6 cours Albert Thomas
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| Approche émotionnelle de la couleur lors d’une exposition publicitaire en presse magazine Samuel MAYOL*, Michel GAY** Maître de conférences en Sciences de Gestion * I.U.T. de Saint-Denis. Département Techniques de Commercialisation Place du 8 Mai 1945 93206 SAINT-DENIS LARA ICD ** IAE de Lyon 3 6 cours Albert Thomas BP 8242 69355 Lyon cedex 08 O.S.E.S. Laboratoire de Marketing. Université Paris I Panthéon-Sorbonne samuel.mayol@iutsd.univ-paris13.fr ; migay@laposte.net Section de rattachement : 6ème section Secteur : Tertiaire Introduction Le choix de la couleur est souvent pour le publicitaire l’une des décisions les plus importantes qu’il ait à prendre dans la conception d’une annonce. Il s’agît alors d’une tâche difficile, subjective et aléatoire, d’autant qu’il n’existe que peu de références théoriques solides et d’études directement opérationnelles en ce domaine (Bellizzi et Hite, 1992). Habituellement, ce choix est souvent fondé sur l’intuition, les goûts personnels ou sur les expériences antérieures (Ramirez, 1990). Cependant, les erreurs en ce domaine sont nombreuses et fréquemment dommageables pour l’entreprise (Miller, 1994). L’objectif peut être de sélectionner une couleur qui améliore l’attention, donne un aspect plus flatteur du produit ou encore stimule les émotions appropriées (Wells et al, 1992). Le choix de la couleur d’une annonce semble être en effet souvent lié aux émotions. Une publication récente a d’ailleurs indiqué que la plupart des responsables de création des agences de publicité étudiées font référence aux émotions et fondent leur choix sur les réactions affectives produites par les couleurs (Gorn et al., 1997). De fait, la recherche, anglo-saxonne notamment, montre que la couleur affecte les émotions et suggère que celle-ci peut être utilisé dans l’annonce pour faire naître des émotions et améliorer l’efficacité persuasive de la publicité (Tucker, 1987). Les recherches françaises n’ont cependant pas confirmé pour le moment ces résultats et différent sensiblement des études menées dans le cadre américain(Drugeon lichtlé, 1998). Dans un domaine où la mesure compte parmi les principales difficultés, on peut cependant se demander si la nature des techniques utilisées n’est pas en grande partie responsable de la faiblesse des résultats obtenus. Cette recherche entend donc poursuivre deux objectifs: — vérifier que la couleur a un effet sur les émotions ressenties face à une annonce publicitaire; — comparer les approches verbales et les approches psychobiologiques dans la mesure de cet effet. De façon classique, la présentation de ce travail s’articulera autours de trois parties: — la première sera constituée d’une analyse de la littérature présentée de façon thématique dans l’optique d’aboutir à une vision fédératrice des travaux menés dans le domaine étudié; — la deuxième partie constituera le coeur de cette recherche puisqu’elle exposera notre méthodologie et les résultats du test empirique — Enfin, une troisième partie présentera les limites et les développements futurs de la recherche. 1. Cadre conceptuel 1.1. La couleur et les émotions Notre recherche s’insère dans le cadre des travaux menés sur la persuasion et notamment du modèle ELM (Elaboration Likelihood Model). En 1981, Petty et Caccioppo mettent clairement en évidence l’existence potentielle de mécanismes de persuasion qui ne résultent pas d’un traitement des attributs communiqués sur le produit. De leurs expériences ressortent deux routes de persuasion qui dépendent du degré d’élaboration du message: — une route centrale où la formation et le changement d’attitude découlent d’une réflexion sur les mérites du produit objet de la communication. La motivation et/ou la capacité à traiter l’information est donc élevée et le consommateur fait attention aux arguments contenus dans le message. — une route périphérique, sous faible degré d’élaboration, où les personnes s’appuient sur des indicateurs, nombreux (personnages, couleurs, musiques, etc.) mais sans rapport net avec le contenu du message, pour inférer sur le produit communiqué. Ces indicateurs