Résumé La recherche analyse s’il existe une réelle antinomie entre l’univers du luxe et celui du e-commerce. Grace à une revue de littérature menée sur le luxe,
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Tableau 4. Tableau récapitulatif E-commerce
Parmi les six marques étudiées, trois pratiquent actuellement le e-commerce sur leur propre site Internet. De plus, en allant plus loin dans l’analyse, nous pouvons noter que Rolex n’a pas de boutique en propre, ni physiquement ni virtuellement. La marque, en ne développant pas de e-commerce, respecte sa politique globale de distribution. Ces premiers résultats nous conduisent à modérer la vision de Kapferer et Bastien (2008) indiquant que leur « recommandation est claire pour le luxe : toujours communiquer sur Internet, ne jamais vendre sur Internet » - si on se trouve dans le web 2.0. L’e-commerce est présent dans les deux secteurs du luxe étudiés. On ne peut donc pas suggérer, à ce niveau de la recherche, une influence majeure des domaines d’activité. Notons que Seringhaus (2005) postulait que certains secteurs étaient plus enclins que d’autres à développer des sites commerçants, nos résultats ne vont pas dans ce sens mais l’envergure de notre étude ne nous permet pas de tirer de conclusions à ce stade. Les prix associés à ces catégories de produits n’ont apparemment pas d’effet sur la décision de vendre ou non par le net, puisque les marques de maroquinerie vendent des produits allant de 100 à 8000 euros et Boucheron de 2000 à 40 000 euros. Afin de conforter ces résultats, une étude d’observation sur les autres marques de ces deux secteurs a été menée. Il en ressort que beaucoup d’entre elles utilisent aussi l’e-shopping, comme par exemple Longchamp, Gucci ou S.T. Dupont pour la maroquinerie et Tiffany & Co et Mauboussin pour la joaillerie – horlogerie. Comment alors expliquer la différence entre Van Cleef & Arpels et Boucheron sur le choix de vendre ou non en ligne ? Plusieurs raisons peuvent être mises en évidence dont celle relative aux distributeurs et aux revendeurs de ces marques. En effet, si certaines marques se lancent dans la vente en ligne via leur propre site Internet, les revendeurs, par des biais juridiques, pourraient également utiliser cette pratique. Dans ce cas, il est possible que ceux-ci nuisent à l’image de marque en ne prêtant pas attention à la façon même de vendre. Le problème du transfert du magasin en ligne et de l’expérientiel lié à la vente du produit de luxe représente bien sûr un facteur de résistance majeur. Il apparaît d’ailleurs que le secteur des services soit beaucoup plus réceptif aux techniques online (voir supra). On sait par ailleurs que, dans les services, il n’y a de toute façon pas de possibilité de manipuler et « sentir » le produit préalablement à l’achat suite à la caractéristique d’intangibilité du service (Lovelock et al. 2008). Cela corrobore notre remarque sur l’importance de la transférabilité du magasin en ligne. Les produits de luxe sont de nature sensorielle et les cinq sens humains sont considérés comme primordiaux dans la vente de ces produits (Okonkwo, 2005). Passons donc à cette question de transfert de valeurs pour les marques analysées qui pratiquent le e-commerce sur leur site Internet, à savoir : Hermès, Louis Vuitton et Boucheron. Pour ces trois marques, l’architecture des sites s’avère être assez simple. Dans le cas de Louis Vuitton et Boucheron, la boutique en ligne est en totale harmonie avec le récit de la marque, renforçant alors la légitimité de sa présence sur la toile. Hermès, par contre affiche un décalage complet qui amène à se demander si les produits vendus sont bien ceux de la marque, tant l’écart entre le récit de marque par les vecteurs traditionnels et Internet est grand. Or nous pensons qu’il est dangereux de s’écarter à ce point des valeurs phares de la marque et qu’il faut, au contraire, respecter au maximum sa cohérence globale à tous les niveaux de sa communication (publicités, produits, boutiques, évènements) (Semprini, 1996 ; Tissier-Desbordes, 2004). En effet, bien qu’Internet puisse être un moyen, pour les marques de luxe, de se moderniser, de toucher une clientèle riche, branchée à la pointe de la technologie et ne pas devenir une marque vieillissante, l’utilisation de e-commerce peut renforcer les craintes des consommateurs relatives au manque de confiance sur Internet (« est-ce bien un produit Hermès ? », « vais-je effectuer mon paiement en toute sécurité ? », « ne serait-ce pas un site pirate ? »). Le fossé entre les valeurs communiquées via les médias traditionnels et via Internet (e-commerce) peut également entrainer une confusion dans l’esprit des consommateurs et aura ainsi des répercussions négatives en termes de désirabilité, d’image ou bien d’intention d’achat (Geerts et Veg-Sala, 2009). Dans le cas de Boucheron et Hermès, une focalisation immédiate sur l’achat a lieu dès la Home page. Ceci est assez typique du marché de masse, au contraire Louis Vuitton intègre son e-shopping dans son site de marque. Cette deuxième solution apparaît plus appropriée au monde du luxe et aux recommandations issues de l’analyse de la littérature qui prônent un maintient de cohérence et de simplicité dans les supports de communication. De plus Boucheron et Louis Vuitton présentent leurs produits de telle manière que l’on a tendance à oublier l’aspect boutique en ligne, tellement cette présentation est proche du catalogue produit traditionnel dans les sites de marque. Ce n’est absolument pas le cas pour Hermès où la présentation de la boutique en ligne est différente du site de marque et constitue donc un décalage supplémentaire lors de la navigation. La proximité entre le catalogue produit du site de marque et de la boutique en ligne apparaît importante de manière à renforcer la cohérence globale de la marque. Il est souhaitable dans cette analyse de prendre en considération les valeurs des marques et d’étudier si celles-ci semblent influencer ou non la pratique du e-commerce. | ||||||||||||||||||||
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