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3. La promotion des marques.




3.1. Les cafés thèmes d’Interbrew.



Depuis 1998, ce concept fait partie intégrante de la stratégie internationale d’Interbrew et constitue un de ses principaux avantages compétitifs. On retrouve à travers le monde entier différents types de cafés à thèmes (pour les chiffres voir annexe) :


  • Belgian beer cafés : ces cafés reproduisent dans les grandes villes étrangères (et dans deux villes de Belgique, Zolder et Lommel) des cafés typiquement belges tels qu’on en trouvait dans les années trente et cinquante. Ils ont pour triple objet de promouvoir la culture brassicole belge, mettre en avant le concept des cafés belges et faire goûter et y vendre différents produits du groupe ainsi que des spécialités alimentaires belges (pralines, chocolats, plats typiques..). On y retrouve une ambiance chaleureuse qui caractérise la convivialité belge. Enfin, de nombreux événements sont organisés afin de faire découvrir la bière comme par exemple celui consacré à « l’art de bien servir la bière ». Ces cafés existent aujourd’hui dans de nombreux pays comme la France, l’Espagne, l’Allemagne, les Etats Unis, la Hongrie, la Nouvelle-Zélande et bien d’autres encore… A terme, des pays comme la France ou les Etats-Unis pourraient accueillir respectivement 10 et 25 cafés de ce type.

  • Cafés Hoegaarden : comme leur nom l’indique, ces cafés ont pour objet la promotion de la bière spéciale Hoegaarden. A l’inverse des Belgian beers cafés, ce type de café est également fort répandu en Belgique où l’on essaye également de relancer les spéciales. La Hoegaarden est destinée à un public extraverti qui apprécie une ambiance soutenue. Le profil de l’exploitant et du personnel répondent à cette tendance.

  • Cafés Leffe : ils sont basés sur le même principe que les café Hoegaarden mais la Leffe étant plus une bière de dégustation, le café s’oriente dès lors vers un public qui aime le confort.

  • Brussels’cafés

  • Theme pubs

  • Rolling Rock Café’s : jusqu’à présent, cinq cafés Rolling Rock ont été installés en Hongrie. L’apport d’une marque reflétant l’image nord américaine est en effet un avantage important dans les investissements effectués à l’Est.

  • AstikA club

  • Radio 2 café’s : dans le cadre des cafés à thèmes, Interbrew a effectué un partenariat avec cette radio pour attirer plus de monde.

  • TV1 café : basé sur le même principe que le précédent

  • Extra time


Ce panel de cafés à thèmes constitue un avantage compétitif très important pour Interbrew sur ses concurrents. En effet, ce concept permet à la société d’établir ses marques internationales dans le monde entier et de rappeler constamment sa présence sur le marché belge tout en poussant à la consommation des bières spéciales. Maes a commencé à développer une stratégie similaire avec ses The Belgian Monk Café mais ces cafés ne sont pour l’instant qu’au nombre d’un seul café par capitale européenne (et encore, toutes les capitales ne sont pas concernées), ce qui touche évidemment un public beaucoup moins large que celui touché par Interbrew.

Johan Peeteers, corporate marketing director chez Interbrew insiste sur le rôle à jouer de ces cafés, celui de promotion des marques :
Au départ, le but n’est pas de faire du volume avec ce genre d’établissement [le Belgian Beer café], il sert de vecteur d’image de marque,à l’instar des cafés Leffe ou des cafés Hoegaarden ; il suscite en effet la prise de conscience du nom et de la marque et son impact sur les ventes peut être énorme par la suite, comme on a pu le voir à New-York et en Nouvelle-Zélande ; il s’avère également très utile pour pénétrer un marché étranger ou un nouveau segment avec des produits nouveaux : ainsi les néo-zélandais ont appris à goûter la Stella Artois et la Blanche Hoegaarden grâce à la présence sur place d’un Belgian Beer Café.7

