2. Architecture externe
Le réseau de distribution dans le secteur brassicole est très diversifié et réglementé.
2.1. Les supermarchés.
Les grandes surfaces négocient directement avec Interbrew. Celles-ci, pour attirer les clients, ont toujours tendance à baisser les prix (ex. Les pils). Interbrew exerce cependant une certaine pression en matière de réduction et recommande fortement certains prix. En outre, il tient a être informé de toutes les actions promotionnelles. En effet, un prix trop avantageux dans un domaine de distribution pourrait désavantager un autre domaine de distribution.
2.2. Les grossistes.
Les grossistes, intemédiaires d’Interbrew, restent un échelon des plus importants dans la distribution et la commercialisation des bières. Ils s’adressent :
aux commerces de détails
directement aux consommateurs (drive-in)
aux cafés indépendants non liés par des contrats exclusifs
Le réseau de distribution d’Interbrew avec ses grossistes possède l’avantage d’être fortement informatisé. En effet, la société a mis au point un outil informatique dont dispose le chauffeur pour la livraison. Le but est d'assister le chauffeur dans l'élaboration des factures. Concrètement, à chaque adresse de livraison, le chauffeur encode la valeur des vidanges, celle des marchandises, la TVA, etc. Le terminal lui permet en outre de connaître la liste des clients à livre, les mouvements physiques chez le client ou encore le montant qu'il doit éventuellment recevoir. Ceci permet la supression de tous documents papier pouvant facilement se perdre.
2.3. L’Horeca
les indépendants non liés par un contrat exclusif.
Ceux-ci négocient soit directement avec Interbrew, soit indirectement via les grossistes.
b) les indépendants liés par contrat exclusif
Interbrew effectue de nombreux investissements et financement en faveur de l’Horeca. Les avantages concernent des prêts à un tarif favorable, la mise à disposition de matériel et la location d’immeubles en propriété ou en location. Sur l’ensemble de l’Horeca en Belgique, il s’agit dans 52% des cas d’établissements vraiment liés en tant que propriétés, locations, obligations résiliables chaque année et dans 48% des cas, ce sont des exploitants libres. En contrepartie, les brasseries ont l’obligation d’y vendre les bières d’Interbrew en exclusivité pendant dix ans au maximum. Interbrew a développé dans ce domaine un avantage compétitif certain. En effet, ayant remarqué le taux de faillite considérable de ce genre d’établissement, il apporte régulièrement son soutien dans la gestion de ces cafés.
Interbrew a développé un réseau de cafés à thèmes servant à promouvoir ses marques (cf. chapitre sur la réputation). Ces cafés franchisés constituent un avantage compétitif certain pour la société.
Le groupe possède certains cafés en son nom comme anciennement Le Roi d’Espagne sur la Grand’Place de Bruxelles.
Chapitre 4 : REPUTATION
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Les bières, uniques produits offerts par Interbrew depuis que le groupe a recentré son marché sur le secteur brassicole en revendant Chaudfontaine, sont à classer dans la catégorie immediate experience goods. En tant qu’experience goods, il est nécessaire de les soutenir par une image de marque solide bien que l’adjectif immediate vienne relativiser cela. Jan Coucke, responsable de la communication externe d’Interbrew confiait d’ailleurs en 1998 :
Marketing is in de brouwerijwereld een nieuwe gegeven. Vroeger werd alles bepaald door de productiejongens.4
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