin. Cette étude revêt un caractère exploratoire et a pour objectif principal de mieux cerner le comportement des consommateurs dans l’achat de vin en ligne. Plus précisément, il s’agira notamment de mieux cerner les acheteurs potentiels de vin, en analysant leurs habitudes de consommation, leurs motivations et leurs freins dans l’achat de vin en ligne puis d’identifier leurs critères de choix du vin. Un état de l’art est proposé dans un premier temps, puis dans un deuxième temps, la méthodologie, constituée d’une part d’une étude qualitative et d’autre part d’une étude quantitative, est présentée. Enfin, par rapport aux résultats de l’étude quantitative, un premier bilan peut être dressé et des pistes de recherche peuvent être envisagées. Une consommation expérientielle du vin La dernière enquête réalisée en 2000 par l’ONIVINS et l’INRA sur la consommation de vin en France montre que les facteurs discriminants qui permettent d’expliquer les comportements de consommation sont le goût du vin, la consommation réservée pour de bonnes occasions, la conception du repas avec ou sans vin et la préférence pour d’autres boissons. Ces facteurs permettent de distinguer les consommateurs réguliers, les consommateurs occasionnels et les non-consommateurs. En effet, on peut associer la fréquence de consommation et les types de consommateurs à des occasions de consommation. Pour les réguliers, le vin reste une boisson qu’ils préfèrent à d’autres pour accompagner leur repas. Pour les occasionnels, le vin s’inscrit dans des occasions festives. Pour les non-consommateurs, leur aversion pour le goût du vin permet d’expliquer leur comportement. Ainsi, nous allons montrer que les motivations dans la consommation de vin sont hédonistes et nous pencher sur les critères de choix. Des motivations hédonistes Tout d’abord, afin d’expliquer le caractère expérientiel de la consommation de vin, il nous semble important de distinguer les biens dits « expérientiels » des biens « d’expérience ». On ne peut qualifier le vin de « bien d’expérience » (vs « bien de recherche ») dans la mesure où l’on peut, selon la définition de Nelson reprise par Helme-Guizon et Mulholland (2003), obtenir des informations sur ses attributs avant sa consommation tels que son origine, son millésime, le lieu de production ou de mise en bouteille, le cépage… En revanche, si l’on retient la définition de « biens expérientiels » proposée par Holbrook et Hirschman (1982), sont qualifiés de biens expérientiels les biens pour lesquels la valeur symbolique, les sensations et émotions qu’ils suscitent et les images qu’ils évoquent priment sur les caractéristiques physiques, l’utilité, les fonctions, par le biais de stimuli divers qui atteignent plusieurs canaux sensoriels. S’il est vrai que sont généralement considérés comme expérientiels les biens de loisirs ou culturels, plusieurs auteurs s’accordent à penser que l’acte de consommation du vin se caractérise également par l’aspect expérientiel. Holbrook et Hirschman (1982) définissent la consommation expérientielle comme « un état subjectif de conscience accompagné d’une variété de significations symboliques, de réponses hédonistes, et de critères esthétiques ». L’acte de consommation du vin est en effet caractérisé par le plaisir de déguster, le partage d’une expertise et d’une passion, la recherche d’une bonne bouteille (Lacoeuilhe, 2002). Le consommateur est exigeant et consacre du temps à la recherche d’informations. Son intérêt, son implication semblent importants pour cette catégorie de produit (Lacoeuilhe, 2002). L’intérêt pour ce produit se justifie donc par ses dimensions culturelles et sociales, par son caractère hédonique (Sirieix et Morrot, 2001 ; Lacoeuilhe, 2002) et sa consommation est associée à la « pensée magique » (Sirieix et Morrot, 2001). Selon Aron (1999) : « goûter le vin, c’est stimuler son système sensoriel et éprouver du plaisir, mais beaucoup plus encore ». En effet, le vin se pense, selon la formule de Levi-Strauss, comme les autres aliments puisque par le principe d’incorporation, l’individu ingère aussi les caractéristiques symboliques de