Patrimoine mondial et développement durable dans la promotion touristique :
un intérêt local
World Heritage and Sustainable Development in Tourism Promotion: A Local Interest
Pascale Marcotte, Ph.D.
Professeur agrégée
Département d’études en loisir, culture et tourisme
Université du Québec à Trois-Rivières
Trois-Rivières (Québec)
Canada, G9A 5H7
Pascale.Marcotte@uqtr.ca
Laurent Bourdeau, Ph.D.
Professeur titulaire
Département de géographie
Pavillon Abitibi-Price, local 3175
Faculté de foresterie, de géographie et de géomatique
2104 rue de la Terrasse
Québec (Québec)
Canada, G1V 0A6
laurent.bourdeau@ggr.ulaval.ca
Patrimoine mondial et développement durable dans la promotion touristique :
un intérêt local
World Heritage and Sustainable Development in Tourism Promotion: A Local Interest
Abstract
This research focuses on tourism promotion of World Heritage sites (UNESCO). We measure the differences in the scale of the territory. A content analysis was conducted from 273 websites of destination marketing organization (DMO). The results show that national’s websites mention the least information associated with sustainable development and the World Heritage label. DMO at the local level referred the most to the World Heritage label in their promotion. The results of this study concluded that the type of promotion of the territory varies between levels of DMO.
Key Words
Tourism, Territorial Marketing, Promotion, Web sites, Label
Résumé :
Cette recherche porte sur la promotion touristique d’un site labellisé patrimoine mondial de l’UNESCO. Une analyse de contenu a été réalisée à partir de 273 sites web d’offices de tourisme. Les résultats démontrent que les sites web à l’échelle nationale sont ceux qui mentionnent le moins d’information associée au développement durable et au label du patrimoine mondial. Ce sont les offices de tourisme à l’échelle locale qui font le plus référence au label du patrimoine mondial dans leur promotion. Les résultats de cette étude permettent d’affirmer que le type de promotion du territoire varie selon l’échelle du territoire.
Mots-clefs:
Tourisme, Marketing territorial, Promotion, Sites web, Label
Patrimoine mondial et développement durable dans la promotion touristique :
un intérêt local
Introduction et objectifs
Les écrits scientifiques associés au marketing territorial soulignent le recours grandissant aux labels et certifications (ex. voir Lorenzini et al., 2011; Meyronin, 2009). Ces labels peuvent garantir la protection du territoire, assurer la qualité d’un produit, donner accès à un réseau et à son savoir-faire, mais ils permettent aussi d’adjoindre au territoire un nom dont le prestige s’étend à l’ensemble de ses membres. Aussi, si on remarque un engouement pour le recours aux labels territoriaux, très peu de choses sont connues quant à leur utilisation dans la promotion touristique. Cette recherche s’intéresse donc de façon particulière à l’utilisation du label du patrimoine mondial de l’Organisation des Nations Unies pour l’Éducation, la Science et la Culture (UNESCO) dans la promotion touristique des destinations.
Avec une moyenne d’environ 27 nouveaux sites inscrits chaque année, et un total de presque 1000 sites inscrits sur la Liste du patrimoine mondial en 2011, il apparaît que l’utilisation du label du patrimoine mondial dans la promotion touristique n’est ni constante, ni saillante, et ce, ni pour les offices de tourisme chargés de la promotion, ni pour les partenaires régionaux des sites labellisés (Marcotte et Bourdeau, 2006; Marcotte et Bourdeau, 2011). Considérant le potentiel que représente le label du patrimoine mondial comme outil de segmentation de la clientèle et comme signe de prestige et de valorisation internationale, il s’avère intéressant de comprendre l’utilisation promotionnelle de ce label et de savoir plus précisément qui sont les principaux utilisateurs de ce label.
Cette recherche vise donc à répondre de façon spécifique aux questions suivantes : 1) quels offices de tourisme – à l’échelle locale, régionale ou nationale - utilisent le plus le label dans leur promotion touristique ? 2) le développement durable faisant désormais partie des objectifs du label, quelles échelles touristiques mettent le plus en valeur cet objectif ?