3.2. La publicité d’Interbrew-un budget important.



Si on en croit les chiffres publiés par l’Echo8, on s’aperçoit que le budget consacré à la publicité par Interbrew Belgium9 n’est pas négligeable : 693.251.000 BEF en 1997 et 678.821.000 BEF en 1998 . Le top 20 des annonceurs montre également qu’Interbrew peut-être considéré comme le premier annonceur brassicole en Belgique (assez normale vu sa position sur le marché belge). Le groupe Danone (ex-détenteur d’Alken Maes) possède en effet un budget très supérieur à celui d’Interbrew ( 1.103.811.000 BEF) mais on peut aisément supposer qu’il n’est pas entièrement consacré au marché de la bière, le groupe ayant d’autres secteurs plus importants à couvrir. En outre, les chiffres du groupe Danone ne seront plus à prendre en compte pour les années à venir, celui-ci ayant tout récemment fusionné la plus grande partie de ses activités brassicoles avec celles du groupe Scottish and Newcastle, Danone ne gardant pour sa part que 25 % du nouvel ensemble10.
Ce budget consacré à la publicité, qui constitue un support indéniable à sa réputation, Interbrew essaye de l’exploiter au mieux. Voyons donc quelles sont les grandes caractéristiques de la publicité d’Interbrew…


  • La convivialité.


Dans la plupart de ses publicités , Intebrew convoque un phénomène assez irrationnel mais très efficient. Ainsi, il ne s’agit pas de vanter les mérites du produit ou d’en lister les caractéristiques principales mais de recréer véritablement une ambiance qui prend des tons de convivialité. Cette technique a été mise en avant par John Kay avec l’exemple du whisky Bell’s ; il laisse d’ailleurs la parole à Jhon Kenneth Galbraith qui l’explicite :
By art and reiteration people are persuaded to believe in the peculiar conviviality associated with a particular brand of beer, the specific health-protecting qualities of a given brand of cigarettes […]. In all cases, the effect is the same ; the buyer is brought in the purposes of the seller. He or She surrenders to the will of the purveyor of the beer, cigarettes…11
Ainsi, dans toutes les publicités consacrées à Jupiler, la bière est un élément unificateur, qui rapproche les hommes, à la lumière du slogan Jupiler les hommes savent pourquoi. La technique est la même dans la récente publicité de Leffe entre le professeur de musique et son ancienne élève.

Cependant, une fois de plus, cette technique, si elle est propre au secteur de la bière, ne l’est pas à Interbrew. La force d’Interbrew est de combiner avec cet élément d’autres éléments caractéristiques.


  • L’association à une personnalité - la continuité dans le sponsoring.


Dans son livre, John Kay voit en cette technique « a curious but very clear example of how reputation can be spread »12. Ici, ce n’est pas tout à fait une personnalité qui se prête comme support de la marque mais la marque qui sponsorise une personnalité ou plutôt un groupe en l’équipe des Diables Rouges. Même si la stratégie diffère, le résultat est presque identique ; on associe facilement Jupiler et le domaine footbalsitique. Il y a même des événements pour lesquels on rentre tout à fait dans le schéma décrit par John Kay, lorsque, par exemple, l’occasion du mondial, Enzo Scifo prête son image de marque à Jupiler.

En outre, Interbrew a investi beaucoup et investit toujours de manière continue dans l’équipe des Diables Rouges. Cette association permet au groupe de pouvoir également frapper fort chaque fois que l’équipe nationale est associée à un grand événement comme le mondial ou la coupe d’Europe. Se proclamer partenaire officiel des Diables Rouges, cela veut dire prendre un ticket d’entrée à toute une série d’événements médiatiques. Jan Coucke affirme en effet :
La continuité fait partie des exigences que nous nous imposons lorsque nous nous lançons dans une action de sponsoring.
Cette stratégie fonctionne à merveille et c’est ce qui différencie également Interbrew de son principal concurrent belge, Maes. Ce dernier vient en effet de signer un contrat de sponsoring pour les Jeux Olympiques de Sidney 2000 mais, en s’associant à un seul événement et non à une équipe ou une personne, Maes ne se donne qu’une seule occasion médiatique qui, après un succès certes considérable, verra son impact fortement baisser.