peuvent alors générer des réactions affectives chez le consommateur. Les couleurs utilisées dans la construction de l’annonce publicitaire peuvent être considérées comme des indicateurs périphériques si elles n’aident pas à la compréhension du message. Nous nous référerons donc à ce modèle dans notre recherche. La littérature concernant les effets et l’utilisation de la couleur en marketing est très riche, même si de nombreux articles manquent de rigueur méthodologique et aboutissent à des résultats contradictoires. La recherche sur la couleur peut être séparée en trois courants: — le premier examine l’utilisation des différentes couleurs en marketing (Schindler, 1986 ; Lee et Barnes, 1990); — le deuxième analyse l’efficacité des publicités en couleur comparée à celle des publicités en noir et blanc (Sparkman et Austin, 1980 ; Meyers-levy et Perachio, 1995) — le troisième teste les effets des différentes couleurs sur les réponses des consommateurs. Ce courant de recherche s’est plus particulièrement focalisé sur les effets de la tonalité (Bellizzi et al., 1983 ; Crowley, 1993). D’une manière générale, la recherche reconnaît l’efficacité de l’utilisation de la couleur dans l’annonce publicitaire et l’influence de la couleur sur les émotions (Walters et al., 1992). Par ailleurs, les éléments suivants sont mis en évidence: — Les annonces utilisant la couleur sont plus efficaces que les publicités en noir et blanc et améliorent la qualité persuasive de l’annonce (Sparkman et Austin, 1980); — La couleur affecte le degré de stimulation (Walters et al., 1982 ; Mikellides, 1990); — Les couleurs chaudes sont plus stimulantes que les couleurs froides (Nakshian, 1964 ; James et Domingos, 1953 ; Wilson, 1966 ; Dériberé, 1968); — Les couleurs saturées sont perçues comme plus stimulantes que des couleurs moins saturées (Gorn et al., 1997 ; Valdez, 1993 Sivik, 1976 ; Mikelidés, 1990). 1.2. La mesure des émotions La réaction affective est constituée de trois composantes: neurophysiologique et biologique, expressive, et expérientielle subjective (Izard, 1979), chacune devant faire l’objet de mesures adaptées à leurs spécificités. Elle doit s’appréhender comme un concept multidimensionnel caractérisé par quatre dimensions principales : l’intensité, la polarité, le contenu et la conscience que l’individu en a (Derbaix et Pham, 1989). Cette multidimensionnalité fonde la difficulté de mesure du concept. Aucun instrument ne tenant compte de ces différents aspects, elle ne peut être abordée de manière fiable que par une approche multiméthode. Certains auteurs ont tenté de transposer, dans le domaine de l’analyse des émotions, les méthodes verbales qui ont fait leurs preuves au niveau cognitif. Mais celles-ci se prêtent mal à l’étude des réactions affectives en raison des barrières cognitives verbales ou sociales, qui empêchent le répondant d’exprimer clairement les émotions ressenties, qu’il soit réticent à les livrer à l’enquêteur ou bien simplement incapable de les verbaliser (Van den Abeele et Mac Lachlan, 1994 ; Derbaix, 1996). Ceci peut expliquer que les résultats des études en ce domaine soient souvent décevants. Les recherches concernant la mesure des émotions doivent penser davantage en termes de non verbal (Paivio, 1978; Derbaix et Pham 1989) et, dans cette optique, l’expérimentation est préférable à l’enquête pour mesurer les émotions de façon fiable et pertinente (Derbaix et Pham, 1989). Les instruments de mesure proposés par la recherche concernent : — l’observation des comportements moteurs : ainsi la mesure des émotions faciales contribue à rendre compte des manifestations spontanées des émotions (Derbaix, 1995) ; — l’observation et la mesure des manifestations somatiques des réactions affectives. Les mesures psychobiologiques ont pour but d’observer et de mesurer les manifestations somatiques de réactions affectives. Elles semblent être les plus pertinentes pour mesurer les réactions affectives des individus parce que les réponses psychobiologiques sont universelles et apparaissent toujours indépendamment de la volonté du sujet (Kroeber-Riel, 1979). Parmi les indicateurs de réponses psychobiologiques à