Tourisme et patrimoine mondial
L’objectif de la Convention du patrimoine mondial est de sélectionner des sites culturels ou naturels uniques, exemplaires au plan historique, esthétique, architectural ou écologique, et ce, afin d’en encourager à la fois la protection et la mise en valeur. Mise en œuvre en 1972, la Convention du patrimoine mondial ne considérait pas, à cette époque, la problématique touristique dans ses objectifs de protection et de mise en valeur. La croissance soutenue de l’industrie touristique - et de ses impacts, tant positifs que négatifs - a toutefois imposé la prise en compte des liens entre tourisme et patrimoine mondial et la nécessité de mettre de l’avant des modes de développement durable. Depuis plus d’une quinzaine d’années, l’UNESCO encourage donc fortement les sites à mettre en place des politiques et des modes de gestion encourageant le développement durable (UNESCO, 2008 ; 2010; 2011).
L’industrie touristique s’intéresse aussi à la reconnaissance de l’UNESCO, car dans un contexte de très grande compétition, où toutes les régions du monde aspirent à attirer des clientèles internationales, la reconnaissance de l’authenticité et de la valeur universelle d’un bien culturel ou naturel ne peut que s’avérer une plus-value, et un argument touristique persuasif (Buckley, 2002; Hazen, 2009). En effet, ces sites sont présentés comme des icônes, des attractions majeures à voir absolument, des lieux uniques qui justifient à eux seuls une visite. Il faut également tenir compte du fait qu’il y a 30 ou 40 ans, les touristes visitaient principalement les grandes destinations (ex. Paris, New York). Depuis, les touristes ont acquis plus d’expérience et ils veulent dorénavant s’aventurer dans des régions inconnues. Les destinations, même les plus petites et les plus éloignées des marchés émetteurs, fourbissent leurs armes afin d’attirer ces nouveaux marchés (Kotler et Gertner, 2011). On remarque donc que, comme dans le cas des produits de consommation, le contrôle du marché n’est plus aux mains de quelques oligopoles, mais qu’il est dorénavant confronté à une multitude de « marques » ou, dans le cas du tourisme, d’une multitude de destinations.
Le patrimoine mondial, un avantage concurrentiel ?
Être reconnu par un comité d’experts internationaux comme un chef-d’œuvre du génie humain, comme un témoignage unique ou exceptionnel d’une tradition culturelle ou d’une civilisation, comme un lieu « éminemment représentatif » d’un processus naturel ou culturel (UNESCO, 2008), bref pour sa valeur universelle exceptionnelle, représente un avantage comparatif et durable certain pour une destination.
De plus, ces icônes sont généralement considérées comme des représentations de l’identité des habitants d’une région, elles sont reconnues comme un trait unissant la communauté et sa culture (Ryan, 1997). Dans un monde marqué par la globalisation, et une certaine uniformisation des services et des espaces, la reconnaissance de l’unicité d’un lieu à travers son histoire, sa culture, son patrimoine tangible et intangible peut ainsi s’avérer un avantage durable, et d’autant plus unique qu’il est difficile à copier (Anholt, 2011; Ritchie et Crouch, 2003). En effet, être un lieu d’origine, authentique, exceptionnel, est inimitable. Cette reconnaissance de l’UNESCO souligne donc l’identité spécifique du lieu, spécificité qui peut rapidement devenir un ingrédient fondamental de la promotion ou du branding d’une destination (Govers et Go, 2009).
Si on peut citer le prestige et la reconnaissance du caractère exceptionnel des sites du patrimoine mondial comme des arguments pouvant attirer les touristes, il faut néanmoins convenir de l’effet mitigé de l’obtention de ce label sur la fréquentation (Hall et Piggin, 2002; Prud’homme, 2008). On sait par exemple que les sites du patrimoine mondial sont moins connus et reconnus que d’autres sites labellisés, notamment que la « marque » des parcs nationaux (Reinius et Fredman, 2007). De plus, les travaux menés sous la direction de Prud’homme (2008) concluent que pour les sites français, « l’impact de l’inscription sur la liste du Patrimoine Mondial sur le développement local est largement exagéré » (p.18), le label n’apporte pas plus que l’obtention de deux ou trois étoiles du guide Michelin. Plusieurs autres facteurs influencent en effet les impacts de l’inscription, dont l’importance de l’attractivité patrimoniale et la proportion du tourisme dans l’économie locale. Posséder un patrimoine unique et exceptionnel ne suffit donc pas, il faut le faire connaître et développer une structure économique et touristique conséquente.
