Cours de communication








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§2. La Mass Communication Research.



A. L'impact de la propagande



La première pièce du dispositif conceptuel du courant de la Mass Communication Research date de 1927. C'est le livre de Harold D. Lasswell (1902-1978) intitulé Propaganda Techniques in the World War, qui tire les leçons de la guerre 1914-1918, première guerre "totale".
Les moyens de diffusion apparaissent, alors, comme des instruments indispensables à la « gestion gouverne­mentale des opinions », celles des populations alliées comme celles des ennemis. Et, de manière plus générale, les techniques de communication, du télégraphe et du téléphone au cinéma en passant par la radiocommunication, ont fait un bond considérable.
Pour Lasswell propagande rime dorénavant avec démocratie. La propagande constitue le seul moyen de susciter l'adhésion des masses. En outre, elle est plus économique que la violence, la corruption ou d'autres techniques de gouvernement de ce genre.
Simple instrument, elle n'est ni plus morale ni plus immorale que "la manivelle de la pompe à eau". Elle peut être utilisée à de bonnes fins comme à de mauvaises. Cette vision instrumentale consacre une représentation de l'omnipuissance des médias, consi­dérés comme outils de "circulation des symboles efficaces". L’opinion générale dans l'après-guerre est que la déroute des armées allemandes doit énormément au travail de propagande des Alliés.
L'audience est, donc, envisagée comme une cible amorphe qui obéit aveuglément au schéma stimulus-réponse. Le média est supposé agir selon le modèle "de la seringue hypodermique", (terme forgé par Lasswell lui-même pour désigner l'effet ou l'impact direct et indifférencié sur les individus atomisés) qui inocule directement des messages dans la tête des gens.
Cette hypothèse centrale rencontre les théories psychologiques en vogue à l'époque :

  • la psychologie des foules de Le Bon

  • le behaviorisme, inauguré dès 1914 par John B. Watson

  • les théories du Russe Ivan P. Pavlov sur le conditionnement

  • les études des pionniers de la psychologie sociale qui soutiennent que seules certaines impulsions primi­tives, ou instincts, peuvent expliquer les actes aussi bien des hommes que des animaux.


Ces différentes approches se sont dotées de moyens méthodologiques empiriques inspirés des sciences naturelles.


B. La propagande politique.



A l'approche du second conflit mondial, de nombreux ouvrages contribuent à alimenter l'idée de la toute-puissance des médias et de la propagande. Un des plus célèbre est celui du Russe émigré en France, Serge Tchakhotine, dont le titre illustre bien l'horizon mental de cette époque : Le Viol des foules par la propagande poli­tique (1939). Cet ouvrage est dédié par l'auteur à Pavlov, son "grand maître", et à H.G. Wells12, son "grand ami" et "génial penseur de l'avenir". Il représente une somme sur l'état des connaissances en la matière.
1. L'amalgame cognitif.
Dans cet ouvrage, Tchakhotine expose les techniques de manipulation mentale par amalgame cognitif.
Il existe différentes techniques de manipulation mentale. Parmi celles-ci, l'amalgame cognitif consiste à rendre acceptable une opinion en construi­sant un message qui est un mélange de cette opinion, sans discussion de son contenu, avec un élément exté­rieur, sans rapport immédiat avec cette opinion, mais considéré, lui, comme déjà accepté par l'auditoire. On transfère ainsi l'acceptabilité de cet élément extérieur que l'on va chercher en aval, sur l'opinion elle-même et on suggère un lien de causalité, qui n'est pas fondé.
2. Les leviers pour convaincre.
Selon Tchakhotine, la publicité uti­lise, au moins depuis les années 20, ce procédé qui transforme radicalement le caractère simplement infor­matif du message en l'augmentant avec des éléments extérieurs :
« Un mot, en lançant dans notre esprit une image, a une action de déclencheur dans la direction voulue par celui qui le lance. Les propagandistes ou chefs de publicité astu­cieux le savent. Ils utilisent à bon escient des mots qui sont des instruments pour provoquer non seulement des réponses qu'ils supposent que nous serions amenés à donner, mais aussi surtout des réponses qui servent dans un but dans lequel ils sont intéressés. Ainsi, toute l'efficacité de la publicité commerciale dépend de ces mots et symboles, déclencheurs d'actions dans la direc­tion voulue »13 .
Tchakhotine cite un autre auteur : Clyde Millet. Celui-ci analyse ce phénomène, qui consiste à aller chercher dans « les modèles qui peuplent notre psy­chisme [...] qui peuvent être allumés ou éteints dans notre esprit [...J des mots, symboles ou actions qui servent alors de déclics ». Clyde Millet distingue quatre grandes familles.

