Recherche iris email : sabadie@univ-lyon3. fr








télécharger 128.95 Kb.
titreRecherche iris email : sabadie@univ-lyon3. fr
page4/7
date de publication22.10.2016
taille128.95 Kb.
typeRecherche
ar.21-bal.com > comptabilité > Recherche
1   2   3   4   5   6   7


Interaction

Traditionnellement, la réussite de l’interaction entre les clients et l’entreprise repose sur le rôle du personnel en contact (Parasuraman et al., 1985 ; Bitner, et al., 1990 ; Hartline et Ferrell, 1996 ; Salerno, 2001). Par exemple, Bitner et al. (1990) ont identifié trois sources de satisfaction ou d'insatisfaction des clients vis-à-vis d'une relation de service : la capacité du personnel à personnaliser le service, la résolution des problèmes et les éléments inattendus qui surviennent durant l'expérience.
L’utilisation de la technologie modifie la nature de la rencontre de service (Dabholkar, 1994 ; Bitner et al., 2000 ; Meuter et al., 2000). Elle se substitue à la rencontre interpersonnelle. Dans un environnement Internet, si la qualité de la servuction repose toujours sur les éléments de l’interaction, c’est le site Web lui-même qui soutient la relation. Pour Ghose et Dou (1998), l’interactivité est un facteur multidimensionnel qui, sur le site Web, se manifeste par des fonctions spécifiques telles que les liens hypertextes, les assistants virtuels ou les outils de simulation. L'interaction avec le site est vue comme l'étendue avec laquelle l'utilisateur peut participer en modifiant la forme et le contenu du site en temps réel (Deighton, 1996). Les particularités du Web font que le site commercial fournit l'occasion au consommateur d'adapter l'environnement d'achat à ses besoins. Finalement, par rapport à une servuction classique, le e-consommateur est en mesure de créer son propre service, sans sur-coût financier, d’où un accroissement potentiel de valeur du service offert : certains auteurs voient dans cette possibilité technique et parlent de « mass-customazation ». On remarquera, comme nous l’avions noté en introduction, que de ce point de vue, il devient difficile de séparer dans l’Internet les produits des services purs : ainsi quand Dell offre au e-consommateur la possibilité de construire son ordinateur sur-mesure, les interpénétrations du tangible et de l’intangible sont maximales, ce qui conduit à la production d’un output « hybride » mi produit, mi service.
Plus généralement, l’introduction des technologies de self-service en général et de l’Internet en particulier conduit à s’interroger sur la nature des interactions entre les clients et les employés dans le marketing des services (Dabholkar, 2000 ; Meuter et al., 2000). En effet, il n’est plus nécessaire de proposer physiquement la présence d’un vendeur qui facilite la transaction : la généralisation des guichets bancaires automatisés fournit un bon exemple de cette évolution. Mais cependant, la substitution des éléments relationnels de la servuction par une interface homme/machine peut ne pas convenir à tous les types de prestations. Ainsi que le notent Walker et Craig-Lees (1998), quand une relation interpersonnelle est normalement attendue, il faut veiller à ce que la technologie ne crée pas une distance avec le client. Ce point est confirmé par Galan et Sabadie (2001) qui montrent que la majorité des internautes souhaitent disposer d'un contact par courrier ou par discussion en ligne sur une site Web commercial (" l'essentiel c'est que l'on puisse avoir quelqu'un à qui parler au cas ou l'on aurait un problème... ça aura beau être très simple, très clair, pour certains pour moi se sera sûrement très compliqué. Il faut vraiment soit que je puisse poser des questions directe et que j'ai une réponse soit par l'intermédiaire de quelqu'un soit par un système de réponses déjà préétablies"). Ces contacts peuvent servir à recueillir et à traiter les réclamations des clients dont l'importance a été soulignée par Bitner et al. (1990). Ils peuvent favoriser l'expression des clients en cas de problème et permettre la correction rapide d'éventuelles erreurs. Le vendeur en ligne peut également mettre à la disposition de ses clients des outils d'assistance pour les informer et les guider tout au long du processus d'achat ou de consommation (cf. annexe 3). Ces outils ont notamment pour rôle de pallier l'absence du personnel en contact qui pouvait orienter et conseiller les clients (FAQ, assistant virtuel, messagerie, conseil en ligne).
Malgré tout, ces aides ne sont pas toujours aisément mobilisables, car toute servuction « on-line » implique pour le consommateur un apprentissage minimal, plus ou moins important selon son expertise antérieure et ses caractéristiques socio-démographiques, d’où une perte de valeur potentielle du service électronique par rapport à une servuction traditionnelle. La qualité de l’ergonomie du site devient alors un attribut déterminant pour le choix d’un site et la satisfaction consécutive à sa visite (Gonzales, 2001 ; Ladwein, 2001).
Rôle des clients