  • Signaler la qualité du produit.


Bien qu’ayant fait remarquer auparavant que la bière était beaucoup plus élastique au « moment de consommation » qu’au « prix », on remarquera cependant que lorsqu’il s’agit de premium, les données sont légèrement changées. Comment, dans ce cas, sortir du dilemme qualité/prix en ce qui concerne des bières telles que la Stella Artois, Hoegaarden, Leffe ou Labatt ? Comme le fait remarquer John Kay, il y a deux manières d’échapper à ce dilemme du prisonnier : soit changer le payoff de la structure, soit s’engager dans un jeu répété. C’est clairement pour cette deuxième solution qu’a opté Interbrew en insistant sur sa nature d’entreprise issue d’une longue tradition. En effet, on remarquera que dans chacune des campagnes de publicité consacrées aux marques précitées on retrouve cet élément important. Ainsi, au sujet de la campagne internationale consacrée à Stella Artois, on lisait dans un article de Media Marketing :
Le point central de la campagne sera de présenter Stella Artois comme une marque jouissant d’une tradition, d’une valeur ajoutée et du cachet de marque authentique. Disons même de « righteous brew ». La campagne est un mélange d’éléments modernes et classiques. Le caractère traditionnel est souligné par la police des annonces et les mentions « Leuven » et « 1366 ». Une rose classique rehaussée de la mention « in fermentum veritas fait référence au caractère authentique de la bière.13
En ayant recours aux mentions « Leuven 1366 », Interbrew répond parfaitement au type de l’entreprise qui s’engage dans un jeu répété avec le consommateur; Jhon Kay signale en effet « There is no clearer statement that the firm is playing a repeated game than « founded in 1853 » »14.

Au-delà des campagnes de publicité, la société a également opté pour cette stratégie du jeu répété sur son site internet. En effet, les internautes débarquant sur www.interbrew.com trouveront dans les premières pages une rubrique intitulée Our History illustrée par la photo d’un ancêtre. Ici encore, Interbrew se veut issue d’une longue tradition.

3.3. Fonctions des marques.



A la suite des développements effectués ci-dessus, on peut voir quelles sont les différentes fonctions des marques d’Interbrew. Rappelons toutefois ce qui a été dit au début de ce chapitre, à savoir que le portefeuille de marques du groupe fait sa plus grande force. Ainsi, chacune des 5 fonctions peuvent être assumées par des marques différentes, ce qui confirme la complémentarité des marques d’Interbrew et cette capacité d’une segmentation très forte du marché.


  • Établir la réputation d’un produit, du producteur et donner un signal de qualité : comme, nous venons de le voir ci-dessus c’est particulièrement le cas des premium qui essayent de se forger une réputation à l’étranger tout en donnant un signal de qualité.

  • Établir une continuité dans le temps, dans l’espace : Jupiler assume cette fonction et cela se ressent aussi dans la technique de marketing adoptée pour cette bière où un sponsoring continu est de mise

  • Réfléter un signe distinctif pour celui qui l’achète : cette fonction est certainement la moins importante chez Interbrew même si un certain machisme peut être ressenti dans le slogan « Jupiler, les hommes savent pourquoi » et faire des consommateurs de Jupiler de « vrais hommes », une race à part des autres. Cependant, ce but n’est pas celui recherché par Interbrew qui voit en cette technique du « cow-boy de Marlboro » une technique dépassée !

  • Constituer une recette originale : Interbrew joue sur ce point avec ses spéciales, issue d’une longue tradition. Ainsi, seule la blanche brassée à Hoegaarden pourrait avoir le goût d’une Hoegaarden car c’est une nappe phréatique très riche en minéraux qui abreuverait ce petit village de Flandres. Il en va de même avec la Gueuze Belle-Vue qui ne serait pas ce qu’elle est sans la présence d’une bactérie spécifique à l’air pollué de Bruxelles, bactérie permettant la fermentation de cette bière.

  • Fournir une position dominante d’incubent au producteur : c’est ce que les marques d’Interbrew ont réussi à faire dans certains pays comme la Belgique.



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