Cours de communication

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§3. Lazarfeld et l’approche "objective" des médias.

A. Biographie.

Né à Vienne, en 1901, il mène de front des études de droit, d’économie et de mathématique. Il commence une carrière dans l’enseignement, lorsqu’il découvre la psychologie. Il conçoit le projet d’ouvrir un centre de recherche en psychologie économique : il s’agit d’appliquer la psychologie à des problèmes économiques et sociaux.
Ce projet a sa source dans une sorte de sublimation de ses passions politiques : il est militant dans le mouvement socialiste. Il est également proche du cercle de Vienne^¹⁵. Il réalise, en Autriche, au début des années trente, une enquête sociologique sur le chômage dans le village autrichien de Marienthal. Il a alors recours aux histoires de vie, à l'observation participante.
Il assiste à la montée du nationalisme en Autriche et doit émigrer aux Etats-Unis en 1935. Dès 1938 on lui confie la responsabilité du Princeton Radio Project. Ce projet de recherche administrative a inauguré une série d'études quantitatives sur les audiences. Il met au point l’"l'analyseur de programme" (program analyzer) ou « machine des profils » (profile machine), chargé d'enregistrer les réactions de l'auditeur en termes de goût, de dégoût ou d'indifférence. Ce dernier exprime sa satisfaction en pressant le bouton vert qu'il a dans la main droite et son mécontentement au moyen du rouge qu'il a dans la gauche. Le fait de ne pas presser les boutons équivaut à de l'indifférence. Les boutons sont reliés à un inscripteur où des stylets enregistrent sur le cylindre de papier tournant les hauts et les bas de la réaction de l'auditeur. Baptisé « analyseur Lazarsfeld-Stanton » (du nom de son collaborateur), le procédé, créé pour la radio, est vite repris par les spécialistes de l'analyse des réactions du public cinéma. Il applique ainsi ses compétences en recherche expérimentale à l’étude des médias. Le projet de méthodologie empirique de Lazarsfeld, dominé par les enquêtes répétées sur les effets des médias auprès d'un même échantillon de personnes (panels), exprime sa volonté de formalisation mathématique des faits sociaux.
Après 1945, Lazarsfeld est obligé de prendre ses distances avec la tradition d'engagement social qu'incarnent dans les années trente la plupart des penseurs du cercle de Vienne et de l'école de Chicago qui voyaient dans les médias des instruments modernes, des leviers pour sortir la société de la crise et la mener vers une vie plus démocratique. Par rapport à ses conceptions socialistes, sa position est devenue également délicate : dans l'après-guerre, aux Etats-Unis et sous le maccarthysme, penser à parfaire le système social ou vouloir en inventer un autre devient suspect de tentation totalitaire. Dans le climat de "guerre froide" de l’époque, il est entendu que la démocratie américaine est parfaite, ce qui rend inutile et suspecte une science de la société qui aurait pour but la construction d’une société meilleure. Les penseurs de l’époque devront donc abstraire les processus de communication des modes d'organisation du pouvoir économique et politique.
On trouve donc, chez Lazarsfeld, une attitude "d'administrateur", soucieux de mettre au point des outils d'évaluation utiles, opératoires, pour les gestionnaires de médias qu'il estime neutres. Il donne à son œuvre une orientation rigoureusement scientifique : il s’agit de formuler des schémas explicatifs de processus de décisions et d’actions élémentaires qui tissent la vie économique et politique, mais ces schémas se veulent débarrassés des apriorismes de l’économie et de la politique (c’est à dire que les études officiellement ne chercheront à défendre aucune thèse). Contre la "recherche critique", Lazarsfeld revendique la "recherche administrative". Il va donc enquêter, par "une analyse empirique de l’action" sur des terrains divers : décision de vote, décisions de consommations, décisions politiques.

