Résumé La recherche analyse s’il existe une réelle antinomie entre l’univers du luxe et celui du e-commerce. Grace à une revue de littérature menée sur le luxe,
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A2 : Exemple d’analyse sémiotique structurale : le cas de Hermès Pub n°1 (1925)   Analyse du message plastique
Le cadre du dessin est formé lui-même de dessins présentant différentes scènes de la vie de personnes, le tout sur un fond blanc mettant ainsi en avant la diversité des situations en lien avec la marque. Le cadrage du dessin principal permet de voir un joueur de polo et son cheval en entier mais aussi d’autres joueurs permettant de bien visualiser le jeu de polo (la scène).
Dessin : détails des chevaux et des joueurs de polo, alors que le paysage derrière est flou mettant en avant le cheval et le polo.
La publicité est composée au centre du dessin des joueurs de polo, prenant une grande partie de la surface du visuel mise en avant du polo (chevaux et joueurs) ; d’un cadre avec photos et textes le lecture part du centre du la publicité (des chevaux et des joueurs) vers l’extérieur (le cadre, dont le nom).
Les formes sont rectilignes (cadre au niveau global) et courbes (formes des chevaux, des joueurs, paysages…).
Le dessin est en noir et blanc (publicité ancienne). Analyse du message iconique ou figuratif
La scène des joueurs de polo le polo est réservé à une certaine classe nantie de personnes (bourgeoisie française). En détail : le cheval animal noble ; équipé d’une selle mise en avant du cuir, de tenue de joker dont un casque (dont l’intérieur est en soie). Autres dessins : la scène du golf sport également réservée à la bourgeoisie française ; l’homme dans le café en train de fumer une cigarette, en costume renforçant le caractère prestigieux de la publicité et des personnes ; idem pour le pique-nique… mise en avant su savoir-vivre de la bourgeoisie française. Analyse du message linguistique
Le nom de marque : en écriture rectiligne caractère masculin de la marque Autre texte : écriture plus souple, plus ronde caractère plus féminin de la publicité.
Le nom de marque : Hermès Messager des dieux et dieu des voleurs, voyage… Autre texte lisible : « L’élégance et le confort chez Hermès » mise en avant de la classe nantie, bourgeoise (élégance) mais aussi du confort des produits permettant non seulement de joueur au polo mais aussi au golf, de se détendre au café, de faire un pique-nique… Pub n°2 (1957)   Analyse du message plastique
Le cadre et le cadrage mettent au centre et en gros plan les produits de la marque mettant en avant le sac en cuir, le foulard et des gants en cuir
La publicité ancienne met en avant plusieurs détails des produits : personnages et cheval sur le foulard, fermoir cadenas pour le sac… mise en avant des produits et de leurs détails.
La publicité est composée des trois produits disposés au centre du visuel, avec le plus en hauteur le sac, en dessous à gauche le foulard tombant et la droite les gants ; les gants et le foulard formant un angle, où est inséré le nom de marque et son logo la lecture se fait ainsi des produits (focus du regard) vers le nom de marque (diagonale).
Les formes sont diverses (pas de spécification).
Le fond est blanc et les produits de couleurs bleu (foulard et gants) et rose (sac) mise en avant des produits, contrastés sur le fond blanc. Analyse du message iconique ou figuratif
Le sac : en forme de trapèze, en cuir rose, avec une fermeture avec lanière et cadenas. Le foulard : bleu, en soie, avec pour motifs des personnages et un cheval mise en avant du produit des femmes bourgeoises et rappel de la sellerie. Les gants : en cuir bleu, accessoire des femmes bourgeoise, symbole de la noblesse. Le logo : représentant une calèche avec le cheval et le joker devant mettant en avant le métier d’origine de la marque : la sellerie et le travail du cuir mais aussi la population bourgeoise qui se déplace en calèche (ancrage historique). Mise en avant des produits et des matières (cuir pour les gants et le sac et soie pour le foulard) et rappel de la sellerie avec le cheval sur le foulard et le logo. Analyse du message linguistique
Le nom de marque : en écriture rectiligne caractère masculin de la marque. L’adresse : quasiment illisible
Le nom de marque : Hermès. L’adresse : « 24, Faubourg Saint Honoré » ancrage géographique et culturel de la marque : Paris et son association au luxe, au prestige, au savoir-faire. La précision de l’adresse parisienne renforce le caractère bourgeois de la marque, du savoir-vivre de la femme bourgeoise qui porte un sac, un foulard et des gants pour sortir. Pub n°3 (1989)   Analyse du message plastique
Le cadre et le cadrage mettent au centre de la publicité et en gros plan les produits de la marque mettant en avant la vaisselle (produits de la marque).
