4. Interbrew, proche de ses consommateurs ?
Déjà dans son rapport annuel de 1995, Interbrew faisait part de ses intentions d’un engagement fort envers le client qui devait se matérialiser par les points suivants :
étude des valeurs des consommateurs
nouvelles approches orientées vers le client, basées sur la valorisation du relationnel, comme l’aide à la gestion dans les deux canaux, tant Horeca que de la distribution alimentaire
une communication plus pointue misant sue le ciblage et l’inter-activité dans la relation au consommateur, privilégiant les méthodes de marketing direct
site sur le web
utilisation du téléphone inter-actif
points de vente promotionnels
correspondance personnalisée aux clients
l’utilisation accrue des outils de marketing télévisuels et de publicité multimédia pour assurer la promotion de marques internationales.
Cinq ans plus tard, si on fait le bilan, on se rend compte que Interbrew a rempli ces objectifs et qu’il en développé une quantité d’autres…
4.1. Faire participer le consommateur aux actions de marketing
Depuis 1993, le groupe fait participer ses consommateurs ; il les investit d’un rôle à jouer dans la politique de marketing de Hoegaarden . Ce processus est également en soi une excellente stratégie que de valoriser au maximum le client. Ainsi, dans les cafés Hoegaarden, on propose au consommateur d’écrire un slogan au verso des sous-bock en carton ou de faire un dessin en rapport avec la blanche Hoegaarden et de le renvoyer à l’adresse mentionnée. A la clé, peut-être une chance de voir son slogan imprimer sur les sous-bock l’année suivante et d’être le gagnant d’un concours dont le premier prix est, par exemple, la traversée des Alpes dans une montgolfière à l’effigie d’un verre de bière Hoegaarden. Chaque année, la société reçoit plus de 120.000 sous-bock et en retient 40% pour faire sa sélection15. Avec cette technique, Interbrew se lie au consommateur de manière originale puisque celle-ci n’a jamais été convoquée par ses concurrents.
4.2. Interbrew ou « Comment véhiculer une bonne image auprès des consommateurs ?»
L’exploitation des ressources locales
Lorsque Interbrew développe des marques et des marchés locaux sur les marchés en expansion au travers d’acquisitions et de partenariats, il le fait en étroite collaboration avec les dirigeants locaux. La société belge profite de leur bonne connaissance du marché, de la culture du pays. Aussi, il n’est pas rare de voir Interbrew intégrer l’exploitation de ressources locales dans le processus de fabrication des marques locales. C’est ainsi le cas en Asie où certaines marques sont brassées à partir d’alcool de riz. Le résultat est le suivant :
Ce partenariat [celui avec la Chine] reflète la manière dont nous opérons dans le monde. Notre philosophie en matière de partenariats est vécue comme sympathique, en ce sens que nous nous enracinons dans le marché local et travaillons en étroite collaboration avec les dirigeants locaux.16
L’engagement dans la protection de l’environnement
En Europe, l’exercice a été consacré à l’amélioration de l’équipement industriel. Parmi les priorités, le traitement des eaux usées constitue une des réalisations d’Interbrew Belgium, d’Interbrew Nederland et de Bergenbier en Roumanie. Plusieurs sites ont en effet été équipés d’une station d’épuration ou d’une unité de « pré-traitement » des eaux usées. Il s’agit, par exemple des brasseries De Kluis à Hoegaarden, de Belle-Vue àBruxelles, de Bergenbier à Blaj en Roumani, ou encore de Dommelsche Bierbrouwerij à Dommelen.
Interbrew, mais cette fois lié à une contrainte européenne, s’est également concentré sur la standardisation des emballages. L’effort s’est aussi porté sur la suppression des métaux lourds dans tous les types d’emballage. Ainsi, en Belgique, Interbrew a participé activement à l’a.s.b.l. Fost Plus, une initiative privée de gestion concertée des déchets d’emballage.
Le groupe joue également un rôle social important au niveau international par le biais de la Fondation Interbrew-Baillet Latour. Celle-ci a pour but d’encourager et de récompenser des prestations de haute valeur humaine, à caractère notamment scientifique ou artistique. Cette fondation attribue aussi tous les deux ans depuis 1979, le prix Interbrew-Baillet Latour de la Santé qui encourage les applications concrètes de la recherche fondamentale en médecine.
Une autre grande action est celle de « Labatt people in action ». Ces programmes soutiennent pendant l’été plus de 3.200 travailleurs bénévoles au service de la société.
Enfin, au Canada, les programmes « Labatt Responsible Use », de « consommation responsable », les premiers du genre dans l’industrie brassicole, ont sensibilisé avec succès la population à l’abus d’alcool lors de la conduite d’un véhicule. Ils ont effectivement modéré la consommation d’alcool grâce à des campagnes de publicité multimédia et des programmes éducatifs ; ainsi que par des campagnes ciblées en matière de sécurité sur la route, sur l’eau ou la neige, des initiatives spécifiques destinées à protéger les jeunes et privilégiant, il faut bien le reconnaître, l’introduction de bières moins alcoolisées.
Au terme de ce chapitre, nous pouvons donc affirmer qu’Interbrew a développé toute une série de capacités distinctives en avantages compétitifs dans le domaine de la réputation. En outre, il leur a fourni des supports indéniables afin d’assurer leur stabilité. Le budget consacré à la publicité et les nombreuses actions marketing décrites ci-dessus constituent à ce sujet des preuves irréfutables…
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