Résumé : Cette recherche porte sur la promotion touristique d’un site labellisé patrimoine mondial de l’unesco. Une analyse de contenu a été réalisée à partir de 273 sites web d’offices de tourisme.
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Les destinations touristiques : offices de tourisme et échelles géographiquesUn des objectifs de cette recherche étant de mieux comprendre l’utilisation du label du patrimoine mondial par l’industrie touristique, et la promotion du développement durable qui y est associé, il a été choisi d’étudier la promotion réalisée par les offices de tourisme responsables de créer et de diffuser l’image de la destination. La multiplicité des acteurs et des structures administratives ou juridiques, tout autant que les activités diversifiées et spatialement dispersées de l’industrie touristique, imposent une définition et une coordination des stratégies marketing et des pratiques commerciales afin que l’image ou le branding d’une destination soient forts et cohérents (Cobos et al., 2009 ; Pike et Ryan, 2004). Les offices de tourisme sont parmi les principaux acteurs impliqués dans cette définition et cette coordination des stratégies marketing (Bornhorst et al., 2010; Hanlan et Kelly, 2005; Hankinson, 2001; So et Morrison, 2004). En effet, afin d’attirer les visiteurs dans leur région, les offices de tourisme ont pour rôle d’informer les touristes, mais également de coordonner les pratiques commerciales et les actions marketing des acteurs touristiques de l’ensemble d’un territoire (Choi et al., 2007; Cobos et al., 2009; Singh et Lee, 2009). Ils sont d’ailleurs parfois dotés de budgets promotionnels importants pour en faire la diffusion (Anholt, 2011). Ce sont aussi les gestionnaires de ces offices de tourisme qui influencent le choix des outils de communication (ex. le contenu des sites web et des brochures) (Pike, 2007), outils qui influenceront l’image de la destination. Local, régional, national Une destination touristique peut, entre autres, se définir comme une région géographique qui concentre suffisamment d’attractions touristiques et qui s’organise pour attirer et offrir aux visiteurs une expérience de visite (voir Bornhorst et al., 2010). Suivant cette définition, plusieurs « tailles » de destinations sont donc possibles selon le niveau de concentration des attraits, les choix politiques ou administratifs, les marchés visés, les intérêts des acteurs à coopérer et à mettre en commun leurs ressources marketing. Les destinations n’apparaissent donc pas toutes seules, elles sont « créées » à partir de ces intérêts divers (Dredge et Jenkins, 2003), et refléteront ces intérêts divers. Les offices de tourisme qui représentent ces destinations touristiques seront ainsi présents à plusieurs niveaux ou échelles : local (ou municipal, tel qu’une chambre de commerce), régional, ou national (pour l’ensemble d’un pays). Afin de concentrer les budgets et les forces politiques, les offices nationaux seront plus souvent responsables des démarches promotionnelles réalisées auprès des marchés internationaux, alors que les offices régionaux ou locaux viseront plus souvent à répondre aux besoins d’informations des clientèles locales et régionales (Pike, 2007). Ainsi, considérant leur diversité d’échelle, de climat, d’attraits, mais aussi leur rôle politique et économique, il apparait qu’on ne peut vendre, de la même façon, une ville, une région ou l’ensemble d’une nation (Caldwell et Freire, 2004). Quoique très peu d’études s’attardent à distinguer l’effet de l’échelle des territoires sur le branding ou la commercialisation des destinations, il est essentiel de prendre en compte les différentes échelles géographiques, et de leur imbrication, dans l’analyse des stratégies promotionnelles. Plus il y a d’échelles, plus il y a d’intérêts en jeu, et plus la construction d’une image globale et consensuelle exigera des efforts (Therkelsen et Gram, 2010). Caldwell et Freire (2004) suggèrent que pour réduire la complexité de l’image touristique d’une destination, les pays auraient avantage à miser sur les aspects émotifs ou représentationnels de leur identité, tandis que les régions et les villes pourraient miser davantage sur les aspects plus fonctionnels, ou encore sur les événements, notamment culturels et sportifs, dans leur promotion. Les villes et les régions se vendraient aussi davantage de la même façon, et ce, par opposition aux pays. La construction de l’image d’une destination s’appuie également sur une ou quelques icônes principales. Afin de créer une stratégie efficace, il importe de trouver une image qui synthétisera les valeurs et l’histoire commune de la destination. Lorsque le territoire est vaste et contrasté, les images, tant celles perçues par les touristes que celles choisies par les organisations touristiques, risquent d’être différentes (Therkelsen et Gram, 2010). Dans le but de réduire encore une fois la complexité de l’image touristique, certaines destinations créeront alors des « sous-marques », avec des identités particulières, et laisseront ainsi plus de place aux identités locales plutôt que d’imposer une image nationale, qui se révèlerait trop imprécise (Therkelsen et Gram, 2010). On pourrait ainsi penser qu’avoir un label reconnu au plan international pourrait s’avérer un avantage. Il pourrait se présenter comme une marque unificatrice, qui transcende les différences locales. MÉTHODOLOGIE Afin d’identifier les offices de tourisme qui utilisent le label du patrimoine mondial dans leur promotion touristique, et qui en démontre les apports du label au plan du développement durable de la destination, une analyse qualitative et quantitative du contenu des sites web des offices de tourisme a été réalisée. Le web comme outil promotionnelL’analyse de contenu de sources telles que les