Les produits sont photographiés à hauteur de vision, avec netteté (sauf sur le papier) mise en avant des produits, de leurs détails et donc de leur qualité (on montre en détail lorsqu’il y a perfection).
La publicité est composée des produits en gros plan sur fond uni blanc. Une accroche est insérée en haut à gauche, en petit ; le nom de marque et le logo en bas au centre (sous les produits) ainsi qu’un texte en tout petit mise en avant des produits la lecture est principalement centrale sur les produits (allant du haut vers le bas (produits mis en forme de pyramide)).
Les formes sont diverses (courbes, rectilignes selon les produits).
Les couleurs dominantes sont le blanc (fond de la publicité) et le bleu (du service en porcelaine) mettant en avant, par jeu de contraste, les produits de la marque : la vaisselle. Analyse du message iconique ou figuratif
Le service de vaisselles : en porcelaine blanche, peintes de motifs variés (fleurs, oiseaux, rubans…) mise en avant de produits de la publicité : service pour une population nantie, bourgeoise (porcelaine, motifs…) (savoir-faire). Le ruban imprimé du nom de marque et du logo certifiant qu’il s’agit bien de produits de fabrication Hermès, avec son savoir-faire mais aussi son ancrage géographique et culturel. Le logo : représentant une calèche avec le cheval et le joker devant mettant en avant le métier d’origine de la marque : la sellerie et le travail du cuir mais aussi la population bourgeoise qui se déplace en calèche (ancrage historique). Analyse du message linguistique
Le nom de marque : écriture rectiligne, masculine L’accroche : écriture rectiligne, masculine.
Le nom de marque : Hermès Pub n°4 (1994)   Analyse du message plastique
Le cadre et le cadrage de la photo mettent en centre et en gros plan l’immeuble, entouré de ruban, avec la pancarte avec les lettres HER mettant en avant l’ancrage géographique et culturel de la boutique et de l’immeuble Hermès (matérialisé par l’immeuble)
La photo est légèrement prise en contre-plongée permettant de donner de la hauteur et de la prestance à l’immeuble, ancrage géographique et culturel de la marque.
La publicité est composée de la photo de l’immeuble (4/5 de la surface du visuel) et d’un encadré blanc en dessous où figurent accroche, nom et logo de la marque (+ texte illisible) la lecture de la publicité s’effectue de l’immeuble vers le texte (lecture verticale suivant l’arrête de l’angle de l’immeuble au centre de l’image).
Les formes sont globalement rectilignes (immeuble, encadré blanc…) marquant une certaine stature, permanence, ancrage de la marque.
Les couleurs son diverses (pierre de l’immeuble, rouge du ruban, voitures…) contraste du ruban rouge sur la couleur de la pierre claire mise en avant du rouge prestigieux. Analyse du message iconique ou figuratif
L’immeuble : en pierre de taille, immeuble haussmannien, grandes fenêtres montrant le prestige de l’immeuble ; la pancarte sur le toit du de l’immeuble avec les lettres HER de Hermès certifiant qu’il s’agit bien de l’immeuble de la marque. Les voitures, la rue : mise en scène de la boutique et du passage devant (décalage entre la voiture et la calèche (logo) marquant l’ancrage historique et temporel de la marque. Le ruban imprimé du nom de marque et du logo certifiant qu’il s’agit bien de l’immeuble Hermès, avec son ancrage géographique et culturel ; il entoure l’immeuble, comme pour un paquet cadeau. Le logo : représentant une calèche avec le cheval et le joker devant mettant en avant le métier d’origine de la marque : la sellerie et le travail du cuir mais aussi la population bourgeoise qui se déplace en calèche (ancrage historique). Analyse du message linguistique
Le nom de marque : écriture rectiligne, masculine (savoir-faire) L’accroche : écriture rectiligne et ronde simultanément. Texte : illisible
Le nom de marque : Hermès. L’accroche : « Ruban rouge pour « Parfum d’Hermès » » rappel du ruban rouge, comme le tapis rouge, donnant un caractère prestigieux ; mais évocation également du produit vendu dans la publicité sans qu’il ne soit représenté : le parfum (le ruban du paquet cadeau peut être celui de la boîte du parfum (représenté par l’immeuble). Pub n°5 (2003)  Analyse du message plastique
Le cadre et le cadrage mettent en avant de la publicité la femme nue (haut du corps et visage), en gros plan, prenant toute la hauteur du visuel, mettant au centre du visuel le parfum tenu par la femme mise en avant du produit et de la mise en scène (éléments liés à la cavalerie).