B. Les études.

La première étude, The People's Choice est publiée en 1944. Lazarsfeld et ses collègues ont cherché à mesurer l'influence des médias sur 600 électeurs de Erie County dans l'Ohio lors de la campagne présidentielle de 1940. Elle montre que les processus d’influence personnelle jouent un rôle décisif dans le cas des individus qui ont des difficultés à établir leur choix. En témoigne le fait qu’ils décident plus tard que les autres, ou qu’il changent d’intention au cours de la campagne. Les personnes qui avaient modifié leur intention première donnèrent principalement comme raison l’influence interpersonnelle, plus précisément l’influence d’associés proches.
Lazarsfeld eut ainsi la surprise de constater que la presse et la radio n’exercent pas une influence décisive sur les choix de l’électeur, particulièrement au cours de la campagne. Il fallait donc rejeter l’hypothèse un peu facile d’une puissance absolue des moyens d’information collective.
Lazarsfeld a donc découvert un élément intermédiaire entre le point initial et le point final du processus de communication. Il remettait, ainsi, en question le principe mécaniste lasswellien de l'effet direct et indifférencié et, par contrecoup, l'argument tautologique sur "l’effet massificateur" de la "société de masse".
Une autre recherche célèbre va préciser cette nouvelle théorie sur les intermédiaires : Personal Influence (1955). Il s'agissait d’étudier le comportement des ménagères dans le domaine des achats, du vote, de l’habillement, du choix des spectacles et des films. En étudiant les processus de décision individuels d'une population féminine de 800 personnes dans une ville de 60.000 habitants, Decatur, en Illinois, Lazarsfeld et ses collaborateurs redécouvrent - comme dans la précédente étude - l'importance du "groupe primaire". Cette conclusion est amenée :

par la très grande homogénéité du vote dans le cadre des familles, c’est à dire à l’intérieur de véritables groupes primaires ;
et par la distribution des personnes influentes à travers toutes les couches sociales : les guides de l’opinion apparaissent comme engagés et impliqués dans les échanges quotidiens de communication entre associés et amis ; ils sont intégrés à des groupes restreints pour lesquels ils écoutent les messages et les moyens d’information collective et auxquels ils sont chargés de les transmettre.

Lazarsfeld va appréhender le flux de communication comme un processus en deux étapes où le rôle des leaders d'opinion se révèle décisif. C'est la théorie du two-step flow :

au premier palier, il y a les personnes relativement bien informées parce qu'exposées directement aux médias,
au second, il y a celles qui fréquentent moins les médias et qui dépendent des autres pour obtenir l'information.

Il apparaît donc :

que les leaders d’opinion ne forment pas une catégorie à part de la population. Ce sont des gens comme les autres. En général les leaders d’opinion et les gens qu’ils influencent sont tout à fait semblables et appartiennent normalement au même groupe primaire, familial, d’amis, de collègues,
que l’influence des leaders d’opinion ne s’exerce que dans un domaine bien précis.
qu’au sein de chaque groupe, il y a non pas un, mais plusieurs leaders d’opinion, et le leader change avec le problème considéré. Par exemple, dans une famille, la mère pourra exercer une influence prépondérante dans le domaine des achats, le père dans le domaine politique, le fils adolescent dans le domaine du choix des spectacles et sa sœur dans le domaine de la mode.

C. La théorie.

Sur le plan théorique, Lazarfeld ajoute aux trois fonctions de Lasswell^¹⁶ une quatrième, l'entertainment ou le divertissement. Il complexifie encore le schéma en discernant la possibilité de fonctions latentes et manifestes ainsi que de dysfonctions. Il situe les fonctions comme des conséquences de la communication qui contribuent à l'adaptation ou à l'ajustement d'un système social donné. Les fonctions manifestes sont celles qui sont comprises et voulues par les participants du système, tandis que les latentes sont celles qui ne sont ni comprises ni recherchées en tant que telles.
Les dysfonctions, elles, gênent l’adaptation et l’ajustement. Il distingue, par exemple, la "dysfonction narcotisante" des médias qui engendre l'apathie politique des grandes masses de population. Les fonctions empêchent les dysfonctions de précipiter la crise du système.

