Résumé La recherche analyse s’il existe une réelle antinomie entre l’univers du luxe et celui du e-commerce. Grace à une revue de littérature menée sur le luxe,
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Tableau 3. Analyse Boucheron
Le cas de la marque Van Cleef & Arpels Résumé des valeurs Les valeurs mises en avant par Van Cleef & Arpels sont le savoir-faire joaillier et la monde féérique et fantastique. La Maison privilégie dans ces visuels publicitaires la présentation des bijoux en gros plan, (bien que toujours mis en scène dans son univers spécifique), mettant ainsi en avant les détails et la qualité des objets de joaillerie et de haute joaillerie. Le nom de la marque est depuis toujours rattaché à son métier : la « joaillerie ». En boutique, la marque présente des pièces exceptionnelles. Très peu de modèles sont exposés, reflétant ainsi le caractère de sélectivité et de rareté de la Maison. Sur son site Internet, Van Cleef & Arpels renforce son ancrage. Dans un onglet « Pièces exceptionnelles », quatre rubriques sont déclinées autour des quatre catégories de pierres précieuses. Dans l’onglet « La Maison Van Cleef & Arpels », son « Florilège », son « Savoir-Faire », sa « Mémoire » met en avant le résultat d’une longue expérience et tradition de la Maison dans la Joaillerie. Le monde féerique de Van Cleef & Arpels est marqué par la prédominance de la nature (bijoux en forme de fleur etc.) dans les publicités da la marque. La présence de fées dans tous les éléments de communication (boutique, publicité, bijoux…) renforce la fantasmagorie rattachée à la Maison Joaillière. Le nom des collections font également référence à cette atmosphère : « California rêverie », « Oiseaux de Paradis », « Songe d’une nuit d’été ». Le site Internet est également animé autour de la thématique de la féérie et de la nature (dès la première page, une broche s’enroule autour d’un feuillage). Cette mise en scène est continue sur les pages permettant de rentrer dans l’univers de la marque. E-shopping Van Cleef & Arpels ne pratique pas le e-shopping sur son site Internet. Le cas de la marque Rolex Résumé des valeurs Rolex met en avant deux grandes catégories de valeurs dans son discours : le savoir-faire horloger et le pouvoir. Le savoir-faire horlogerie de Rolex est associé à la « Mesure du temps ». La marque ne fabrique que des montres. Elle met en gros plan et présente les détails de ses produits dans ses publicités ou sur les autres supports de communication, focalisant ainsi sur la qualité de ses montres. Rolex vise la « Perfection » et la « Précision ». Depuis sa création, la marque a reçu de nombreux prix pour récompenser son talent, comme en 1937 avec le « Record pour la monte bracelet ». Rolex est également associée à de nombreux codes plastiques masculins, comme les couleurs sombres, les formes et représentations rectangulaires ou encore l’écriture rectiligne du nom de marque et des textes. L’univers des montres et de l’horlogerie (de part ses aspects techniques) est également fortement rattaché au monde des hommes. D’autres éléments viennent renforcer la masculinité de la marque, comme la technicité (« Piloter un concorde »,), la performance (les divers sports), la « perfection » ou encore le pouvoir (« Les hommes qui président aux destinées du monde portent des Rolex », la représentation de la couronne, le logo de la marque, synonyme de royauté, de pouvoir). E-shopping Rolex ne pratique pas le e-shopping sur son site Internet. Discussion des résultats : Luxe et e-commerce Les études de cas présentées ci-dessus ont permis de mettre en lumière comment certaines marques de luxe (appartenant au secteur de la maroquinerie et à celui de la joaillerie – horlogerie) ont intégré ou non le commerce en ligne dans les stratégies de communication. Dans les paragraphes suivants, ces résultats sont discutés et mis en relation avec la précédente revue de littérature. Il est cependant utile de rappeler à ce stade que l’étude ne porte que sur deux secteurs et six marques. Les résultats présentés ici constituent donc des pistes de réflexion préliminaires pour des recherches futures de plus grandes envergures. |
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