Bibliographie p. 21
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Ces deux techniques de référencement sont bien connues des web marketeurs. Elles sont toutes les deux complémentaires et doivent être prévues dans une stratégie Web Marketing globale. Afin de mesurer les retours sur investissement et la pertinence de ces leviers, la mise en place d’un bon outil d’analyse est une étape à ne pas négliger. Mais quels sont les enjeux de ces deux types de référencement ?II. Les enjeuxAprès avoir défini ce qu’était le référencement. On peut se demander quels sont les avantages et les risques du référencement ? II.1. L’importance du référencementLe référencement est très utilisé dans les stratégies marketing car il en suit de nombreux avantages. II.1.1. Source de trafic Le trafic induit par le référencement est la source la plus significative comme je vous l’avais présenté dans le préambule. Le baromètre du site adoc.fr estime que les moteurs de recherche fournissent 30 à 35 % du trafic d’un site web. Cette estimation n’est cependant qu’une moyenne et recouvre des situations très différentes d’un site à l’autre. Certains sites à très forte notoriété et au nom de domaine intuitif ne tirent que moins de 10 % de leurs visites des moteurs, alors que pour d’autres cette part peut dépasser les 75 %. L’influence du trafic dépend également de la popularité du moteur de recherche. En effet un moteur tel que Google captera beaucoup de mouvement sur un site Internet du fait qu’il attire plus de 35 millions de visiteurs uniques par an.  Source Baromètre Adoc Mais quelle est la part du trafic induit par le référencement payant par rapport au référencement naturel ? Pour cette étude, XiTi a sélectionné les sites web offrant un service de vente en ligne et ayant déclaré des campagnes de liens sponsorisés. En février 2008, pour un site web proposant de la vente en ligne et ayant investi dans des liens sponsorisés, 26% de ses visites totales sont issues en moyenne de ce type de campagne. Les accès naturels restent majoritaires avec 62% des visites tandis que 11% du trafic provient d’autres types de campagnes.  II.1.2. Source de chiffre d’affaire Le trafic lié au référencement accroît le nombre potentiel de clients. Il est donc important de voir l’impact financier sur le nombre de commandes validées par ces internautes. Selon la même enquête, en moyenne pour un site proposant de la vente en ligne et ayant fait des liens sponsorisés en février 2008 : 2% de ses visites issues de liens sponsorisés aboutissent à une validation de commande contre 2.7% pour ses visites naturelles. Cette différence s’explique notamment du fait que les visiteurs fidélisés au sein des accès naturels sont des clients déjà convaincus. Les liens sponsorisés permettant quant à eux d’attirer de nouveaux clients potentiels, avec bien sûr un taux de déperdition qui fait parti du jeu.  Il est important de noter que ces chiffres correspondent au moteur de recherche Google puisque ces chiffres descende à 1.7% pour Yahoo (référencement naturel). Si Yahoo est moins performant sur cet indicateur, il ne faut pas non plus en conclure de tout miser sur Google… En effet, cette plateforme (comme d’autres) va aussi permettre de toucher une cible différente que le site n’aurait pas pu capter via la plateforme leader et ainsi élargir la base de clients potentiels. II.1.3. Autres sources Cette technique n’est pas seulement génératrice de trafic et de chiffre d’affaire. C’est également un outil : - Générateur de contacts qui permettent d’acquérir de nouveaux clients dans le but de les fidéliser. Les clients qui sont rentrés dans le site sont plus enclins à être fidélisés si le site propose une stratégie marketing et un design approprié. Dans ce cas là, les internautes venant des liens sponsorisés sont très importants car ce sont des visiteurs aux profils différents qui pourraient certainement ne pas être captés par le référencement naturel. Le but est donc de se les approprier. - Porteur de notoriété et d’image de marque. En effet un site étant sur la première page d’un moteur de recherche est pour l’internaute signe de qualité. Un site de vente voulant être leader a donc tout intérêt à avoir un très bon positionnement aussi bien naturel que payant. De plus si l’internaute est très content de la prestation induite par le site Internet, il sera plus enclin à en parler à ses amis. Ces derniers pourront trouver le site très rapidement du fait de sa position sur le moteur. II.1.4. Tout est à relativiser… Mais ces avantages sont à relativiser en fonction du site internet. Le référencement aura plus ou moins d’impact en fonction de plusieurs critères. On peut ainsi estimer que le référencement sera l’outil incontournable de création de trafic pour certains acteurs, alors que pour d’autres, il peut être parfois considéré comme une source de trafic secondaire. Différents éléments sont à prendre en compte simultanément pour appréhender l’importance du référencement pour un acteur : - La notoriété de l’entreprise ou du site : L’importance relative du référencement est inversement proportionnelle à la notoriété du site. Par exemple, les ventes du site Fnac.com dues au référencement classique sont faibles par rapport à ce que génère la notoriété du site et ses