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Protection des services

L’offre de services est facilement imitable dans la mesure où elle ne peut être brevetée. De la même manière, on constate l’absence de protection légale sur le concept de site Web, son ergonomie et même ses éléments graphiques. Malgré tout, la marque et le nom de domaine sont protégeables pour un coût très modique. D’une manière générale, l’utilisation de la technologie et de la distribution électronique ne constituent pas un avantage compétitif à long terme (Volle, 1999 ; Tomiuk, 2000). C’est pourquoi, la qualité des services reste le principal moyen de différenciation des offres électroniques et de fidélisation des clients.
Evaluation des services

L’intangibilité rend difficile l’évaluation d’un service avant, et même parfois après sa consommation (Eiglier et Langeard, 1987). Par comparaison avec l’acquisition de produits tangibles, l’achat de services est perçu comme présentant un degré de risque plus élevé durant les phases préalables à l’achat.
Les caractéristiques de la distribution électronique participent à renforcer ce sentiment de risque. L’achat en ligne présente des incertitudes quant aux caractéristiques des produits/services commandés et à la fiabilité des procédures mises en œuvre par le prestataire (délais de livraison, sécurité des paiements, gestion des réclamations, etc.). D’autre part, les problèmes de sécurité et de confidentialité constituent un réel obstacle à son développement. Enfin, dans un environnement de service traditionnel, la confiance repose notamment sur la relation interpersonnelle qui est absente de l’environnement électronique. Ceci constitue un handicap certain pour la servuction électronique face à la servuction tradionnelle.
Face à ce constat, les prestataires doivent utiliser des réducteurs de risques. Cases (2002) distingue les réducteurs de risques liés aux conséquences d’un mauvais achat (éléments garantissant l’échange du produit, le remboursement) et ceux liés à l’incertitude de l’achat (la connaissance de l’enseigne et/ou la marque, l’avis des autres clients, la crédibilité et la précision de l’information).
Le distributeur peut améliorer la confiance des clients à chaque étape du processus d’achat. L’absence de contact physique avec le prestataire lors de l’achat en ligne renforce le besoin de clarté et de précision des informations sur l’offre. Les possibilités graphiques et interactives d’Internet permettent d’adapter la forme et le contenu des informations délivrées aux internautes selon leurs attentes et leurs motivations (cf. annexe 1). La crédibilité de l’information peut être renforcée par la dimension sociale de l’expérience de service. Par exemple, certains vendeurs proposent à leurs clients de prendre connaissance et même de discuter avec d’autres clients pour connaître leurs avis sur l’offre (« ce sont des gens qui ne travaillent pas pour eux alors je peux croire ce qu’ils disent »). Dussart (1999) parle de transparence qui permet aux clients tout comme aux vendeurs de diminuer le risque perçu de la situation. Les clients peuvent également avoir la possibilité de tester les produits ou services (les shareware par exemple.) et/ou de faire des simulations. Muylle et al. (1999) parlent de virtualité (marketplace anchorage) : les opportunités offertes à l’utilisateur d’expérimenter virtuellement, de simuler la réalité (observer un objet sur tous les angles en cliquant sur les parties qui nous intéressent, faire un devis gratuit d’une assurance auto).
Le distributeur peut rassurer les clients en fournissant un accusé réception de la demande (« dès que j’ai commandé j’ai de suite un mail, puis j’en reçois un autre quand ils ont reçu un disque puis un troisième pour me dire qu’ils l’ont bien envoyé») et en les informant de son bon déroulement. Parfois, les clients ont aussi la possibilité d’annuler des commandes (Amazon.fr laisse à ses clients la possibilité d’annuler leur commande tant que cette dernière n’a pas été expédiée).
En l’absence d’éléments objectifs de nature à atténuer le risque perçu, l’image de marque et la notoriété semblent des réducteurs de risque potentiellement très important. Des études empiriques semblent montrer que le nom de marque est important lorsque les attributs d’un produit sont difficiles à évaluer en ligne (Donthu et Garcia, 1999). Selon Filser (2001), l’intégration du site Web dans un ensemble de canaux de servuction contribue à l’accroissement de la confiance des clients. Dans ce cas, l’interface Web offre des leviers de synergies en s’appuyant sur la force du capital de marque des réseaux de distribution traditionnel des enseignes (Fnac, Nouvelles Frontières, La Redoute,etc). De plus, la possibilité d’offrir à l’internaute un contact interpersonnel, activable à tout moment. d’un simple clic, constitue un réducteur de risque intéressant.
Enfin, les politiques en matières de confidentialité des données personnelles et de sécurisation des paiements contribuent à rassurer l’internaute et influencent la qualité de l’expérience d’achat en ligne (Cases, 2001 ; Korgaonkar et Wolin, 1999). Hoffman et Novak (1999) remarquent que les utilisateurs qui refusent de fournir des informations personnelles seraient prêt à la faire si le site expliquait comment ces données sont employées (cf. annexe 2).

    1. Inséparabilité



La simultanéité de la production, de la consommation et de la distribution d’un service a plusieurs conséquences : d’une part, la qualité de l’interaction entre le client et l’entreprise est déterminante pour la réussite de la servuction, d’autre part, le client participe à la production du service, enfin des interactions se produisent entre les clients consommateurs du service. Dans un environnement de service électronique, ces trois éléments existent de la même façon, et caractérisent ainsi la nature interactive d’une relation médiatisée par un site Web (cf. tableau 2).
Tableau 2 - La simultanéité de la servuction traditionnelle versus électronique


Servuction

Traditionnelle

Servuction

Electronique

Interaction homme/homme

Interaction homme/machine

Participation des clients




Contrôle des clients

Cohabitation des clients

Communauté virtuelle




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