Bibliographie p. 21
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Pour renforcer la position d’un site web dans les moteurs de recherche, le e-marketeur utilise deux pratiques du SEM :
Voici un schéma permettant de distinguer le référencement naturel du référencement payant dans les pages de résultats comme celles de Google :  Source : referencement-marketing.fr Nous allons ainsi distinguer le référencement naturel et le référencement payant dans les parties ci-après. I.1. Le référencement naturelLe référencement naturel est à l’origine des moteurs de recherche. Les moteurs de recherche parcourent le web et indexent les pages internet dans leurs bases de données. Une fois les pages indexées, celles-ci sont positionnées sur l’index général du moteur et vont apparaître sur telle ou telle requête. C’est donc le résultat des pages web (en dessous des liens sponsorisés) qui s’affiche quand un internaute tape une requête dans un moteur de recherche. Le but pour le e-marketeur est de tenter de placer son site dans les X premiers résultats des outils de recherche. Sachant que "X" est idéalement dans les 10 premières réponses, et au pire les 30 premières. Cet intervalle est très important car il faut savoir que 80% des internautes ne regardent que la première page de réponse à la requête qu'ils ont tapé (sachant que la première page présente 10 sites internet). C’est donc un véritable enjeu pour les e-commerçants de se placer dans les premiers résultats. Contrairement à ce que les gens croient un bon référencement naturel est plus fructueux qu’un bon référencement payant. En effet selon l'enquête de SEOBOOK les internautes sont davantage influencés à cliquer sur les liens naturels que sur les liens payants. Les résultats obtenus montre un multiple de 4 à 7 en faveur du positionnement naturel (annexe 2). Il est donc très important de ne pas négliger le référencement naturel. Mais la véritable question est comment Google organise les sites dans ces pages de résultats ? Pour répondre à cette question très simplement, voici le schéma ci-après :  Source : PPT Séminaire ImiTiki (16 juin 2005) Comme vous pouvez le voir ci-dessus, Google trie les sites internet en fonction de très nombreux critères : • Le contenu de la page (la densité de mot clés) • La construction de la page (balises HTML, nom de domaine…) • Les liens pointant vers la page En résumé, le classement des sites affichés par le moteur de recherche Google dépend de nombreux algorithmes. Ainsi, l'optimisation naturelle nécessite une stratégie durable, basée sur le long terme puisque c’est précisément basé sur la construction du site. C’est pour cette raison qu’il est conseillé d'éviter de changer trop radicalement son site. I.1.1. Le contenu de la page C’est un des critères majeurs pris en compte dans le classement des sites par les moteurs de recherche. Selon de très nombreux e-marketeur : CONTENT IS KING, OPTIMIZED CONTENT IS EMPEROR… C’est pourquoi, il faut faire très attention au contenu et le manipuler avec précaution. Tout d'abord, le premier point crucial est de choisir les bons mots clés. En effet, il ne sert à rien de tenter un positionnement sur des mots clés qu’aucun internaute ne saisit jamais sur un moteur, puisque cela ne générera aucun trafic. Il est également primordial de se démarquer des concurrents en cherchant des mots clés plus précis et non pas les plus populaires. Plusieurs outils tels que les générateurs de mots clés sont présents pour aider les e-marketeurs dans leur choix de mots clés. De plus, le contenu de chaque page doit être original, construit, inédit et riche en informations. Ainsi, la densité de mots clés est très importante en fonction de sa position et de sa forme dans la page internet : - Sa position : les cent premiers mots du corps de votre page sont primordiaux pour les besoins de l’optimisation des pages. Ces premiers paragraphes doivent contenir les mots importants pour définir le contenu de la page. Pour cette partie de la page, il ne faut pas mettre plus de 3 à 7 % de mots clés par rapport à l'article. Pour la suite du texte, la densité doit être entre 1 à 2 % de mots