l’aliment (Fischler, 1990). Ainsi, en même temps que notre système sensoriel identifie la boisson, des représentations vont nourrir notre imaginaire. Le vin est un produit qui « véhicule une part de rêve et de positionnement social, il peut faire naître chez les consommateurs un intérêt proche de la passion » (Lapassouse-Madrid et Monnoyer-Longé, 2000). C’est un produit d’émotions, de plaisir lié à la dégustation et au partage. Le vin a un statut symbolique, voire mythique, très fort, au point que la représentation préexiste parfois à l’expérience effective de dégustation. Aron (1999) s’est intéressé à ce qui a pu nourrir les représentations du vin dans la culture française. Les symboles ancestraux semblent ancrés dans les représentations d’aujourd’hui. Ainsi, on voit subsister des traces du rite religieux de la communion eucharistique présente dans toutes les religions nées du bassin méditerranéen. Par la métaphore du sang, la médiation du vin entre l’homme et les instances divines, « le buveur de vin a accès au divin ». Pourtant, selon Aron (1999), ce n’est pas au vin que l’on voue une adoration mais à l’architecture complexe qui organise les croyances et préférences retranscrites dans la dégustation. En effet, le rituel est toujours associé au discours du vin. La dégustation est « un acte de communion », un « rite initiatique périodiquement renouvelé pour accéder au monde du vin ». Elle possède ainsi une dimension ésotérique qui se traduit par la présence fréquente de leaders dans les situations de consommation en groupe. La représentation individuelle tend alors à se conformer à la représentation sociale du vin. Ainsi, la perception du vin serait liée à une vision du monde et le vin délimite des mondes dans lesquels le buveur se situe ou non en fonction de ses représentations, de ses préférences (Aron, 1999). D’autre part, un constat vient témoigner du caractère hédonique de la consommation de vin. En effet, la consommation de vin est de moins en moins fréquente et plus festive (Lacoeuilhe, 2002). Selon une enquête réalisée en 2000 par l’INRA et l’ONIVINS, si le marché des vins dits « tranquilles » repose sur les consommateurs réguliers (24% de la population française de plus de 14 ans) qui consomment 73% des volumes de vins, alors que les occasionnels (40% de la population) représentent 26% des volumes consommés, on constate une substitution des consommateurs réguliers par des occasionnels. Cette tendance se confirme depuis 1980 (-2,7% par an en nombre d’individus) (enquête INRA-ONIVINS 2000). Les résultats de cette enquête nationale montrent également que la présence et la consommation de vin sont fortement liées au degré de festivité et de convivialité du repas. Dans les repas ordinaires de tous les jours, pris dans le cadre de la cellule familiale, le vin n’est présent que chez 47% des répondants. Alors que pour les repas plus festifs (repas améliorés sans invité), le taux croît jusqu’à 72 et à 94% pour les repas non seulement festifs mais aussi plus conviviaux (présence d’invités pour un bon repas). Quant à la consommation hors-domicile pour les sorties au restaurant (avec des amis ou la famille) ou chez des amis, 90% des répondants déclarent consommer du vin (enquête INRA-ONIVINS 2000). Après avoir envisagé les motivations de la consommation du vin, nous allons maintenant nous interroger sur les critères d’achat. Les critères d’achat : origine et goût Si pour les consommateurs occasionnels1, le vin est un bien associé au plaisir qui se consomme dans des occasions festives, le non accès au produit pour les non-consommateurs est directement lié à l’aversion pour le goût du vin (enquête INRA-ONIVINS 2000). Les consommateurs réguliers sont 94% à déclarer qu’ils aiment le goût du vin et les consommateurs occasionnels sont 75% à partager cette opinion. Par contre, les non-consommateurs sont 80% à déclarer ne pas aimer le goût du vin. Parmi les dix propositions faites aux répondants, c’est la seule qui scinde la population en consommateurs occasionnels et réguliers d’une part, et non-consommateurs d’autre part. Par ailleurs, parmi les symboles ancrés