Tableau 5. Tableau E-commerce et Valeurs des marques
e-commerce
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Pas de e-commerce
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Marques
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Valeurs
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Marques
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Valeurs
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Hermès
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Savoir-vivre à la française
Savoir-faire malletier
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Goyard
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Savoir-faire malletier
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Louis Vuitton
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Esprit du voyage
Savoir-faire malletier
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Van Cleef & Arpels
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Savoir faire Joaillier
Féerie
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Boucheron
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Savoir-faire Joaillier
Innovation et Audace
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Rolex
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Savoir-faire Horloger
Pouvoir
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Dans les deux cas de figure, avec et sans e-commerce, on retrouve les valeurs de savoir-faire des marques si souvent représentées dans le secteur du luxe. On ne peut pas donc distinguer les marques à ce niveau. Le savoir-faire se transfère sur la toile si la marque le souhaite.
Par contre on s’aperçoit que Boucheron prône des valeurs d’audace et d’innovation. Celles-ci peuvent avoir facilité son adaptation au commerce en ligne.
Hormis ce cas précis, les valeurs de la marque ainsi que son univers ne semblent pas directement impacter le fait de pratiquer ou non de l’e-commerce. Toutefois, les marques qui seront déjà ancrées dans un état d’esprit avant-gardistes auront plus de légitimité à aller sur de nouveaux terrains.
Implications managériales préliminaires
Les résultats de cette recherche et la discussion qui précèdent nous amènent à faire plusieurs recommandations préliminaires pour les managers des marques de luxe.
Tout d’abord, l’e-shopping ne devrait pas être rejeté de prime abord. Malgré les réticences et les craintes de certains experts du luxe (Bastien et Kapferer, 2008), l’évolution des modes de consommation et des technologies qui les accompagnent ne doit pas être ignorée mais considérée. Toute marque de luxe devrait mener sa propre réflexion sur ce développement stratégique. En effet, l’intégration du e-commerce peut être une source de dynamisme, de modernité et peut de ce fait contribuer au succès de la marque. Sinon, pourquoi les plus grandes marques de l’univers du luxe prendraient de tels risques ?
De plus, l’e-shopping devrait être considéré pour tous secteurs du luxe et non pas uniquement pour des marques de maroquinerie ou d’accessoires dont les niveaux de prix seraient inférieurs. Les marques de Haute Joaillerie et de Haute Horlogerie sont notamment concernées par ces recommandations. L’intégration de la vente en ligne permettrait d’allier la part d’exclusivité de ces Maisons et la montée en puissance de leur désirabilité.
Tout en considérant l’e-shopping, les marques de luxe devraient essayer de maintenir leur image de sélectivité. Pour cela, elles devraient pouvoir jouer sur le fond et la forme, sur le contenu et l’expression, en utilisant des codes spécifiques au luxe et en les intégrant à une plateforme de vente initialement conçue pour le marché de masse. L’architecture, le nombre de clics ainsi que la façon de présenter l’e-shopping joueront sur la perception des consommateurs face à cet outil de vente. La mise en œuvre du e-shopping doit être progressive et non brusque, cohérente avec ce qui existe déjà et non en décalage.
Notamment la plupart des marques de luxe ont un onglet permettant aux consommateurs de communiquer avec la marque (soit au travers de newsletter, soit de possibilité de prise de contact), cela rejoint la vision de Kapferer et Bastien (2008) sur l’absolue nécessité de jouer sur l’interactivité de l’outil pour notamment personnaliser l’offre. Une des possibilités serait de faire évoluer cette partie du site en y intégrant progressivement l’e-shopping. De cette façon, les internautes et consommateurs se verraient transférer subtilement et doucement dans l’univers de vente de la marque, sans pour autant en ôter les valeurs de ces grandes Maisons et sans réellement s’en rendre compte.
L’autre façon d’envisager les choses ressemblerait à l’approche de Boucheron. Bien que le terme e-shopping soit énoncé sur la première page du site au moment de choisir le pays d’appartenance, la vente en ligne est complètement intégrée dans le site, dans la présentation même des collections de la marque. Cette manière de procéder serait recommandée afin de ne pas faire sortir le consommateur de l’univers de ces grandes Maisons, de rentrer et de sortir du e-shopping sans parfois même s’en rendre compte.
Enfin et pour conclure, il est important pour les marques de luxe de ne pas considérer Internet comme un simple média supplémentaire à intégrer dans leur stratégie de communication. C’est un canal multidimensionnel qui joue des rôles importants en terme de branding, de communication, de service clients, de distribution, d’analyse consommateur, de développement de produits mais aussi de gestion logistique et de chaîne d’approvisionnement.
C’est un canal qui, comme mentionné dans la revue de littérature, n’est pas dénué de risques (Nyeck et Roux, 1997 ; Kapferer, 2000 ; Dall’Olmo Riley et Lacroix, 2003 ; Müller et al, 2007) car la contrefaçon est sans doute plus aisée sur Internet. Notons cependant que nos analyses portent sur les sites de marque et non sur les sites marchands multi-marques, ce qui permet dans un premier temps de rassurer l’acheteur. Il en est du rôle de la marque de veiller à ne pas se rendre excessivement accessible pour éviter les risques de banalisation.
Limites et futures voies de recherche
Bien que de nombreuses précautions aient été prises, certaines limites et futures voies de recherche sont enfin à noter et à prendre en compte dans les futurs travaux.
Tout d’abord, afin d'améliorer la validité interne et externe de la recherche, d’autres marques de luxe, appartenant à divers secteurs devront être prises en considération.
Aussi, toujours dans un souci de validité interne, l'analyse a été menée par les deux chercheurs indépendamment, après quoi ils ont confronté leurs résultats. Une convergence à plus de 95% a été obtenue. Cependant, une troisième confrontation avec les analyses d’un expert en sémiotique permettrait d’approfondir l’objectivité des résultats.
Enfin, une étude sur les consommateurs est à prévoir afin de comparer les résultats de cette recherche et d’analyser les répercussions en termes de perception, d’image et de désirabilité des marques de luxe.
Bibliographie
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Annexes
A1 : Extraits des corpus de communication des marques
Hermès
Extrait de la communication traditionnelle
    
Extrait de la communication Internet Extrait de la communication e-shopping
 
Louis Vuitton
Extrait de la communication traditionnelle
  
Extrait de la communication Internet Extrait de la communication e-shopping
 
Goyard
Extrait de la communication traditionnelle
  
Extrait de la communication Internet
Boucheron
Extrait de la communication traditionnelle
   
Extrait de la communication Internet Extrait de la communication e-shopping
 
Van Cleef & Arpels
Extrait de la communication traditionnelle
   
Extrait de la communication Internet
Rolex
Extrait de la communication traditionnelle
   
Extrait de la communication Internet
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