clés. Plus de 10% pour l'ensemble sera perçu comme une tentative de référencement abusif, un spamdexing. - Sa forme : Il faut mettre l’accent sur le corps du texte en gras, car cela indique un contenu plus important aux moteurs de recherche. Si possible mettre les mots clés du corps en exergue (gras, cliquables). Le choix et le positionnement des mots clés est une première étape essentielle dans l’optimisation du référencement d’un site internet. L’étape suivante consiste à retoucher la conception du site internet. I.1.2. La construction de la page Les pages du site doivent respecter un certain nombre de standards web en ce qui concerne le langage de programmation et son architecture. Pour valoriser le contenu, il est important de structurer le site avec soin en respectant des règles établies (balises HTML) dans le référencement par les moteurs. En premier lieu, le nom de domaine du site et les URLS des pages ont un impact dans le référencement d’un site. Il est pertinent de nommer ses pages avec quelques termes (2 ou 3 mots clés) séparés par des «-», car ainsi les moteurs de recherche peuvent dissocier les mots et mieux les analyser. Par exemple, pour un site traitant de l'immobilier à Paris, il est approprié d’acheter le domaine "immobilier-paris.com", qui contient deux mots clés primordiaux plutôt que le domaine "immobilierparis.com" qui serait inopérant car les moteurs ne savent pas séparer deux mots ainsi associés. Les URLS des pages internet sont les noms des pages à l’intérieur du site (par exemple : www.maboutiquedevetements.com/jean-rouge-levis-501.html). Les URLS les plus adéquates sont celles qui sont courtes et très explicites d’une part pour l’internaute et d’autre part pour le moteur (exemple à ne pas faire : www.maboutiquedevetements.com/produit.php?id_produit=132435dfgsdfg&idUtilisateur=234534345&lng=43545). Une enquête prouve que les URLS courtes sont deux fois plus cliquées que les longues (annexe 3). Plus les URLS sont longues, plus les utilisateurs passent de temps à les déchiffrer et moins ils cliquent dessus. Les URLS longues ont en fait tendance à distraire les lecteurs du titre et de la description des résultats. En second lieu, la balise titre ( En troisième lieu, les pages nécessitent une hiérarchie claire et des liens internes permettant une bonne navigation entre les pages. En effet les balises H1 et H2 sont très importantes parce qu’elles montrent au moteur de recherche les principaux thèmes (en quelque sorte la table des matières) du contenu à indexer. Ces balises doivent contenir les mots clés de la page web et être le reflet de la balise de titre. En quatrième lieu, les images doivent être optimisées. L'attribut ALT (description de l’image) des balises En dernier lieu, les balises Keywords et Description ont une importance mais de plus en plus faible. Les balises META sont des balises HTML spéciales, situées dans l'en-tête de la page, donnant des informations supplémentaires. Elles ne sont pas destinées aux visiteurs mais plutôt aux moteurs de recherche. La tendance actuelle des moteurs serait plutôt de ne plus indexer ces zones d'information car elles ont donné lieu à trop de "spamdexing" (fraude afin de mieux positionner des pages pas obligatoirement très pertinentes). C’est une liste non exhaustive des critères d’optimisation, qui sont à prendre en compte avec plus ou moins d’importance. Cependant, il ne faut en négliger aucun. L’unicité est la force du référencement. I.1.3. Les liens pointant vers la page Parallèlement, les moteurs de recherche surveillent et analysent tous les liens : liens entrants (liens qui pointent vers le site), liens sortants (liens présents sur le site qui vont vers le site des partenaires) et les liens pointants vers une autre partie du site. Pour optimiser son référencement ces liens doivent être nombreux mais surtout et principalement des liens de qualité. En effet, pour accroître la popularité d’un site, il est important de rechercher des sites ayant des thématiques communes ou susceptibles d'être intéressés par le contenu du site. Car des liens qui ne sont pas cohérents pour les moteurs de recherche sont