dans les représentations, c’est le concept de goût et de terroir qui semble le plus puissant. En effet, en ce qui concerne le goût, le vin a été identifié dès l’Egypte ancienne (vin du Liban, de Grèce, d’Egypte) et le goût s’est ainsi davantage ancré dans le sol que dans l’artisan du vin. Aujourd’hui, la culture moderne du vin s’articule autour du lieu de production. Les représentations se nourrissent de la perception sensorielle. Ainsi, l’origine est un thème exploité et développé sur les marchés de consommation. Il fait partie des stratégies de positionnement jusqu’à conférer à l’appellation d’origine une place supérieure à la marque (Aron, 1999). En outre, le concept d’origine est à la base de certaines typologies des consommateurs de vin. Ainsi, Sirieix et Morrot (2001) distinguent par exemple :
Mais l’origine participe à la complexité de l’achat de vin. Le vin est un produit complexe par le nombre de variétés, d’appellations, et de désignations. La technicité du produit génère des incertitudes chez les consommateurs qui se trouvent alors confrontés à un problème de repérage face à la complexité du marquage (Lacoeuilhe, 2002). De fait, la majorité des consommateurs occasionnels (79%), la majorité des consommateurs réguliers (67%), ainsi que la majorité des non-consommateurs (68%) considèrent qu’il est difficile de choisir un vin (enquête INRA-ONIVINS 2000). Effectivement, il existe une asymétrie d’informations entre les consommateurs et le producteur ou négociant qui génère une incertitude chez le consommateur. Elle se trouve renforcée par l’univers de distribution (a fortiori sur Internet), et par l’absence de contact entre l’acheteur et le vendeur. Ceci contribue à la perception d’un risque lié au caractère expérientiel de la consommation de vin, à savoir un risque de performance lié aux qualités organoleptiques. Dans la consommation de vin, la probabilité d’écart entre la qualité attendue et la qualité perçue étant importante, l’incertitude entraîne la perception de conséquences d’achat ou de consommation négatives en cas de mauvais choix qui témoignent de la perception d’un risque. Un besoin de réassurance est alors susceptible de se manifester, celui-ci étant directement lié au caractère expérentiel du produit puisqu’il est impossible pour le consommateur « d’évaluer la qualité de manière individuelle et rationnelle » (Lacoeuilhe, 2002). C’est pourquoi, la qualité de cette catégorie de produit est certifiée par des appellations d’origine contrôlée qui constituent un signe de qualité (Sirieix et Morrot, 2001). Ces auteurs, qui ont étudié la confiance des consommateurs envers cette catégorie de produit, ont d’ailleurs mis en évidence deux grandes orientations :
Ainsi, le goût et l’origine ont une influence très forte dans l’achat et la consommation de vin dans le sens où le goût discrimine les consommateurs des non consommateurs et où l’origine, par la diversité des variétés existantes, participe à la complexité du choix mais constitue également un indicateur de confiance pour les connaisseurs comme pour les consommateurs plus occasionnels. Après avoir envisagé la nature des motivations de la consommation de vin et les critères de choix dominants, il est temps d’aborder le processus de décision d’achat en ligne ce qui nous conduira à traiter plus spécifiquement de l’achat de vin sur Internet. L’achat en ligne : processus d’achat et valeurs associées Dans cette partie, nous préciserons tout d’abord le comportement de navigation sur Internet tel qu’il a été décrit dans la littérature. Le comportement d’achat sera ensuite traité avec notamment l’étude de certaines variables modératrices, comme l’expérience antérieure d’achat. Comportement de navigation sur Internet D’après Helme-Guizon (2001), le comportement du consommateur sur un site marchand peut être envisagé suivant deux perspectives, son comportement peut être dirigé vers un but précis, qualifié de comportement utilitaire ; ou bien, il peut avoir un comportement dit «exploratoire», tourné vers la recherche de plaisir, de sensations. Aussi, selon les buts poursuivis lors de la navigation sur