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Grönroos (1984, 1993) et Parasuraman et al. (1985, 1988, 1991) expliquent l’évaluation du client par la décomposition de l’expérience de service en grandes dimensions. Grönroos (1984, 1993) souligne l’importance de la façon avec laquelle le service est délivré. Cette évaluation distingue les dimensions technique et fonctionnelle de la qualité. La première est relative au résultat du processus de servuction, c’est à dire ce que le client a obtenu une fois l’expérience de service terminée. La seconde fait référence au processus en lui-même, à la façon dont l’expérience se déroule et à l’environnement de l’expérience de service (Bitner, 1992).

Il n’existe pas de consensus sur la nature des dimensions de la qualité perçue d’un site Web et leur contribution au jugement des clients (Dubois et Vernette, 2001). Selon Filser (2001), le jugement des clients se fonde sur les caractéristiques du site, l’offre produit/service et la logistique. Les travaux sur la qualité perçue des services soulignent notamment l'importance du contact entre les clients et le personnel. Le rôle de la technologie sur la nature de la relation de service est un champ de recherche qui reste à explorer (Dabholkar, 1996, 2000 ; Parasuraman, 2000 ; Meuter et al., 2000 ; Bitner et al., 2000). En effet, le site Web est défini comme l’interface technologique qui soutient la relation de service entre l’entreprise et ses clients. La qualité de cette interface est étroitement liée au jugement des internautes quant à leur expérience de consommation : les couleurs et les graphiques sont-ils attractifs ? Les liens sont-ils logiques ? La vitesse du serveur est-elle suffisante ? C'est pourquoi, des recherches récentes tentent de préciser les dimensions d’évaluation de l'expérience de service médiatisée par une interface technologique (Bitner et al., 2000 ; Dabholkar, 2000 ; Grönroos et al., 2000 ; Meuter et al., 2000 ; Zeithaml et al., 2001 ; Galan et Sabadie, 2001, 2002).




De nombreux auteurs proposent de distinguer les valorisations utilitaire ou hédonique de la visite (Hoffman et Novak, 1996 ; Muylle et al., 1999 ; Dandouau, 2001 ; Gonzales, 2001 ; Helme-Guizon, 2001). Les motivations utilitaires et/ou hédonistes induiraient des attentes variées et des modes de comportements soit dirigés vers un but, soit expérientiels. Hoffman et Novak (1996) ont noté que les besoins des visiteurs engagés dans un comportement fonctionnel, dirigé vers un but étaient différents de ceux engagés dans un comportement hédonique de « surf ». Les premiers visitent le site afin d’accomplir un but donné alors que les autres veulent passer du temps ou être distraits par le site. Bensadoun-Medioni et Gonzales (1999) et Gonzales (2001) ont montré que la valorisation de la visite pouvait avoir une influence sur la satisfaction de l’internaute. Ceci suggère que l’importance relative des dimensions définies ici pourrait varier selon le but de la visite. Cette idée semble trouver un appui dans les résultats de Muylle et al. (1999). Ils suggèrent que dans le cadre d’une visite utilitaire, ce sont tous les éléments liés à l’information (complétude, pertinence, compréhensibilité…) et son accessibilité qui sont prépondérants dans la satisfaction de l’internaute. Helme-Guizon (2002) souligne que le consommateur en ligne engagé dans une navigation utilitaire est surtout irrité par le temps de transfert et l’ergonomie qui l’empêchent d’accéder rapidement à l’information voulue.



Par ailleurs, la qualité de service globale d’un service on-line ne peut être dissociée des actions entreprises avec les autres média. L’expérience de service résulte de la combinaison des moyens de communication habituels (téléphone, courrier, face à face). Zeithaml et al. (2001) soulignent que les consommateurs ne souhaitent pas utiliser Internet lorsqu’ils éprouvent le besoin de voir ou de tester certains types de produits ou services. Une voie de recherche consisterait à étudier le ou les médias privilégiés selon le profil des clients et les situations d’achat ou de consommation
— Une seconde voie de recherche s’oriente vers la mise à jour des déterminants de la satisfaction des clients au terme de l’expérience de « service on line ». Aujourd’hui, un consensus semble s’établir selon lequel la satisfaction serait un jugement subjectif résultant de deux processus, l'un affectif et l'autre cognitif, qui pourraient interagir (Hunt, 1977 ; Oliver, 1993, 1994, 1997 ; Ngobo, 1997 ; Aurier et Evrard, 1998 ; Plichon, 1999 ; Fournier et Glen Mick, 1999). Ces travaux sont établis sur une conception traditionnelle de l'expérience de service. Cependant, d’autres chercheurs (Alba et al., 1997 ; Burke, 1997 ; Volle, 1999 ; Meuter et al., 2000) proposent une troisième dimension de la satisfaction liée à la valeur ajoutée du site Internet par rapport aux autres média de la servuction ; une étude empirique (Galan et Sabadie, 2001, 2002) va dans le même sens (cf. figure 1). Cette dernière dimension est liée à l’utilisation d’une innovation technologique et à ses potentialités. Un site Web est susceptible de proposer et de supporter la vente et la distribution du service, 24h/24 toute l’année sans avoir à passer par une autre interface (« je peux consulter mes comptes directement », « cela m’évite un contact avec un employé trop pressé »). Il doit permettre de minimiser les efforts et le temps utilisé par le consommateur, de réduire le risque d’une insatisfaction post achat en les aidant à rechercher et à comparer les offres.
Figure 1 - La satisfaction vis-à-vis de l’expérience de service électronique

(Galan et Sabadie, 2002)

Hédonique







Satisfaction

Utilitaire




Valeur Ajoutée du canal Electronique

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