Le client est un acteur du système de servuction. La participation du client se mesure par le degré d’effort, en termes physiques et mentaux, nécessaire à la production et à la réalisation du service. Cette participation offre la possibilité de personnaliser le service rendu (Hartline et Ferrell, 1996 ; Salerno, 2001). Mais elle constitue également une source d’imprévisibilité et d’erreurs lorsque le client n’adopte pas le « script » défini par le prestataire.
Dans un environnement de service traditionnel, la participation du client se concrétise par les interactions entre le support physique et le personnel en contact. Le client doit fournir de l’information et utiliser les différents éléments de la servuction. C’est pourquoi, il doit être formé et informé de façon à améliorer sa participation au processus de prestation de services. Un client qui sait formuler sa demande, en connaît et en comprend les implications, sera mieux servi, plus rapidement.
La capacité relationnelle de l’Internet en général et celle d’un site Web en particulier modifient fondamentalement la conception traditionnelle de l’expérience de service. L’internaute participe plus qu’avec tout autre média de distribution à la rencontre de service. C’est lui qui entre en relation avec l’entreprise. Il décide du moment et du lieu de la relation. De plus, il contrôle l’expérience de service en organisant par lui-même sa navigation selon ses attentes et son degré d’expertise. Le site Web est l’interface qui permet de soutenir la coproduction du service. Le rôle du concepteur est d’utiliser le potentiel relationnel que lui offre la technologie afin de permettre la participation du client en lui proposant une interface facile à utiliser, efficace, conviviale et un contenu qui corresponde à ses attentes. L’absence de contact avec les employés nécessite que le site soit suffisamment avancé techniquement et facile à utiliser pour le client. Le client doit acquérir les connaissances et les compétences pour naviguer et utiliser le site Web. Le prestataire peut également proposer des outils d’aide en ligne qui se substitue au contact interpersonnel. Un examen du modèle d’immersion (« flow ») proposé par Hoffman et Novak (1996) montre que la plupart des variables trouvent leur origine dans le concept d’interactions entre le site et le consommateur. Par exemple, lors d’une visite de découverte d’un site, l’internaute tend à adopter un comportement de nature expérientielle : les interactions doivent lui faciliter l’apprentissage, puis la maîtrise du site, de façon à fournir une carte du service qu’il pourra mobiliser ultérieurement. Une bonne organisation du site (arborescence, ergonomie, attractivité, lisibilité) devrait augmenter la quantité des interactions entre l’homme et la machine (nombre de pages vues, durée de visite), mais aussi la qualité des interactions (attention, réactivité, exploration plus profonde), ce qui favorise l’immersion de l’internaute.
De surcroît, le potentiel interactif d’un site permet un échange bi-directionnel et un fort degré de contrôle des clients (Costes, 1999). La variable de contrôle est particulièrement importante dans le contexte d’une technologie de self-service (Dabholkar 1996 ; Eastlick, 1996 ; Meuter et al., 2000 ; Zeithaml et al., 2001). Elle influencerait positivement les évaluations de la qualité des services. Eastlick (1996) montre que le contrôle de l’internaute sur le magasinage et la personnalisation sont des éléments clés de l’intention d’utiliser le télé-shopping interactif. La perte de contrôle constitue également une source de frustration (Helme-Guizon, 2002). Par exemple, l’échec d’une recherche d’information, ou l’obligation de téléphoner à un conseiller pour obtenir un renseignement peuvent être vécus comme des éléments très négatifs. La spécificité de l’Internet en tant que media d’information (Ladwein, 2001) fait que les internautes ont des attentes élevées quant à la largeur de l’assortiment de produits/services, la qualité des informations sur l’offre et la facilité d’accès à ces informations. La perte de contrôle induit des coûts psychologiques, financiers et temporels.
Parasuraman (2000) suggère de segmenter les clients selon leur prédisposition à adopter des nouvelles technologies au travers de concept de « Technology Readness Index », c’est-à-dire la propension des consommateurs à adopter et à utiliser une nouvelle technologie pour atteindre un but professionnel ou privé. La recherche de Eastlick (1996) montre que l’attitude ou les croyances des individus par rapport au magasinage en ligne sont de bons prédicteurs de leur propension à adopter ce mode d’achat. De la même manière, le rôle des clients via Internet doit être congruent avec leurs capacités, leurs connaissances et leur familiarité avec ce média (Kolesar et Galbraith, 2000).
Dimension sociale