l’annonce, les indicateurs des réactions électrophysiologiques qui rendent compte des processus bioélectriques semblent être ceux qui fournissent le plus d’information sur les réactions affectives. Les électrodes sont posées sur la peau des individus sujets de l’expérimentation – ces derniers recevant des impulsions bioélectriques. Ces électrodes reflètent les réponses physiologiques du système nerveux central ou périphérique des individus soumis aux stimuli (Kroeber-Riel, 1979). Les réponses du système nerveux périphérique peuvent être mesurées à l’aide de l’évaluation de la réaction électro-dermale qui consiste à enregistrer les modifications survenues dans la résistance électrique de la peau lors de l’exposition aux stimuli (Kroeber-Riel, 1979). Les mesures psychobiologiques permettent ainsi de mesurer l’activation (éveil) qui exprime l’intensité des réactions affectives (Bagozzi, 1991 ; Derbaix et Poncin, 1998). Les mesures psychobiologiques se révèlent donc, dans la plupart des cas, aboutir à des évaluations qui présentent une validité plus importante que les autres techniques de mesure. Ceci est important pour appréhender les processus psychologiques dont les individus ne sont pas conscients ou qu’ils peuvent difficilement verbaliser (Kroeber-Riel, 1979). L’évaluation de la réponse électro-dermale sera donc la technique de mesure retenue par notre recherche en raison de sa fiabilité et de son intérêt méthodologique. 2. METHODOLOGIE La recherche a donné lieu à une manipulation sur la couleur des publicités retenues et pris en considération deux types de mesures: — psychobiologiques par l’enregistrement des réactions électro--dermales au moyen d’un psycho-galvanomètre et du logiciel Biofeedback. — verbales par un questionnaire utilisant les échelles PAD et SAM. 2.1. Choix des annonces publicitaires 50 publicités ont été choisies dans diverses revues de la presse magazine (Figaro-Magazine, Nouvel Observateur, Figaro-Madame, Elle) de l’année 1994. Les annonces devaient être suffisamment anciennes pour éviter le biais lié à la reconnaissance. Les publicités choisies devaient en outre: — permettre une modification simple de la couleur de l’annonce ; — ne comporter que peu d’éléments verbaux ou d’argumentation ; — contenir une seule couleur dominante (fond ou produit) et des couleurs achromatiques considérées comme étant en adéquation avec les autres couleurs ; — concerner des produits susceptibles d’intéresser notre échantillon et pour lesquels il n’existe pas de code coloriel précis. Un premier test a été effectué sur un échantillon de 15 personnes. Chaque individu était invité à consulter les annonces et des mesures électro-dermales étaient prises afin de déterminer les publicités entraînant le plus fréquemment des réactions. 8 publicités ont été sélectionnées à l’issu du test. Un deuxième test a été effectué sur un nouvel échantillon de 15 personnes pour vérifier la présence et la fréquence des réactions émotionnelles à ces publicités. Quatre annonces entraînant des réactions chez la majorité des individus composant l’échantillon ont été sélectionnées. Il s’agit des annonces : — LALIQUE : Art de la table : couleur dominante noire — LANCIA Y10 : Automobile : couleur dominante bleue — SCHOLL : Déodorant chaussure : couleur dominante jaune — MALAISIE : Tourisme : couleur dominante rouge Ces publicités ont été numérisées grâce à un scanner et ont fait l’objet d’un traitement informatique sur un logiciel de retouche photographique (Photoshop) afin de modifier la couleur dominante. Chaque publicité a été reproduite en quatre versions : rouge, verte, bleu, et noir et blanc, avec les mêmes niveaux de luminosité et de saturation. Les différentes composantes de la couleur n’ont pas été prises en considération dans cette étude exploratoire. Conformément à la recherche, seules des couleurs saturées et lumineuses ont été retenues puisqu’il semble que ce soient elles qui provoquent le plus de réactions (Drugeon-lichtlé, 1998). 