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I - Le site Web comme INTERFACE DE LA rencontre de service



Eiglier et Langeard (1987) ont une conception systémique de la production du service : le service constitue l’objectif et le résultat du système de « servuction » d’un prestataire. La servuction est définie comme « l’organisation systématique et cohérente de tous les éléments physiques et humains de l’interface client-entreprise nécessaires à la réalisation d’une prestation de service dont les caractéristiques commerciales et les niveaux de qualité ont été déterminés. » Dans l’offre de service, on distingue souvent les services principaux (« core service ») qui satisfont le besoin principal du client et les services auxiliaires (« peripheral services ») qui facilitent l’accès au service de base ou y ajoute de la valeur (Eiglier et Langeard, 1987 ; Grönroos, 1984, 1993).
Le service résulte de l’interaction de trois éléments de base nécessaires à sa production et à sa distribution : le client, le support physique et le personnel en contact qui subissent, en arrière-plan, la coordination du système d’organisation interne à l’entreprise et la présence des autres clients. Le concept de servuction souligne l’importance du processus. Le service, en tant que résultat, ne peut être dissocié de la manière selon laquelle il est fourni (Grönroos, 1984). La rencontre de service (service encounter) est décrite comme le « moment de vérité » au cours duquel les clients et les employés coproduisent le service (Bitner, 1990, 1995 ; Eiglier et Langeard, 1987 ; Zeithaml et al., 1988).
Le marketing des services repose sur les spécificités de ce secteur d’activité : l’intangibilité, l’inséparabilité et l’hétérogénéité. Les services sont traditionnellement considérés comme physiquement intangibles, ils sont un acte de la part du prestataire et une expérience pour le bénéficiaire (Bateson, 1977). Le processus de production d’un service est simultané à sa distribution et à sa consommation  (Eiglier et Langeard, 1987 ; Grönroos, 1984). Les services sont hétérogènes dans la mesure où ils reposent sur une relation interpersonnelle et que leur évaluation est à la fois situationnelle et subjective.
Chercheurs et managers ont envisagé les conséquences de ces spécificités sur le management de la relation entre les clients et l’entreprise. Or, toutes les entreprises, quel que soit leur secteur d'activité, créent une relation de service lorsqu'elles décident de mettre en ligne un site Web. Corrélativement, la question qui se pose est de savoir si le concept de rencontre de service est applicable et opportun pour définir la nature de la relation entre un vendeur virtuel et ses clients. Par conséquent, il est intéressant comparer les principes de management de la relation d’un service traditionnel avec ceux d’un service électronique, en partant des trois grandes spécificités reconnues pour le concept d’un service traditionnel.

    1. Intangibilité



Les services sont caractérisés par leur intangibilité. D’emblée, on constate que l’Internet renforce cette caractéristique dans la mesure ou l’expérience d’achat se déroule dans un environnement virtuel. Les produits et les services existent comme des informations numériques (Rayport et Svioka, 1995). Le site Web soutient la rencontre de service en remplaçant l’infrastructure matérielle traditionnelle des prestataires et peut être conçu comme un magasin virtuel (Filser, 2001). Cette accentuation de l’intangibilité des services électroniques a des incidences sur l’ajustement de l’offre à la demande, la protection de l’offre et son évaluation (cf. tableau 1). Certaines facilitent le processus de gestion de la servuction on line, d’autres le compliquent.
Ajustement de l’offre à la demande

Dans environnement de service traditionnel, l’ajustement de l’offre à la demande est un problème crucial. Les activités de services sont souvent soumises aux fluctuations temporelles de la demande. En cas d’affluence, le prestataire est obligé d’adapter son potentiel de production ou de refuser des clients. S’il accepte un nombre de clients supérieur à ses capacités, il court le risque de créer de l’insatisfaction (temps d’attente, délais de livraison, erreurs dans la prise de commande, etc.).
La distribution électronique des services n’est que partiellement soumise à ces effets, d’où un avantage potentiel en terme de flexibilité de la servuction. L’Internet permet de proposer réseau de distribution international, 24h/24h, à un grand nombre de clients. Il est toujours possible de surdimensionner le serveur (nombre d’accès simultanés, vitesse de transfert des données) pour faire face à des pointes de trafic limitées dans le temps, par un investissement technologique d’un coût acceptable. En revanche, la maîtrise de l’encombrement du réseau et l’équipement personnel des clients en informatique n’est pas maîtrisable en B to C. On peut cependant noter que cette contrainte est plus facile à gérer dans le cas de services Intranet. Au fond, dans un environnement électronique, l’ajustement des capacités de l’offre à la demande concerne essentiellement le système d’organisation en back-office. En effet, la servuction n’impose pas nécessairement la présence physique du personnel de contact (le traitement des réclamations ou l’aide en ligne peut conduire à prévoir un personnel via une plateforme téléphonique par exemple). La performance du prestataire repose en grande partie sur la flexibilité et la réactivité de la chaîne logistique qui assure notamment la gestion des stocks, la livraison des produits et le service après-vente. Remarquons enfin que, l’existence de produits manquants a souvent posé problème pour l’exécution de la commande du « panier électronique », bien qu’en théorie, la gestion des stocks soit facilitée par l’automatisation des processus de saisie électronique de la commande.

Tableau 1 - L’intangibilité de la servuction traditionnelle versus électronique


Caractéristiques

Servuction

Traditionnelle

Servuction

Electronique



Ajustement offre et demande


Capacités de servuction


Gestion du temps d’attente

Gestion des réclamations


Focalisation sur l’adéquation des moyens de distribution à la demande
Difficile ou coûteuse

«Yield management »

Ajustable mais coûteux

(personnel de contact)
Traitement en temps réel possible



Focalisation sur l’adéquation de la logistique (préparation, manquants, expédition)
Flexibilité théorique aisée (accès, vitesse) ; en pratique difficile à contrôler (saturation réseau).
Réactivité technique possible

Traitement en temps réel difficile ou coûteux ; « Hot line »
Protection de l’offre




Protection difficile

Protection difficile, voire impossible
Critères d’évaluation

Difficultés pour évaluer l’offre avant la production

Identique avec un risque perçu plus fort (sécurité transaction, livraison, délais…)
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