guides touristiques ou les sites Internet peut fournir une grande quantité d’information sur l’image projetée par une destination touristique (Jenkins, 1999; O’Leary et Deegan, 2005; Hallett et Kaplan-Weinger, 2010). En effet, l’analyse des outils promotionnels se base sur le principe de représentativité selon lequel les offices de tourisme sélectionnent, pour ces outils, les informations qu’elles considèrent comme particulièrement représentatives de leur région, pour la clientèle qu’elles souhaitent attirer. On sait également que l’image véhiculée sur un site web d’une organisation influencera la construction des attentes du consommateur, notamment quant à la qualité désirée (Lee et al., 2006). Les sites web peuvent contenir des masses d’information, mais ils sont généralement organisés afin de mettre en valeur certaines rubriques ou certaines informations plus que d’autres (ex. attrait, hébergement, transport et accessibilité, etc.) (Lee et al., 2006). Il importe de souligner que la page d’accueil du site web apparaît la plus importante, car elle présente l’image générale de la destination (Cobos et al., 2009). Ainsi, la page d’accueil sera non seulement le point d’accès central à l’information, mais également l’image de la destination. Le site web devra donc représenter la destination, mais correspondre aussi à l’image que s’en fait le destinataire. En effet, les informations diffusées sur Internet dépendront de l’offre touristique (les produits touristiques, les prestataires), mais également des segments de clientèle visés (Xiang et al., 2009). L’échantillon L’identification de l’échantillon de l’étude, c’est-à-dire, les sites web des offices de tourisme officiels des destinations étudiées, s’est fait en deux étapes. Dans un premier temps, 120 villes ont été sélectionnées de façon aléatoire à partir de la liste des 226 villes membres de l’OVPM (Organisation des villes du patrimoine mondial). Cette méthode aléatoire s’est avérée la plus à propos, car certaines régions du monde sont sous-représentées sur la liste du patrimoine mondial (UNESCO, 2008). La sélection aléatoire permettait ainsi de conserver l’hétérogénéité de la liste. Dans un deuxième temps, les sites web des offices de tourisme officiels à l’échelle locale, régionale et nationale ont été repérés. Sur un total potentiel de 360 sites web (120 villes * 3 échelles), un total de 273 sites Web ont été trouvés et analysés. Certaines destinations ne présentent pas trois niveaux administratifs alors que d’autres sites n’ont pu être analysés, n’étant pas disponibles en français, anglais ou espagnol. Lors de l’analyse de contenu, la référence au label du patrimoine devait être explicite. On devait y retrouver un ou les éléments suivants : l’utilisation du logo du Centre du Patrimoine mondial (pictogramme constitué d’un carré représentant une forme créée par l’homme, qui s’ouvre sur un cercle qui représente la nature, pour symboliser l’interdépendance entre la nature et la culture), le logo de l’UNESCO (l’emblème représenté par le temple et à l’intérieur duquel est inscrit l'acronyme UNESCO, le nom complet de l’Organisation des Nations Unies pour l’éducation, la science et la culture (en plusieurs langues) et un filet pointillé), ou les termes tels que « Centre du patrimoine mondial », « Liste du Patrimoine mondial », « site de l’UNESCO », « sites du patrimoine mondial », « World heritage site », « UNESCO’s World heritage site » « Patrimonio de la Humanidad » « Patrimonio de la Humanidad por la UNESCO ». Finalement, les pages web des sites où l’on retrouvait explicitement une référence au label du patrimoine mondial ont été sélectionnées (pour un total de 383 pages web) aux fins d’analyse thématique de contenu. L’analyse s’est basée sur une démarche inductive, basée sur un processus itératif entre la description du contenu, l’analyse du sens et la classification ou la schématisation dans des thématiques. L’utilisation du logiciel NVivo 8 a permis de segmenter les extraits, de les classer en fonction de leur sens, et ensuite de comparer les différents segments codés, afin de s’assurer de la cohérence de la catégorie et de réaliser des croisements entre les segments (Voir à ce sujet Gauthier, 2009). Des attributs, ou variables, ont également été intégrés au modèle d’analyse afin de pouvoir réaliser des analyses bivariées à l’aide du logiciel SPSS. ANALYSE des RÉSULTATS L’analyse des résultats se scinde en trois sections. La première section s’attarde aux statistiques descriptives des sites web étudiés alors que la seconde section présente les différences de distribution quant à l’utilisation du label du patrimoine mondial entre les sous-groupes de la variable échelle touristique. La dernière section présente l’analyse qualitative des contenus des sites web étudiés. Analyse quantitative descriptive Les sites web ont été catégorisés selon les échelles des destinations touristiques (Voir tableau 1). Une minorité de sites web étudiée est associée à des offices de tourisme à l’échelle régionale (20,1 %), tandis que la majorité des sites web étudiés est associée à des offices de tourisme d’échelle locale (35,2 %) et nationale (44,6 %). L’analyse de contenu a permis de catégoriser chaque site web selon l’utilisation du label. On observe alors que 71,0 % des sites web n’utilisent pas le logo (emblème) du label. En fait, le logo du label apparait dans 29,0 % des sites web étudiés. La référence au label apparaît dans le titre des sites web dans une proportion de 40,7 %. Dans une proportion à peu près semblable, on observe que 43,1 % des sites web étudiés consacrent un onglet aux sites labellisés. Finalement, seulement 22,7 % des sites web étudiés mentionnent l’obtention du label dans le cadre permanent de la fenêtre du site web. |
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