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La servuction « on line » :

points communs et spécificités face à la

servuction traditionnelle

William SABADIE

Maître de Conférences

IAE - Université de Lyon 3

Equipe de recherche IRIS

Email : sabadie@univ-lyon3.fr
Eric VERNETTE

Professeur des universités

I.A.E. de Toulouse

Laboratoire de recherche C.R.G-Marketing

Email : vernette@univ-tlse1.fr

La servuction « on line » :

points communs et spécificités face à la

servuction traditionnelle
Résumé

L’objectif de cette communication est d’expliquer en quoi la relation médiatisée par un site Web peut être envisagée comme une relation de service et le site Web comme un élément du système de servuction. Corrélativement, il s’agit d’étudier les points communs et les spécificités des servuctions électronique et traditionnelle. Le propos est de montrer que la littérature sur les rencontres de services traditionnelles et sur l’impact de la technologie dans les services fournit une base théorique solide pour le management des relations électroniques.
Mots clés : servuction, relations électroniques, rencontre de service, Internet
Abstract

The objective of this communication is to explain in what ways the contact mediated by a Web site can be regarded as a relation of service and the Web site as an element of the system of servuction. Correlatively, the question is to study common points and specificites of electronic and traditional servuctions. We want to show that the literature on the “traditional” service encounters as well as on the impact of technology on the delivery of services allows one to provide a solid theoretical basis for the management of electronic relations.
Key words : servuction, electronic relations, service encounter, Internet
Remerciements

Les auteurs remercient Jean-Philippe Galan pour ses suggestions.

Parmi le grand nombre de questions théoriques et managériales consécutives à la diffusion des services internet, tant dans les domaines du B to B et B to C, celle de la pertinence des modèles et concepts traditionnels du marketing constitue un champ de réflexion et de recherche majeur (Dubois et Vernette, 2001). En effet, le concept de « e-marketing » ne bouleverserait pas nécessairement tous les schémas et modèles traditionnels de comportement du consommateur, même s’il impose des ajustements et des reformulations majeurs, comme ceux proposés par le modèle d’immersion d’Hoffman et Novak (1996) ou de Novak, Hoffman et Yu (2000). Ainsi un concept marketing classique, tel que celui de servuction (Eiglier et Langeard, 1987) pourrait conserver un éclairage théorique intéressant pour le marketing management d’un site internet, au prix d’adaptations liées au fonctionnement du Web. Dans la même direction, Filser (2001) montre les apports et les limites des modèles traditionnels de choix d’un point de vente, lorsqu’ils sont appliqués dans un contexte de commerce électronique.
Cependant, l’Internet créé un univers virtuel, tel que la distinction traditionnellement opérée par le marketing entre produits et services sur la base de leur tangibilité n’a plus forcément de sens (Volle, 1999). Plus particulièrement, les sites de e-commerce, tels que Amazon.com révolutionnent la vente de produits de grande consommation en abolissant la frontière entre produits et services. Même si les produits vendus sont bien réels, ce qui est présenté au consommateur n'est qu'un avatar, une abstraction, les produits et les services sont accessibles sous une forme digitalisée identique au travers d’un réseau d’information unique (Rayport et Svioka,1995). De plus, l'intangibilité des produits sur le Web facilite l'intégration des services dans l'offre des distributeurs (Grönroos et al., 2000). Aujourd’hui les vendeurs en ligne ne fournissent pas qu’un choix de produits mais un accès 24 heures par jour toute l’année, une diminution des barrières géographiques grâce à des coûts et des délais de livraison de plus en plus faibles, un support pour la sélection de produits… De telle sorte que le site Web est devenu le lieu de la rencontre de service. Mais l’intangibilité de la relation dépasse le cadre du e-commerce. Ce constat est également valable pour des sites informatifs ou ludiques. Le propos est de montrer que la nature de la relation électronique peut amener chercheurs et managers à s’inspirer des principes de management d’une servuction.
L'objectif de cette communication est d’évaluer en quoi la distribution électronique peut être considérée comme une relation de service et le site Web comme un élément du système de servuction (Eiglier et Langeard, 1987). Le site Web est défini comme l'interface technologique qui soutient la rencontre de service (service encounter) entre l'entreprise et ses clients. Dans un premier temps, nous envisageons les apports du marketing des services au management de la relation médiatisée par un site Web. Il s’agit donc de montrer que la littérature sur les rencontres de service, sur la qualité de service, ainsi que sur l'impact de la technologie sur la délivrance des services permet de fournir une base théorique solide pour appréhender la relation entre un fournisseur et un client médiatisée par un site Web. Nous présenterons les analogies qu’il est possible d’établir entre les concepts de service « traditionnel » et l’approche des services « on line ». Dans un second temps, par un effet de feed-back, les nouvelles technologies, et notamment celles qui permettent le libre service, modifient la conception traditionnelle de la rencontre de service. Nous soulignerons ainsi les implications managériales découlant de ces spécificités et tracerons quelques pistes de recherche pour la servuction électronique.

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