La photo est prise à hauteur de vision, avec une grande netteté permettant de voir les détails du produit et de la mise en scène.
La publicité est composée de la femme, prenant toute la hauteur. Sur la cravache, à gauche, se situe un flacon de parfum, au centre à droite figure un autre flacon tenu par la main de la femme et en dessous le nom de marque, le logo et l’accroche la lecture se fait ainsi en diagonale (du haut à gauche, en bas à droite), en passant par les deux produits (mise en avant) et finissant sur le nom de marque (cette diagonale est renforcée par le positionnement du ruban sur le corps de la femme).
Les formes sont diverses (globalement plus courbes, selon celles de la femme).
Les couleurs sont deux tonalités en contraste : les couleurs claires de la peau et du fond et les couleurs sombres du ruban, du chapeau, de la cravache mise en avant des accessoires de la publicité. Analyse du message iconique ou figuratif
La femme nue, portant un chapeau et un voilage devant la tête mettant en avant la caractère féminin de la publicité, femme bourgeoise (chapeau). La cravache : accessoire de cavalerie mise en avant du cheval, de la sellerie, métier d’origine de la marque et donc rappel du cuir, matière phare de la marque. Le ruban : imprimé du nom de marque, de l’ancrage géographique et culturel (Paris) et du dessin de la calèche et du joker ancrage géographique et culturel de la marque et rappel de la bourgeoisie qui se déplace en calèche. Le logo : représentant une calèche avec le cheval et le joker devant mettant en avant le métier d’origine de la marque : la sellerie et le travail du cuir mais aussi la population bourgeoise qui se déplace en calèche (ancrage historique).
La femme est ligotée, se tient cependant droite, et regardant du coin de l’œil sur la droite, en direction du parfum déposé sur la cravache mettant en avant ainsi le produit de la publicité. Analyse du message linguistique
Le nom de marque et l’accroche : en écriture rectiligne donnant un caractère masculin à la marque.
Le nom de marque Hermès et sous le nom : « Paris » ancrage géographique et culturel de la marque (prestige, luxe, savoir-faire…). L’accroche : « Tout change, rien ne change » montrant l’évolution de la marque, qui reste à la mode, tout en maintenant ses valeurs, ses traditions, son savoir-faire. Pub n°6 (2006)   Analyse du message plastique
Le cadre et le cadrage mettent en avant le cheval et le pavé de la rue mise en avant de la scène (du cheval et de la rue).
Le cheval galopant est photographié de dos montrant le mouvement de sa course dans la perspective de la rue.
La publicité est composée de la photo du cheval galopant dans une trajectoire définie par la rue (du bas vers le haut gauche) et de l’accroche, du nom de marque et du logo son situé en haut à gauche la lecture s’effectue ainsi dans la trajectoire du cheval et vers les inscriptions, la lecture est verticale.
Les formes sont rectilignes (perspective de la rue) et courbes (celles du cheval).
La photo est prise en noir et blanc mise en avant du caractère traditionnel de la marque (comme les publicités anciennes). Seules les traces de ses sabots, l’accroche, le nom de marque et le logo sont représentés en orange mettant en avant le nom, l’accroche…. |
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