signe de non professionnalisme et peuvent faire baisser le référencement du site. Des liens de qualité se traduisent également par la popularité du site avec qui le site fait le lien. En fait Google affecte un score à chaque page Web. Cette note est attribuée en fonction de nombreux critères et principalement en fonction des liens externes (popularité de liens) pointant vers la page web, ainsi que des liens que cette dernière fait vers elle-même. C'est ce qu'on appelle le Pagerank chez Google et qu’il est possible de connaître en installant la Google Toolbar sur internet explorer et en affichant la page d'accueil sur votre site. Un Pagerank de 5/10, est déjà élevé. Un site populaire peut atteindre un Pagerank de 8 ou 9/10 (exemple : www.fnac.com).    Source : PPT Séminaire ImiTiki (16 juin 2005) En résumé, la “qualité” des liens est également primordiale. Un lien unique depuis une page à fort PageRank est largement préférable à plusieurs liens issus de pages à faible PageRank (qui, eux, ne sont cependant pas pénalisants). Comment créer des liens entrants sur son site ?Plusieurs méthodes sont possibles : Acheter les liens, échanger des liens ou créer des liens organiques. Acheter des liens consiste assez simplement à faire de la publicité sur des sites partenaires. On appelle cela l’affiliation : le principe est simple. Un site affiche une bannière pour vous et il est rémunéré chaque fois qu’un visiteur clique sur cette bannière et fait un achat dans votre boutique. Echanger des liens consiste à échanger des bannières avec des partenaires. C'est une méthode intéressante, mais qui trouve vite sa limite dans le nombre de partenaires potentiels et leurs qualités. Il est difficile d'imaginer d'avoir plus d'une vingtaine de partenaires pour un même site. Au delà, ce n'est plus vraiment du partenariat et cela ôte toute crédibilité à la démarche. Le plus intéressant, et le moins onéreux, est la création de liens organiques, autrement dit la création de liens pointant vers votre site (lien interne). Par exemple un lien sur la page d’accueil menant à un produit du site. Un exemple d’optimisation de page afin d’améliorer son positionnement naturel est présent en annexe 4. Comment Google arrive à analyser ces millions de pages ? Pour étudier tous les sites indexés, le robot Google, Googlebot parcourt le web :
Pour conclure, il faut concevoir un site Internet en pensant constamment aux internautes, puis élaborer une stratégie de long terme. Il est important d'attirer des liens entrants de qualité. Il faut également proposer une structure claire tant entre les pages qu'à l'intérieur des pages, et ajouter du contenu original de façon continue. Ce sont là de bonnes premières étapes pour développer une meilleure stratégie de positionnement. En résumé pour sortir du lot des sites web il faut comprendre l’algorithme de Google, connaître ses évolutions et optimiser son site en conséquence. I.2. Référencement payant Le référencement payant consiste en la mise en place de lien sponsorisé. Ce dernier est une annonce textuelle qui apparaît dans un moteur de recherche (par exemple la colonne de droite dans Google). Cette technique est payante du fait de l’achat de mots clés au moteur de recherche. Le site internet ne sera affiché que si l’internaute tape ce mot clés dans un moteur de recherche. Mais alors quels sont les intérêts des liens sponsorisés par rapport au référencement naturel? I.2.1. Les intérêts Comme dans le référencement naturel, le site internet s’affiche en fonction des mots tapés dans la requête de l’internaute. Mais il y a quelques avantages à utiliser le référencement payant. Le premier consiste à être classé dans les premières places. Etant ainsi plus visible (colonne de droite sur la première page), le site sera plus visité. Le référencement payant pallie généralement un référencement naturel défaillant, second avantage. Le dernier consiste à cibler son public. La publicité sur les pages de recherche permet de présenter des annonces ciblées à des clients potentiellement intéressés au moment opportun, c'est-à-dire au moment où ils recherchent un produit ou un service.