investissements marketing. A l’opposer, une librairie spécialisée dans les mangas n’ayant pas vraiment de politique de promotion de son site aura tout intérêt à soigner son référencement, car cela sera probablement une des principales sources de nouveaux visiteurs. Même pour un site très connu, l’optimisation du référencement peut cependant parfois apporter un gain d’activité non négligeable. - La proximité nom de domaine / marque : Un internaute avec un peu d’expérience désirant se renseigner sur les modèles de voiture, peut taper plus ou moins intuitivement des adresses telles que Peugeot.fr ou Renault.fr sans passer par un outil de recherche. Le même internaute qui a entendu parler du site "Abc Netmarketing" et qui ne connaît pas son URL passera le plus souvent par un outil de recherche. - La fréquence d’achat ou de consultation du produit ou service vendu par l’entreprise peut influencer l’importance du référencement. Dans le cas d’achat peu courant, il est très probable qu’une bonne part des prospects qui n’ont pas en tête une marque ou un distributeur passent par un service de recherche. On peut penser par exemple qu’un internaute cherchant des informations sur les climatiseurs va très probablement effectuer une recherche par mot clé. La présence et le rang sur ce mot clé va être un élément essentiel dans le recrutement de nouveaux visiteurs pour le site d’un fabricant ou distributeur. - La pression concurrentielle : joue surtout sur l’importance de la qualité du référencement et notamment sur la qualité du ranking. Si le marché comprend un grand nombre d’offreurs référencés dans les moteurs, la simple présence sur ces services n’amènera pas un grand nombre de visiteurs si l’entreprise n’est pas présente sur la ou les toutes premières pages de réponses aux requêtes. En conclusion, le référencement est souvent un élément fondamental de la politique de promotion d’un site, mais cette importance est très largement variable en fonction des caractéristiques de l’entreprise et de son secteur d’activité. II.2. Les risques du référencement Le référencement nécessite une bonne gestion de ses ressources humaines et financières par des outils adaptés. Il est également porteur de risque qu’il faut absolument identifier avant tout projet de référencement. C’est ce que nous allons étudier dans cette sous partie. II.2.1. Une optimisation nécessaire des ressources Le référencement payant coûtant cher, il est primordial de bien gérer son budget. En effet, l’enchère du mot peut vite augmenter si une concurrence accrue se crée sur ce mot. Le Coût par Clic (CPC) va alors augmenter. Il peut varier et peut fluctuer du simple au triple. Il est ainsi quasiment impossible de se positionner et d’acheter tous les mots clés intéressant qui tournent autour de l’activité du site sauf si l’entreprise à une bonne capacité financière et une stratégie marketing centrée sur l’optimisation de son référencement. Heureusement, Google dans son programme Adwords (logiciel qui permet d’acheter les mots clés et de les gérer) offre la possibilité de limiter son budget. Plusieurs outils sont disponibles pour le limiter. Ainsi, avec l’outil « afficher le budget recommandé », le système de Google regarde si le budget quotidien que l’e-commercants alloue est suffisant pour être affiché toute la journée. Si le budget n’est pas suffisant (souvent le cas) pour couvrir toute la journée l’outil prévient et il est possible d’être diffusé (mis en ligne) qu’à un certain moment de la journée. C’est avec l’outil « planification des annonces » qu’il est possible de choisir les horaires ou les jours que l’on souhaite. Il est certain, qu’il est conseillé de choisir des heures et des jours stratégiques en fonction de la cible client. Par exemple, pour un site Internet à l’intention de commerçant, il est judicieux d’être en ligne le lundi toute la journée (jour de repos) et le soir à partir de 19h jusque tard dans la nuit. Le problème de cette restriction budgétaire est que l’annonce disparaît lorsque budget est dépassé, et une partie de la cible peut être malencontreusement abandonnée. Pour plus d’information allez voir la vidéo à cette adresse a : http://www.journaldunet.com/ebusiness/publicite/video/071011-netbooster-demo-adwords-optimiser/1.shtml Le référencement n’est pas un acquis, il faut obligatoirement suivre son positionnement et réagir en fonction du résultat obtenu. En effet, lorsque l’e-commerçant obtient un bon positionnement sur un moteur pour un terme ou une succession de mots clés, le travail n'est pas terminé. Il faut vérifier, suivre tous les jours l’évolution du positionnement. Il se peut par exemple que le moteurs ai changé d’algorithme et donc ne prenne plus en compte les même balises. Il se peut également qu’un concurrent se soit positionné en meilleure position et attrape la première position… Il est également important que ce travail d’optimisation génère du trafic. En effet, le but d'un positionnement n'est pas d'être dans les dix premiers résultats d'un moteur, mais bien que ce travail génère du trafic sur le site. La principale tache est de vérifier que le trafic issu du référencement engendre un bon retour sur investissement (ROI) et que le budget n’est pas dépassé. Le ROI sont les bénéfices dégagés en retour