2.2. L’expérimentation L’expérimentation a été menée sur un échantillon de 32 personnes composé essentiellement de personnels administratifs de l’IUT de Saint-Denis. En ce qui concerne les mesures psychobiologiques, chaque individu était testé individuellement. Les électrodes étaient placées dans la paume de la main. Nous avons éliminé de l’échantillon les individus trop émotifs dont les réactions dépassaient les seuils fixés et étaient, de ce fait, difficilement interprétables, et les individus ne transpirant pas : une certaine qualité de sudation est en effet nécessaire au bon fonctionnement du psycho-galvanomètre. 25 personnes ont donc été retenues pour l’étude finale. Par ailleurs, toutes les mesures ont été effectuées le matin de 10 heures à midi. La qualité de la sudation évoluant, des mesures effectuées tout au long de la journée sont susceptibles d’entraîner des modifications de la mesure indépendantes du phénomène testé. Enfin, seules les réactions immédiates, intervenant lors de la présentation de l’annonce ont été prises en considération pour éviter les réactions résultant d’un processus cognitif. Concernant les mesures verbales, nous avons repris les échelles déjà utilisées par les travaux sur la couleur (Drugeon-Lichtlé, 1995 et 1998). Il s’agît des échelles: — SAM (The Self Assessment Manikin) est une échelle de type iconique utilisant un personnage graphique pour représenter visuellement les trois dimensions du PAD de Mehrabian et Russel (1974). Elle représente une alternative au biais des méthodes purement verbales. Différentes études ont validé cette échelle, notamment dans un contexte publicitaire (Morris et Mac Mullen, 1994 ; Greenwald et al., 1989; etc.) et démontrent son efficacité pour mesurer les réponses émotionnelles. Par ailleurs, bien que son contenu affectif soit peu nuancé (Derbaix et Poncin, 1998), sa corrélation avec l’échelle PAD a été confirmé (Morris et Mac Mullen, 1994 ; Morris, 1995), tout comme avec d’autres mesures psychobiologiques (Bradley, Greenwald et Hamm 1993; Hodes, Cook et Lang, 1985). — PAD (Pleasure, Arousal, Dominance) (Mehrabian et Russel, 1974) est une échelle sémantique différentielle. Elle repose sur trois variables psychologiques intermédiaires endogènes au comportement : le plaisir, la stimulation ou niveau d’éveil et la dominance, considérées comme intermédiaires entre la situation et le comportement (Lutz et Kakkar, 1975). Toutes les réponses émotionnelles peuvent être représentées par ces trois facteurs. Elle possède une forte stabilité interne et externe et a souvent été utilisée dans le domaine de la publicité (Olney, Holbrook et Batra, 1991 ; Walliser, 1994 et 1995 ; Falcy, Valette-Florence et Kreziak, 1995). Seules les dimensions Plaisir et Stimulation des deux échelles ont été retenues dans l’étude, conformément à la position adoptée dans de nombreuses recherches en publicité (Falcy et al., 1995) ; Olney et al., 1991). Par ailleurs, bien que cela n’ait pas été confirmé par la recherche francaise (Drugeon-Lichtlé, 1998), les travaux sur la couleur ont mis en évidence un effet de la tonalité sur ces deux dimensions (Valdez, 1993, citée par Drugeon-Lichtlé, 1998 ; Wilson, 1966 ; etc.). L’expérimentation s’est déroulée en deux étapes: — Dans un premier temps, afin de calmer la personne testée et d’étalonner l’appareil, des publicités, sans rapport avec le thème traité, et une musique relaxante, conçu pour le logiciel, étaient diffusées. — Dans un deuxième temps, les annonces précédemment sélectionnées étaient projetées. La répartition des couleurs des annonces entre les individus a été effectuée de manière aléatoire. La personne testée pouvait s’exprimer sur celles-ci si elle le souhaitait tandis que les réponses électro-dermales étaient enregistrées. Après chaque publicité, l’individu était invité à remplir un questionnaire, comprenant les échelles SAM et PAD pour exprimer les émotions ressenties. Le contenu émotionnel nul n’existant pas (Derbaix, 1996), nous n’avons pas inséré dans l’échelle le zéro intermédiaire. |
similaire:
 |  | «suspend son incrédulité» pour adhérer à la fiction cf. Thomas Pavel, L’Univers de la fiction, 1988 ] | |
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| | «Albert Bitran», Georges Borgeaud, éditions Ides et Calendes, reproduit page 217 | |
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