  1. Les « leviers de vertu » permettent de faire accepter des personnes, des produits ou des idées, en les associant avec des mots ou des symboles tenus pour « bons » ; par exemple « démocratie », « liberté », « justice », « patrie ».

  2. Les « leviers poisons » proposent une association avec des « mauvais » mots, symboles et actes qui font appel à la peur, au dégoût, comme, par exemple, « guerre », « mort », « fascisme », « immoral », etc.

  3. Les « leviers d'autorité » ou de témoignage, qui emploient la voix de l'expérience, de la connaissance, de l'autorité et s'appuient sur le témoi­gnage, l'avis de personnes bien connues, ou sur des institutions. Ils peuvent s'appuyer sur des « exemples horrifiques » ou, au contraire, « méritoires » ; des exemples de tels mots sont Roosevelt, Lénine, science, Dieu, etc.

  4. Les « leviers de conformisation » font appel à la solidarité, à la pression des émotions ou des actions collectives. Ce levier s'applique surtout pour gagner les masses. Des exemples de tels mots, selon Millet, sont « chrétienté », « L'union fait la force », « Deutschland ùber alles ».


D'après Tchakhotine, « les mots poisons et mots vertus déclenchent ces réflexes et cherchent ainsi à nous contraindre à rejeter ou accepter automatiquement [...J. Ce qui les caractérise surtout, c'est qu'ils opèrent rapi­dement »14.

Ainsi s'établit, dans l'amalgame - qu'il s'agisse de l'amalgame cognitif ou de l'amalgame affectif -, une dialectique curieuse entre l'automaticité de la réaction et la nécessité de la répétition :

  • En fait, l'amalgame, pour être opérant comme procédure manipulatoire, doit comporter des éléments si saisissants qu'ils agissent quasi immédiatement.

  • Mais cette influence automatique, en forme de réflexes conditionnés, risque de ne pas durer dans le temps et de s'effacer progressivement de la conscience. Ainsi s'impose la nécessité de la répéti­tion qui réimprime régulièrement le réflexe initial.


A l’analyse, on constate que ces "leviers" opèrent sous forme de réflexes conditionnés de type pavlovien. On sait que le conditionnement des réflexes pavloviens fait appel à des associations sans fonde­ment, mais dont la répétition finit par provoquer une automaticité de la réaction et un transfert de sensations de l'un vers l'autre terme.


C. Lasswell, fondateur d’une sociologie fonctionnaliste des médias.



Les années 30 offrent à Lasswell, un laboratoire de choix pour l'étude de la propagande politique. L'élection de F.D. Roosevelt en 1932 donne le coup d'envoi au New Deal et aux techniques de formation de l'opinion publique. Il s'agit de mobiliser la popu­lation autour des programmes du Welfare State pour sortir le pays de la crise. Les sondages d'opinion voient le jour comme outils de la gestion quotidienne de la chose publique. Les enquêtes préélec­torales de Gallup réussissent à prédire la réé­lection du président Roosevelt en 1936.

« Qui dit quoi, par quel canal, à qui et avec quel effet? ». Cette formule, qui date de 1948, a rendu Lasswell célèbre. Elle définit un programme de recherche et dote d'un cadre conceptuel la sociologie fonctionnaliste des médias qui, jusqu'alors, n'avait aligné qu'une série d'études à caractère monographique. Les études en matière de communication comporteront donc cinq secteurs couvrant tout le champ théorique.

  1. l'« analyse du contrôle » (émetteur) : qui sont les producteurs d’information ? (journalistes, hommes politiques, responsables de presse etc.)

  2. l'« analyse de contenu » : que disent-ils ? (quels sont les messages diffusés : information, divertissement, publicité… ?)

  3. l'« analyse des médias ou supports » : comment ? (par quels canaux : presse, télévision, radio… ?)

  4. l'« analyse de l'audience » : à qui ? (quel est le public touché ?)

  5. l’« analyse des effets » : avec quels effets ? (manipulation, influence indirecte, suggestion… ?).


Les cinq questions vont générer une foule de recherches spécialisées, mais deux points de ce programme ont été privi­légiés : l'analyse des effets et l'analyse du contenu. Cette attention particulière sur ces deux points du programme s’explique par le souci des commanditaires de chiffrer l'efficacité de leurs campagnes d'information (gou­vernementale, publicitaire, de relations publiques, etc.). Elle va tout naturellement orienter la recherche vers une description objective, systématique et quan­titative du contenu des communications.
Selon Lasswell, enfin, le processus de communication remplit trois fonctions principales dans la société :

  1. la surveillance de l'environnement, en révélant tout ce qui pourrait menacer ou affecter le système de valeurs d'une communauté ou des parties qui la composent

  2. la mise en relation des composantes de la société pour produire une réponse à l'environnement

  3. la trans­mission de l'héritage social.

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