1. Interbrew, qui connaît ?
Nous avons considéré la réputation comme un domaine très riche en avantages compétitifs pour Interbrew et pourtant, si l’on demande aux consommateurs de bière ce qu’évoque pour eux Interbrew, les réponses sont toujours très vagues. Quelle est donc la force d’Interbrew ? La richesse de son portefeuille de marques est sans nul doute la meilleure réponse. A ce stade, cet avantage compétitif découle incontestablement d’un avantage architectural, les nombreuses acquisitions effectuées par le groupe. Interbrew rachète des marques qui fonctionnent et continue à les promouvoir sous leur nom d’origine.
La réputation de ces marques étant déjà acquises, Interbrew continue et dynamise celles-ci (dans le cas des marques étrangères comme à l’Est par exemple). Actuellement, le portefeuille d’Interbrew comprend les marques suivantes : Alexander Keith’s, AstikA, Belle-Vue, Bergenbier, Best Ice, Bohemia, Bozicno, Borsodi Sör, Cafri, Chernigivski Pivo, Dommelsh, Dos equis,Gubernator, Hertog Jan, Hoegaarden, Hoegaardse Das, Höpfenkoning, Jingling Dry Beter, Julius, Jupiler, Karmenitza, Kokanee, Labatt Blue, Labatt Canadian Lager, Labatt family, Labatt Wildcat, Labatt Ice, La Bécasse, Leffe, Niksico Pivo, Nik Gold, Ob Lager, Oranjeboom, Ozusko Pivo, Piedboeuf, Rolling Rock, Safir, Soberana, Stella Artois, Taller Pils, Tecate, Tomislav pivo, Vieux Temps, Yali.5 Plus de 40 au total… Pour les consommateurs, choisir Jupiler ou choisir Leffe c’est, même si ils n’en sont pas conscients, choisir Interbrew .
On comprend dès lors l’avantage d’un tel éventail de marques. Selon une étude effectuée par le magazine Pub, le consommateur de bière ne présente en effet pas de préférence unique et exclusive pour telle ou telle marque de bière ; aujourd’hui, les belges font leur choix dans un panel de 7 à 8 sortes de bières et « switch » régulièrement au sein de celui-ci. Dans la gamme offerte par Interbrew, il n’est pas superflu de dire que le consommateur a le choix. Le groupe a compris ce besoin de diversité et a ainsi intelligemment positionné chaque marque :
What makes us distinctive is the breadth of our brands – both import & domestic specialities- which attracts consumers by thier craft, authenticity, heritage & roots 6
2. Segmentation du marché et positionnement de marques.
Sur les marchés matures (Belgique, France, Canada, USA, Pays-Bas, licences et exportations)et plus particulièrement celui de la Belgique, non seulement Interbrew doit répondre aux attentes d’un consommateur averti mais également d’un consommateur qui se lasse. La production de bière est en effet passée de 122 litres/an/personne en 1990 a 101 litres en 1999. Les avantages compétitifs qu’a développé l’entreprise pour ce faire sont les suivants :
un portefeuille de marques diversifié (cf. plus haut) ce qui lui permet de positionner ses marques sur des segments différents.
En effet, Interbrew a compris que si la demande était peu élastique au prix, elle l’était en revanche beaucoup plus au « moment de consommation », ainsi chaque bière semble être appropriée à une circonstance particulière (ex. la Jupiler est réputée dans le domaine footbalistique !). C’est ce qu’explique Jan Couke :
De grote uitdaging voor de marketing bestaat erin om in alle positioneringen van je merken en zeker van je pils ervoor te zorgen dat je de juiste leefwereld en momenten focust naar je consument.
Et il complète en français dans une interview accordée au Soir :
En matière de sponsoring, chacune de nos marques s’est vu assigner une cible bien précise. Pour Stella, ce sont les grandes manifestations de masse rassemblant les jeunes, comme le festival de Torhout Wechter ou de Dour,. Pour la blanche de Hoegaarden, ce sont des événements plus proches de la nature, comme les rassemblements de cyclotouristes. La Leffe est centréée sur la musique classique. Quant à Jupiler qui est la bière populaire par excellence, ce ne pouvait être que le football, le sport numéro un en Belgique, et plus précisément l’équipe nationale.
Promotion de bières spéciales.
Interbrew met l’accent sur ses bières spéciales, véritables niches d’or, ce que ne peuvent se permettre bon nombre de ses concurrents, la plupart étant producteurs de pils. (ex. Heineken).
Outre, ce premier type de segmentation au sein d’un marché national, il faut également mettre l’accent sur un deuxième type de segmentation, celui-là plus récent, la segmentation du marché mondial par l’instauration de bières premium. En effet, Interbrew se focalise actuellement sur certaines marques qu’il voudrait hisser au niveau international. Ce petit groupe de privilégiées se compose de :
Stella Artois, la pils belge
Labatt Ice, la pils canadienne
Rolling Rock, la pils Américaine
Hoegaarden, la blanche belge
Leffe, la bière d’abbaye belge
Belle-Vue
L’objectif vise à positionner ces bières comme « premium beer » sur les marchés étrangers. Il en va surtout ainsi pour les trois premières, considérées comme des bières tout à fait communes sur leur territoire d’origine. Ainsi, si on prend Stella Artois comme exemple, on constate qu’elle apparaît à tout bon belge comme un produit banal alors qu’en Angleterre, elle est perçue comme un premium, une bière d’exception. Il en va de même pour Labatt, l’équivalent de notre Stella Artois belge au Canada. Ce phénomène est d’ailleurs souligné par John Kay dans son Foundations of Corporate Success :
Differences in consumer tastes and in product positioning may also make segmentation attractive.[…] This is particulary thrue of alcoholic drinks. Belgians and Germans visiting other European countries are often surprised to find Stella Artois and Löwenbrau positioned as premium products. (p.232)
Si on relit attentivement ce paragraphe, on voit que cette stratégie a le mérite de rendre la segmentation « attractive » mais qu’elle n’en est pas pour autant une stratégie propre à Interbrew. Il s’agit là d’une pratique relativement courante dans le domaine des « alcoholic drinks ». L’avantage compétitif d’Interbrew se situe ici dans sa manière d’instaurer des premium forts, la puissance du marketing qui sous-tend ces marques et qui en font des premiums plus stables que ceux de ses concurrents. C’est ce que nous allons étudier dans le point suivant.
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