Internet (utilitaire versus plaisir), le comportement de navigation et de recherche d’information peut différer. Lago et al. (2002) ont montré que le nombre de connexions était corrélé à une navigation du type utilitariste alors que le temps moyen de connexion était corrélé à une navigation de type hédoniste. Ainsi, le comportement de navigation revêt deux orientations majeures, une navigation utilitariste et une autre plus hédoniste. Nous allons par la suite tenter d’associer ces deux orientations au comportement d’achat des internautes. Comportement d’achat en ligne La consommation hédonique a parfois constitué une vision réductrice de l’expérience, la restreignant à ses aspects affectifs alors qu’elle met également en jeu des dimensions utilitaires (Hetzel et Volle, 2002). En effet, l’expérience de consommation inclut une composante principalement utilitaire et une composante expérientielle (Filser, 2002). Dans la littérature sur l’activité de magasinage, une dichotomie a été mise en évidence entre le comportement d’achat perçu comme une "contrainte" et celui perçu comme un "plaisir" (Cottet et Vibert, 1999). S'il existe de nombreuses motivations à l’achat, la plupart des auteurs en considèrent essentiellement deux : les motivations utilitaristes et les motivations hédonistes. Cette distinction reste valable dans le cas d’un achat sur Internet. En effet, certains auteurs ont montré toute la pertinence de l’opposition faite entre l’aspect hédoniste et l’aspect utilitaire de la valeur perçue de l’expérience de consommation (Childers et al., 2001). Ces derniers montrent que les consommateurs semblent attendre davantage d’aspects hédonistes dans un environnement interactif que dans un environnement d’achat physique. D’après Babin et al. (1994), ces deux aspects sont bien distincts mais ne sont pas mutuellement exclusifs. En effet, le plaisir peut être associé à l’accomplissement d’une tâche et inversement le caractère hédoniste peut s’accompagner d’une valorisation utilitaire. Même si leur échelle de mesure constitue un réel apport dans ce domaine d’étude, elle reste peu adaptée dans l’optique d'une expérience d’achat en ligne. Aussi, dans le cadre de cette recherche, nous nous sommes inspirés de cette échelle en ne retenant que les items les plus pertinents compte tenu de l’objectif exploratoire de l’étude. Sept items ont été utilisés pour cette mesure, issus d’une part de l’adaptation de l’échelle de Babin et al. (1994) au contexte français de l’achat en ligne et d’autre part d’une étude qualitative précédemment menée. La praticité et la prévision de l’achat sont des facettes prises en considération pour la mesure de la valeur utilitariste, alors que les facettes telles que le plaisir et l’excitation ressentis pendant l’expérience d’achat correspondent à la dimension hédoniste. Par ailleurs, dans la littérature sur Internet, des variables telles que l’expérience avec le web, celle avec l’achat en ligne ou le produit ont été étudiées comme variables modératrices dans le comportement d’achat des internautes. Modérateurs du processus d’achat en ligne Selon l’étude de Hammond et al. (1998), l’expérience antérieure avec Internet constitue une variable modératrice des attitudes des internautes à l’égard du web. Les internautes ont souvent été segmentés en fonction de leur degré de connaissance à l’égard d’Internet, et de leur expérience en tant qu’utilisateurs. Un consommateur en ligne, peu expérimenté, a tendance à adopter un comportement récréationnel conduisant à une exploration des différents éléments du site alors qu’un consommateur expérimenté accorde une plus grande importance au contenu informatif du site (Helme-Guizon et Mulholland, 2003). Par ailleurs, l’expérience avec le produit, dans notre recherche, le vin, est susceptible de jouer un rôle modérateur dans les motivations et les freins à l’achat de ce produit en ligne. L’expérience du consommateur avec un produit peut résulter de sa propre expérience passée avec le produit (consommation antérieure et achat de vin), des recommandations reçues (du type bouche-à-oreille, communication publicitaire), de