La présence d’autres consommateurs durant le processus de production est une des conséquences les plus importantes de l’inséparabilité. Le plus fréquemment, dans les services traditionnels, la présence d’autres clients est perçue négativement car elle constitue une gêne, une entrave à la disponibilité des locaux et du personnel, une attente supplémentaire. On remarquera cependant que, dans d’autres cas, la présence d’autrui est souhaitée : comme preuve du succès du prestataire, elle rassure ; en tant qu’élément de convivialité, de partage d’une expérience.
Internet permet de créer et de soutenir une relation interactive entre les différents utilisateurs du site Web, mais celle-ci sera d’une autre nature que celle proposée par les services classiques (cf. annexe 4). La dimension communautaire d’un site Web repose sur l’intensité des relations qui s’établissent entre les internautes se connectant (Hendon et Hendon, 1998). On peut distinguer un continuum sur lequel ces relations peuvent constituer un élément clé de l’offre de service (les sites de ventes aux enchères ou d’achats groupés), apporter une valeur ajoutée (forums de discussion d’internautes experts d’un domaine), ou rassurer les clients (consultation des critiques des acheteurs).
1-3 Hétérogénéité
La nature systémique de la production d’un service explique l’hétérogénéité possible de la prestation rendue. Toute modification de la performance d’un des éléments de la servuction peut influencer son résultat (Bateson, 1977 ; Zeithaml et al., 1985). Théoriquement chaque expérience est unique. L’hétérogénéité des services pose le problème de la standardisation de l’offre ou de son individualisation (cf. tableau 3).
Tableau 3 - L’hétérogénéité de la servuction traditionnelle versus électronique


Servuction

Traditionnelle

Servuction

Electronique

Standardisation

ou

Personnalisation

Standardisation

et

Personnalisation

1   2   3   4   5   6   7

similaire:

Recherche iris email : sabadie@univ-lyon3. fr iconServer-on-Module: The new module with Intel® Iris™ Pro graphics offers...

Recherche iris email : sabadie@univ-lyon3. fr iconTD/tp 1 Introduction au sdk d’Android 1 Introduction
«*. univ-lr fr» pour éviter d’utiliser le proxy pour les adresses internes à l’ulr

Recherche iris email : sabadie@univ-lyon3. fr iconAdresse email*

Recherche iris email : sabadie@univ-lyon3. fr iconAdresse email

Recherche iris email : sabadie@univ-lyon3. fr iconAdresse Email

Recherche iris email : sabadie@univ-lyon3. fr iconRecherche documentaire efficace
«La recherche documentaire ne se limite pas à l’utilisation d’outils de recherche. C’est un processus qui débute par la définition...

Recherche iris email : sabadie@univ-lyon3. fr iconAdresse email du contact

Recherche iris email : sabadie@univ-lyon3. fr iconAdresse email de réception des candidatures

Recherche iris email : sabadie@univ-lyon3. fr iconPiaget emperador coussin XL grande phase de lune en email

Recherche iris email : sabadie@univ-lyon3. fr iconRecherche prospective et particulièrement recherche de ruptures technologiques...
«Recherche et Technologie» & «Avant-projets des systèmes de lancement» pour 2017 sont ouverts








Tous droits réservés. Copyright © 2016
contacts
ar.21-bal.com