Résumé La recherche analyse s’il existe une réelle antinomie entre l’univers du luxe et celui du e-commerce. Grace à une revue de littérature menée sur le luxe,
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Tableau 1. Analyse Hermès
Le cas de la marque Louis Vuitton Résumé des valeurs Le récit de la marque Louis Vuitton est celui de l’esprit du voyage : « l’âme du voyage ». Cette dimension du récit est mise en scène non seulement grâce aux produits de la marque (sacs, valises, autres objets comme les carnets de bords, les guides touristiques) mais aussi grâce à tout l’imaginaire qui entoure Louis Vuitton. L’esprit du voyage fait référence au voyage physique (représenté par la mer, le bateau, le train, la voiture ou encore la trottinette). La marque met également en avant le voyage dans les rêves (avec sa campagne sur les comptes et légendes ; « voyager avec Coppola ») ou encore le voyage sportif (avec la Louis Vuitton Cup). Louis Vuitton fait du quotidien un voyage, qu’il s’agisse d’une « nécessité de voyager » ou d’un « plaisir de découvrir ». La marque offre son savoir-faire afin d’accéder à cet état d’évasion au travers notamment des malles et de la maroquinerie : « Les sacs Louis Vuitton surprennent depuis 1854 ». Il s’agit du métier d’origine de la marque. Louis Vuitton est « Maître maroquinier ». La marque met en avant les malles et les sacs dans ses boutiques (à l’entrée et au rez-de-chaussée) et dans ses publicités. La marque insiste également sur sa « tradition » et son « innovation ». Louis Vuitton renforce son discours sur son savoir-faire en présentant des photos de la manufacture des malles sur son site Internet. E-shopping L’e-shopping est présent sur le site Internet de Louis Vuitton mais n’est pas dominant dans sa première visualisation (il n’apparaît que dans le dernier onglet sur les cinq présentés sur la page web). Le format du e-shopping est de type catalogue de produits, avec leurs descriptifs et leurs prix. Les produits mis en vente en ligne sont principalement ceux concernant la maroquinerie, ce qui montre la volonté de la marque de mettre en avant son principal savoir-faire. Cette cohérence dans la mise en avant du métier de la marque est également renforcée à la fois par la possibilité de personnaliser les produits commandés par Internet et la stratégie d’e-commerce complètement intégrée au site. Louis Vuitton vend en ligne tous les produits disponibles en boutique réelle, allant de la maroquinerie aux lunettes de soleil en passant par les montres. Tableau 2. Analyse Louis Vuitton
Le cas de la marque Goyard Résumé des valeurs La Maison Goyard met en avant dans sa communication son savoir-faire malletier. A travers la présentation de son histoire, « Malletier depuis 1853 », Goyard assoie sa maîtrise du cuir et de la confection de malles exceptionnelles. Tous les sacs, accessoires et valises sont en matières nobles. La marque met en avant sa confection « fait main ». Sa boutique se situe rue Saint Honoré à Paris depuis sa création et renforce son ancrage et son héritage. Les décors préservés, tout en boiserie et dorure, démontrent toute l’authenticité de la Maison. La présentation des sacs en gros plan au centre des publicités met en avant les détails des produits et la précision de leur création. Les vitrines de la boutique présentent, quant à elles, que les produits de la marque, sans mise en scène spécifique, permettant ainsi de ne focaliser que sur ceux-ci et la maîtrise de la Maison. E-shopping Goyard ne pratique pas le e-shopping sur son site Internet. Le cas de la marque Boucheron Résumé des valeurs Le récit Boucheron est celui du savoir-faire joaillier, avec un ancrage géographique et temporel : « Paris depuis 1857 » ; « Boucheron Paris », « Haute Joaillerie », « La Maison Boucheron ». La marque met en avant ses éléments dans tout son discours, permettant ainsi d’asseoir sa légitimité dans le monde des grandes Maisons de Haute Joaillerie. La Maison développe un second discours axé sur l'innovation et l'audace (à travers des partenariats originaux et décalés) : « Boucheron et vous » ; « Conception graphique de Boucheron pour le projet iGoogle », « Boucheron habille Vertu » (créateur de téléphone mobile), « Boucheron et La Maison du Chocolat ». Ces nombreuses associations largement mises en avant dans les publicités (avec notamment celle où l’on peut voir une bouche pulpeuse croquant dans une montre) et sur son site Internet démontrent la volonté de la marque d’être originale et avant-gardiste. E-shopping L’e-shopping est très présent sur le site de Boucheron. En effet, sur la page d'accueil, un accès est directement possible vers l’ « e-boutique ». Il y a donc une priorité mise sur l'achat en ligne comme cela est le cas pour le marché de masse et pour Hermès. La présentation du e-shopping est cependant complètement intégrée dans le site Web comme chez Louis Vuitton. Il n'existe aucune distinction entre l'univers de la marque et les ventes de produits par Internet. Le vocabulaire et l'architecture sont ceux d'un site orienté marché de masse (« votre panier », « vos favoris »). La présentation des produits reste classique et prestigieuse. L’e-shopping mêle ainsi tradition et innovation, correspondant aux deux récits des marques. Boucheron vend en ligne une sélection de ses collections de joaillerie et de haute joaillerie, objets dont les prix peuvent aller jusqu’à 40 000 euros. |
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