Patrimoine mondial et communication touristique
À cet égard, on constate que les sites labellisés ne communiquent pas tous, au plan touristique, leur inscription au patrimoine mondial. Certes, les sites inscrits sont très différents les uns des autres, et ces différences influencent inévitablement leur fréquentation et leurs stratégies promotionnelles. Certains sites, pensons à Venise ou Louxor, possèdent une renommée telle qu’ils n’ont pas besoin d’être estampillés par un label international pour attirer les touristes. En revanche, pour d’autres destinations, l’obtention du label participe à une différentiation de leur espace. D’objets d’histoire locale, ils ont, avec l’obtention du label, changé de statut et peuvent dorénavant se positionner comme des destinations touristiques de calibre international (Ex. les villes suisses de La Chaux-de-Fonds et du Locle [Voir à ce sujet Courvoisier et Aguillaume, 2010]). Il s’avère d’ailleurs que les guides touristiques inscrivent surtout la référence au label lorsque les sites sont moins connus et plus excentrés par rapport aux attraits majeurs (Beck, 2006). Le label est également plus utilisé sur le plan promotionnel lorsque la nomination est relativement récente (moins de 10 ans), mais elle tend à s’estomper avec le temps (voir Marcotte et Bourdeau, 2011). Finalement, on sait également que ce sont les destinations situées dans l’ouest de l’Europe qui utilisent le plus le label dans leur promotion touristique (voir Marcotte et Bourdeau, 2011).
Tel que le reconnaît Bandarin (2010), et comme le souligne l’ensemble de la littérature traitant du branding des destinations touristiques (notamment Ashworth et Kavaratzis, 2010; Govers et Go, 2009; Morgan et al., 2011):
Toute candidature d’une ville à l’inscription au Patrimoine mondial s’inscrit dans une stratégie globale, qui s’accompagne d’autres stratégies de communication, de positionnement, etc. plus vastes dont le classement n’est qu’un élément parmi d’autres. Il n’y a pas de « magie » dans l’inscription, celle-ci ne devient importante et significative que si elle est accompagnée non pas par une stratégie de bas niveau qui ne serait destinée qu’à attirer des gens, mais par une véritable stratégie de transformation des villes destinée à leur donner un avenir. (Bandarin, 2010, p.9).
La conception du branding d’une destination doit donc se faire dans un processus de consultation avec les nombreux acteurs - et les intérêts parfois contradictoires - de l’industrie touristique (Hankinson, 2001). La création d’une seule image ou le fait d’entreprendre un processus de labellisation, s’ils sont opérés de façon isolée, n’aura que peu d’impact promotionnel. Pas plus qu’une certification en développement durable, une accréditation ou un écolabelling (cf. Honey, 2002; Lorenzini et al., 2011), le label du patrimoine mondial n’est en soi une opération de branding. Les campagnes promotionnelles des destinations doivent ainsi non seulement communiquer sur l’obtention du label, mais également sensibiliser les clients sur la signification et la valeur de ces labels et certifications, sur les qualités particulières qu’elles garantissent. Les touristes doivent en connaître le contenu pour les soutenir et pour qu’ainsi, le label soit un apport efficace dans la stratégie promotionnelle (Lorenzini, et al., 2011; Hamele et al., 2007).
Il importe donc de convenir que les sites labellisés ne se positionnent pas tous de la même façon face à l’industrie touristique, qu’ils ne communiquent pas tous de la même façon, et qu’ils ne sont pas tous encadrés de la même façon au plan de leur stratégie de promotion touristique. Dans ce cadre, il apparaît intéressant d’étudier quels offices de tourisme, offices qui ont pour tâche de définir l’image, ou le branding de la destination, utilisent le label et en font la promotion du développement durable qui y est associé.
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