des coûts engagés pour votre campagne publicitaire (référencement payant). Il est pratiquement impossible d'effectuer des mesures exactes, mais en combinant le taux de clics et le taux de conversion aux coûts publicitaires, il est possible d’estimer le retour sur investissement de la campagne. Le taux de conversion est le nombre de visiteurs qui clique sur le lien commercial divisé par le nombre de commande et multiplié par 100, exprimé sous forme de pourcentage. Le taux de conversion est, par exemple, de 1 % si l’annonce est présentée à 100 personnes, que cinq d'entre elles cliquent sur l’annonce et sont dirigées vers le site et qu'une personne effectue un achat. Nombre de visiteurs qui clique sur le lien commercial T  aux de conversion = x 100 = …%Nombre de commandes Comme vous avez pu le voir, le référencement nécessite du temps, de l’argent, des moyens humains (compétences, expériences et techniques dans ce domaine) et des ressources informatique adaptés. En effet, il est primordial d’effectuer un travail de suivi de ce positionnement avec des outils informatiques pour vérifier que le site Internet reste bien placé. Mais quels sont les outils qui permettent de faire ce suivi ? Plusieurs outils ont été créés pour aider à l’optimisation du référencement : rapport d’activité, analyse d’audience, mot clés cibles,… Grâce aux statistiques apportées par l’outil, l’e-marketeur peut prendre des décisions en conséquence. Ce sont souvent des outils développés par les moteurs de recherche et sont le plus souvent disponibles à partir du moment où le site Internet souscrit à une campagne publicitaire sur leur moteur. Par exemple Google Adwords suggère des dérivés de mots clés. Yahoo Search Marketing montre de son côté les chiffres des mots clés recherchés. Ces outils permettent notamment de se rendre compte qu'il est parfois plus intéressant de se positionner sur des mots au pluriel, ou bien sur des expressions qui comportent des fautes d'orthographe. Les mots clés uniques ne sont d'ailleurs plus à la mode : les dernières études démontrent que l'internaute entre de plus en plus de mots lors de sa recherche. L'étude Iprospect d'avril 2006 fait ainsi ressortir que 82% des internautes, en cas de recherche infructueuse, précisent leur requête en ajoutant des mots. Ces outils sont ainsi très intéressants pour affiner le choix des mots clés à choisir en fonction de l’activité du site web. Des mots clés pertinents sont la clé de réussite d’une campagne publicitaire. Quand à l’outil d’analyse d’audience, il traque le nombre de visiteurs que le site génère ainsi que la popularité des pages.. Cependant, il guide aussi vers les pays ou zones géographiques les plus actifs et donne le cheminement parcouru par chaque visiteur sur le site. Avec ce dispositif, l’e-marketeur peut être capable d'améliorer la performance globale du site et de l’activité en ligne. Des efforts marketing peuvent également être améliorés, en se concentrant sur les points les plus efficaces et en abandonnant ceux qui le sont moins. Il est également possible pour la plupart des programmes d'analyse d'audience de déterminer quels moteurs de recherche ont dirigé les visiteurs vers votre site. Une fois qu'un visiteur est sur un site, il est facile d’apprendre s'il a eu une expérience positive ou non sur ce site, et si non, pourquoi. En effet, chaque fois qu'une page est affichée elle est affichée dans l’outil. Il est ainsi conseillé de traquer les actions d'un visiteur depuis la page d'atterrissage (page d'entrée) jusqu'à la page de sortie. Cela inclut donc chaque page entre ces 2 points et calcule le temps passé sur chacune d'entre elles, avant qu'il ne procède à un achat ou effectue une opération particulière. Cette information est cruciale pour identifier les divers problèmes du site. Si une page particulière conduit à la sortie d'un grand nombre de visiteurs, il est important d'identifier et résoudre le problème le plus rapidement possible. Ces statistiques peuvent également fournir les points chauds (hot spots) du site Internet. Google Analytics est un rapport d’activité envoyé tous les mois par Google qui permet d’avoir une analyse d’audience sous forme de graphique très clair et avec beaucoup d’informations pertinentes. En effet, cette outil donne une vue d’ensemble des visiteurs, des sources de trafic, une vue d’ensemble des objectifs, une synthèse géographique, une vue d’ensemble du e-commerce… Comme vous pouvez le voir sur ce screenshot ci dessous, ce rapport est très complet :  Toutefois, il fournit aussi une liste des mots-clés que les visiteurs ont employé pour trouver le site. Cette information est utilisée pour identifier quels mots-clés ont généré le trafic le plus important et ceux qui doivent être travaillés. Ces outils peuvent aider le e-marketeur en expérimentant et en analysant les tendances. Il est primordial de se questionner sur chaque élément suspect et de trouver une réponse raisonnable afin de prendre ensuite des mesures en conséquence. En résumé, il est nécessaire d’avoir une bonne gestion du référencement en essayant d’optimiser les ressources de l’entreprise. La clé d'une bonne campagne SEO est de poursuivre le processus d'optimisation jour après jour. |
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