l’exposition du consommateur au produit sur le web (son expérience virtuelle), (Helme-Guizon et Mulholland, 2003). Après avoir considéré l’achat sur Internet d’une manière générale, la partie suivante se focalise plus spécifiquement sur l’achat de vin en ligne. Peu d’études, au niveau théorique, se sont intéressées à cette catégorie de produit, notamment par rapport au comportement du consommateur. En effet, les travaux de Lynch et Ariely (2000), constituent une étude récente sur la commercialisation du vin en ligne mais ces auteurs se focalisent sur la réduction des coûts dans la recherche d’information et l’incidence de cette dernière sur la sensibilité de l’internaute au prix. Achat de vin sur Internet : La dernière enquête INRA-ONIVINS (2000) montre que les acheteurs de vin sur Internet sont minoritaires (annexe 1). Sur 4010 répondants, une trentaine seulement constituent des acheteurs potentiels, soit moins de 1% de la population française. Cette faiblesse des résultats n’a pas permis de dresser un profil des consommateurs concernés. Effectivement, comme nous l’avons souligné en introduction, les ventes de vin en ligne affichent des résultats décevants. Ce constat n’est pas imputable qu’au produit puisque le commerce en ligne B to C sur Internet ne représente que 0,41% de la consommation des Français. Le secteur alimentaire constitue le premier domaine marchand sur Internet (21% fin 2000) mais ne représente que 1% du CA global de commerce de détail en ligne (contre 38% pour les disques ou 28% pour les vêtements) (Journal du Net, 2002). Selon Lapassouse-Madrid et Monnoyer-Longé (2000), « le média froid qu’est l’écran » peut constituer un frein sensoriel et générer des réticences. Or l’ouverture d’un site web pourrait donner au consommateur l’opportunité d’accéder à un univers de rêve par la promesse faite par le producteur au consommateur, à travers le nom (le château par ex.), concernant le savoir-faire, le plaisir de la dégustation. Malheureusement cette opportunité n’est pas perçue comme telle. Néanmoins, les informations apportées par Internet peuvent faire naître un sentiment de confiance chez le consommateur dans le cas d’un produit dont le choix et les modalités de consommation sont perçues comme complexes. L’avantage est ici de proposer le produit « autrement » en personnalisant la relation avec le client puisque le client va volontairement sur le site. Par ailleurs, on constate que parmi les produits bénéficiant d’intentions d’achat favorables («produits les plus prisés»), le vin arrive en 5ème position (13%) après les produits culturels, l’informatique, les jouets et les produits Hi-fi vidéo (Journal du Net, 2002). Pour favoriser l’adoption de l’offre électronique par le consommateur, Lapassouse-Madrid et Monnoyer-Longé (2000) dressent le profil des internautes réguliers : les moins de 35 ans, ouverts sur l’évolution des idées et des échanges et que l’on peut qualifier de post-modernes. Cependant, les auteurs considèrent que les sites marchands de vin peuvent être consultés également par des personnes autres que ces internautes pour deux raisons principales :
Afin de mettre à jour les facteurs qui conduisent à l’achat de vin en ligne et d’approcher empiriquement les concepts qui viennent d’être évoqués, une étude a été conduite, qualitative d’abord puis quantitative sur deux échantillons distincts. Les choix méthodologiques précéderont les résultats détaillés de la phase quantitative. Méthodologie Etude qualitative Une étude qualitative sur les freins et les motivations à l’achat de vin en ligne a été menée en Décembre 2002. Des entretiens semi-directifs d’une durée de 30 minutes ont été conduits sur un échantillon de convenance de 9 personnes (3 femmes ; 6 hommes) âgées de 23 à 70 ans. Le recrutement des répondants a été fait d’une part en fonction de la consommation et de l’achat de vin et d’autre part par rapport à l’expérience d’achat en ligne (tableau 1). Tableau 1.- Profil des répondants (étude qualitative)