 Population cible :
Enfin, le trafic induit par les liens sponsorisés est non négligeable. En effet comme le montre ce graphique, les liens sponsorisés, quatrième source tous types d’accès confondus, sont la catégorie d’investissement marketing qui génère le plus de visites Internet en moyenne sur ces sites : 12.2% des visites.  Source : XiTi Monitor II.2.2. L’optimisation Comment optimiser la pertinence de ces annonces ? Les annonces doivent respecter un certain nombre de consignes éditoriales portant à la fois sur le contenu (sont bannis tous les contenus à caractère sexuel, alcoolisé, droits d’auteur, contrefaçon, falsification de document…) et sur le format même de l’annonce (limite de 35 caractères en 2 lignes, grammaire et orthographe…). A ces règles formelles s’ajoutent aussi des conseils de nature à améliorer la performance du texte d’annonce. En effet, ce texte demeure finalement l’unique élément perçu par les internautes qui les incite ou non à visiter le site. Il existe donc des bonnes pratiques pour améliorer le texte des annonces : - Le plus important est d’inclure des termes descriptifs et des occurrences des mots-clés dans le texte d’annonce. Google permet depuis peu d'insérer une sorte de "Balise Keywords" dans le titre des annonces. Ceci permet de faire apparaître dans l’annonce le terme exacte tapé par l'internaute. - Vérification de l’orthographe et la grammaire du texte d’annonce. En plus d’être un motif de désapprobation, une faute d’orthographe, d’espace ou de grammaire peut affecter la perception de l’utilisateur au site. - Limitation d’expressions telles que "cliquez ici". Ces expressions génériques n'apportent aucune valeur au message. Il est cependant recommandé d’inclure un verbe d’action plus précis, qui oriente les utilisateurs vers la démarche à effectuer. Exemples : « Recevez Notre Newsletter », « Téléchargez-Le En Version Test », etc. - Mettre en avant les éléments valorisés par les utilisateurs en démarquant l’annonce de celles des concurrents. Exemple: si les utilisateurs pensent que la rapidité de livraison est essentielle, il faut impérativement citer cet avantage. - Créer des astuces pour attirer l'oeil des internautes. L’une d’entre elle est de mettre le titre entre "guillemets ». Ces caractères sont autorisés par Google, et comme les internautes ne sont pas habitués à en voir, ils semblent incités à cliquer. Une autre astuce est de mettre "..." trois petits points à la fin de votre description. Les internautes s'imaginent qu'il faut cliquer pour connaître la suite. - Le lien vers le site ne doit jamais faire atterrir l’internaute sur la Home Page. Par exemple, si l’internaute a cherché "maison", il est conseillé de le rediriger sur la gamme maison et non pas la Home Page ou encore moins, la gamme "appartement". Lorsqu'un internaute clic sur un lien, il s'attend à voir pleins d'images de maisons. Il ne faut pas le décevoir. C'est ce qu'on appelle les landing pages. I.2.3. Le fonctionnement Comment sont fixés les prix des mots-clés ? Tous les réseaux de liens sponsorisés fonctionnent selon un système d'enchères, amenant les annonceurs à fixer eux-mêmes les prix des mots-clés. Le principe général consiste à choisir le prix au clic maximum que l'on est disposé à payer pour tel mot-clé, la position dans l'affichage résultant du prix plafond des autres annonceurs sur le même mot-clé. Seuls les clics sur la publicité sont facturés, c’est ce qu’on appelle le coût par clic (CPC). Ainsi l’annonce peut s’afficher 10 000 fois, s’il n’y a que 3 clics, le site web ne paiera que pour 3 visiteurs. Pour chaque clic sur les annonces de site Internet, l’e-commerçant paye une somme définie à l’avance (par exemple 0,10 € le clic). Selon le marché et la concurrence qui y règne, le coût des mots-clés peut vraiment varier (allant au-delà de huit euros si vous recherchez le mot « crédit » par exemple) Comment se fait le classement des liens sponsorisé ? La position d'une annonce sur la page est définie de manière dynamique, en fonction de la combinaison du CPC et des performances de l'annonce, déterminées par l'intermédiaire de son taux de clics (CTR). Les annonces les plus performantes bénéficient ainsi d'une visibilité supérieure, avec à la clé une amélioration du taux de clics et donc des résultats. |
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