Enfin, Lazarfeld définit trois niveaux de sélectivité par rapport aux messages médiatiques :

l’exposition sélective : l’attention portée à tel ou tel message dépend de la relation personnelle que l’individu entretient avec cette information. Autrement dit, les individus sélectionnent les informations auxquelles ils sont exposés, en fonction de leur socialisation, des contraintes techniques, de leur éducation, de leur histoire personnelle, etc. Un sympathisant d’un parti politique, par exemple, aura tendance à s’exposer aux messages politiques qui sont en accord avec ses préférences. Inversement, il évitera d’être confronté aux "opinions opposées".
la perception sélective : nous ne percevons qu’une partie des messages auxquels nous nous exposons, et nous en rejetons d’autres. Ainsi lorsqu’une personne regarde un journal télévisé, elle ne saisit réellement (immédiatement après écoute) que 20 à 30 % de l’ensemble des sujets traités.
La mémorisation sélective : nous ne nous souvenons que de manière imparfaite de la partie que nous avons perçue, nous n’en retenons que quelques éléments. Cette sélection par la mémoire s’effectue en fonction du cadre de pensée, des préférences culturelles et de la vision du monde de l’individu concerné.

L’effet de la communication médiatique est donc limité.

C. L’influence de Lazarsfeld sur la théorie des médias.

Dans le domaine électoral, Lazarsfeld a eu recours, nous l’avons vu, à la technique du panel pour étudier les stades successifs de la décision en "train de se faire". Cette méthode et son présupposé étaient généralisables à d’autres domaines d’études : on les appliqua au processus d'adoption et de diffusion de toute innovation (adoption d'une machine ou d'un engrais par les agriculteurs, d'un bien de consommation, d'une pratique de santé, d'une technologie…).
Cette façon de voir orienta la recherche vers l'établissement de ces paliers où se trouvent les personnes plus exposées aux médias et qui répercutent l’information aux autres. On va étudier ces steps successifs comme les niveaux par lesquels doit passer toute adoption d'un nouveau produit ou d'un nouveau comportement. Des modèles apparurent codifiant les échelons (conscience, intérêt, évaluation, essai, adoption ou refus) qui servirent de cadre pour déterminer les modes de communication, de masse ou interpersonnels, les plus aptes à entraîner l'adoption de l'innovation.
Ces préoccupations convergeaient et ces modèles s’interchangeaient avec ceux que proposaient les spécialistes du marketing de l’époque, comme le modèle AIDA (capter l'Attention, susciter l’Intérêt, stimuler le Désir, passer à l'Action, ou à l'Achat). L'échange entre l'institution universitaire et la recherche privée fut, d’ailleurs, permanent. Le Bureau of Applied Social Research effectua de nombreuses études portant sur des produits aussi divers que les cosmétiques, le dentifrice et le savon, le café instantané ou l'habillement masculin. Des étudiants formés par Lazarsfeld deviendront des "gourous" de l'industrie publicitaire.

Chap. 3 : La communication dans les groupes.

L'analyse fonctionnelle des médias a, nous l’avons vu, attiré à nouveau l’attention sur le groupe primaire par l'échelon intermédiaire de la communication découvert par Lazarsfeld et ses collaborateurs.
D'autres modes d'approche de la communication n’avaient cependant pas rompu avec cette notion :

D'abord, la notion de groupe primaire est une partie intégrante de la problématique des membres de l'école de Chicago.
Ensuite, il y a une tradition de recherche des "effets indirects" sur les enfants et les jeunes qui culmine aux États-Unis avec le rapport de la fondation Payne^¹⁷.

Mais ce sont les travaux de Kurt Lewin (1890-1947) qui vont définitivement recentrer l’attentions des chercheurs en communication sur le groupe.

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