(*) les non acheteurs de vin sont des personnes qui achètent du vin mais de manière très occasionnelle ou qui effectuent leur achat avec une personne de leur entourage. Les sous-thèmes abordés ont été la consommation de vin, l’achat de vin (situations, quantité, prix, critères de choix, lieux d’achat…), l’achat sur Internet puis l’achat de vin sur Internet (motivations et freins). Les données ont fait l’objet d’une analyse de contenu thématique manuelle. Les principaux résultats ont permis d’élaborer le questionnaire servant à l’étude quantitative. Etude quantitative Une étude quantitative conduite en Février / Mars 2003 vient compléter cette première phase qualitative. La structure du questionnaire reprend les grands thèmes du guide d’entretien utilisé dans l’étude qualitative. Il s’agit d’une démarche en trois temps : les habitudes de consommation et d’achat de vin, l’achat sur Internet, l’achat de vin sur Internet. L’échelle de mesure des valeurs utilitaristes et hédonistes, utilisée dans le questionnaire, a été inspirée des travaux de Babin et al. (1994). Sept items ont été retenus, trois relatifs à l’aspect hédoniste (le plaisir, le loisir et le côté excitant de l’achat en ligne) et quatre relatifs aux aspects utilitaristes (le côté pratique, l’utilité de l’achat, un achat précis, un achat prévu). Le questionnaire a été administré sous deux formats : en version papier sur un échantillon de convenance de 105 personnes (les questionnaires ont été administrés soit en face à face, soit auto-administrés), en version électronique sur un échantillon de convenance de 153 personnes. L’accès au questionnaire s’est fait d’une part par un hébergement sur le site personnel d’un étudiant du DESS C.T.C.I.C. ou par l’adresse URL insérée dans un courrier électronique. Les données ont fait l’objet d’analyses univariées et multivariées à l’aide du logiciel SPSS. Nous avons procédé à des analyses statistiques identiques sur les deux échantillons (N=105 et N=153) afin de proposer une analyse comparative des principaux résultats. Certains auteurs se sont attachés à évaluer l’impact de plusieurs protocoles d’enquête en ligne sur le taux de retour, la richesse et la qualité des réponses (Ganassali et Moscarola, 2002). Dans la même perspective, nous souhaitons comparer les résultats obtenus par l’analyse d’un questionnaire proposé en version papier "classique" et ceux déduits d’un questionnaire en ligne. Notre étude étant exploratoire, il s’agira de renforcer les résultats trouvés. Dans la prochaine partie, nous allons présenter ces résultats en respectant la structure du questionnaire. RESULTATS DE l’ETUDE QUANTITATIVE Nous allons, dans cette partie consacrée à l’étude quantitative, exposer les résultats issus des deux échantillons pour lesquels le questionnaire a été administré à la fois en version papier et en version électronique. Les résultats présentés concerneront consécutivement les caractéristiques de l’échantillon, l’achat de vin quel que soit le mode d’achat, l’achat en ligne quel que soit le produit, pour enfin aborder l’achat de vin en ligne. Caractérisation de l’échantillon La phase quantitative de l’étude nous a permis de collecter 105 questionnaires en version papier et 153 questionnaires en version électronique. Les principales caractéristiques de ces deux échantillons sont proposées dans le tableau 2. D’après les caractéristiques des deux échantillons, les profils des répondants apparaissent similaires sur tous les critères étudiés avec toutefois, conformément à ce que nous attendions, une plus forte proportion d’acheteurs en ligne (63,4% contre 51,9%) et notamment d’acheteurs réguliers pour l’échantillon interrogé dans la version électronique (21,6% contre 16,4%). Il faut également souligner, concernant les occasions d’achat du vin, le côté festif de l’achat (pour une soirée, pour offrir) ce qui vient confirmer les travaux mentionnés dans la revue de littérature. On constate enfin que même si, 14,4% et 13,1% des répondants envisagent d’acheter dans le futur du vin en ligne, les résultats concernant les acheteurs effectifs de vin en ligne sont minoritaires (4,8% et 3,9%), ce qui rejoint les résultats de l’enquête de l’INRA et l’ONIVINS (2000). | |||||||||||||||||||||||||||||||
