Résumé : Cette recherche porte sur la promotion touristique d’un site labellisé patrimoine mondial de l’unesco. Une analyse de contenu a été réalisée à partir de 273 sites web d’offices de tourisme.
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DISCUSSION / CONCLUSION Cette recherche exploratoire permet de comprendre comment le label du patrimoine mondial est utilisé dans la promotion touristique d’un territoire. Une des principales contributions de cet article réside en effet dans l’identification des différences dans l’utilisation du label du patrimoine mondial selon les différentes échelles territoriales des offices de tourisme. On remarque ainsi que les sites web nationaux sont ceux qui mentionnent le moins d’information associée au développement durable et au label du patrimoine mondial. Ces résultats peuvent s’expliquer par le fait que ces offices sont également les organisations les plus confrontées à une diversité d’intérêts (Hankinson, 2001; Dredge et Jenkins, 2003) et qu’ils ne peuvent privilégier un acteur ou un attrait plutôt qu’un autre. Afin de représenter l’ensemble du territoire, ils n’invoquent donc pas tant des arguments misant sur les aspects émotifs (cf. Caldwell et Freire, 2004), mais tentent de se distinguer et de démontrer leur richesse touristique par la quantité de sites exceptionnels qu’ils abritent. Cette recherche permet également une meilleure compréhension de l’utilisation promotionnelle d’un label international. Bien que le label du site du patrimoine mondial soit une forme de reconnaissance internationale, les offices de tourisme qui y font le plus référence – notamment en maintenant le label de façon permanente dans le champ visuel de l’internaute (par l’utilisation du label dans le cadre) et incidemment sur la page principale du site - sont ceux qui œuvrent à l’échelle locale. Ainsi, même si la clientèle internationale est un segment de clientèle généralement visé par les offices nationaux (Pike, 2007), le label international n’est pas nécessairement utilisé davantage par ces offices. Si le site labellisé est bien l’icône principale du territoire, de sa communauté et de sa culture (Ryan, 1997), l’échelle locale peut s’enorgueillir de son site du patrimoine mondial sans trop faire ombrage aux autres attraits touristiques. Elle peut miser sur son aspect exceptionnel du point de vue de son authenticité, de son esthétique, de son histoire. Le label vient alors garantir la qualité unique des lieux, et le site web de l’office touristique local pourra y faire référence, non pas nécessairement de façon « fonctionnelle » (Caldwell et Freire, 2004), mais de façon plus concrète et particulière. Les associations au label du patrimoine mondial seront donc plus concrètes, comme dans le cas des références au développement durable et aux impacts sociaux, économiques et environnementaux. Bien qu’on assiste à une utilisation grandissante des labels dans la promotion touristique, il apparait donc que le type de promotion varie aussi selon l’échelle du territoire. D’ailleurs, à travers l’analyse qualitative des contenus de sites web, nous notons que pour l’échelle nationale, l’utilisation promotionnelle du label du patrimoine mondial ne mise pas tant sur la reconnaissance internationale de l’UNESCO, sauf en se démarquant des autres États par la quantité de sites reconnus. En effet, plus de 150 États possèdent un ou plusieurs sites du patrimoine mondial. Cette reconnaissance ne permet donc pas de se distinguer au plan étatique. Toutefois, en posséder 10, 20 ou 30 devient une marque de distinction. Le site web permet aussi, en termes techniques, de regrouper et d’organiser ce grand nombre de sites labellisés sous un même onglet, mais aussi de rendre saillant les labels et le caractère exceptionnel des sites du territoire touristique. Nos résultats démontrent également que pour la majorité des sites web étudiés, la promotion touristique réalisée sur Internet par les offices de tourisme ne présente pas de lien entre le label du patrimoine mondial et le développement durable. Le caractère exceptionnel du site qui est consacré par le label patrimoine mondial est largement souligné à des fins commerciales, pour attirer les touristes, et ce, au détriment de la volonté de l’UNESCO de miser de plus en plus sur le développement durable des destinations labellisées (Voir à ce sujet UNESCO, 2005 ; 2010). Bien que la promotion touristique n’établisse que peu de lien avec le développement durable, il est vraisemblable que sur le terrain, les gestionnaires du label du site du patrimoine mondial réalisent des actions de développement durable, notamment lors de la restauration d’un site ou encore, dans la protection du patrimoine bâti. Que les documents promotionnels des offices touristiques ne fassent pas explicitement référence au développement durable pourrait alors s’expliquer par ce fait, que les offices touristiques n’ont pas de responsabilité totale et entière à cet égard. En effet, les politiques et les actions de développement locales sont rarement uniquement du ressort du milieu touristique, les politiques urbanistiques des villes et des États y jouant davantage un rôle déterminant. Néanmoins, on constate que parmi les sites web qui établissent un lien entre le label du site du patrimoine mondial et le développement durable, ce sont les offices de tourisme qui œuvrent à l’échelle locale qui misent le plus sur le développement durable des destinations labellisées. On peut suggérer que la promotion touristique réalisée par ces offices de tourisme cherche non seulement à mettre en saillance le caractère exceptionnel du site, mais également à démontrer aux résidents et aux touristes, les efforts réalisés par les gestionnaires des sites afin d’améliorer le site ou encore, afin de démontrer le rôle positif de la labellisation pour le territoire. Pour rejoindre tant la population locale que touristique, pour s’assurer du soutien de la population locale, les communications portant sur le développement durable peuvent donc s’avérer porteuses. Le travail nécessaire à l’élaboration du dossier de mise en candidature d’un site ou d’une ville au patrimoine mondial indique d’une part la reconnaissance locale d’un patrimoine exceptionnel, mais également la reconnaissance, par un organisme international, de la valeur exceptionnelle de ce site. Le site peut donc être utilisé comme un symbole, une icône qui représente la nation ou la région au plan touristique. Toutefois, le tourisme demeure un « service » que les offices de tourisme responsables d’en faire la promotion doivent vendre, notamment en tentant de rendre la destination la plus tangible possible. Si le label du patrimoine mondial est une reconnaissance de la valeur historique, culturelle, architecturale exceptionnelle du lieu, sa seule citation n’est pas une garantie d’expérience touristique, et ne permet pas de rendre plus « tangibles » les services touristiques qui gravitent autour du site labellisé. Les offices de tourisme doivent donc démontrer de façon plus explicite comment ce label contribue à la gestion du site, et peut améliorer l’expérience du touriste (ex. notamment par l’explication de l’instauration de mesures de protection). Cette recherche démontre l’existence de différences dans la stratégie promotionnelle selon l’échelle du territoire. La façon de «vendre» un pays, une région ou une ville diffère, mais la compréhension du marketing territorial doit également être approfondie. Par exemple, les résultats quant à l’utilisation promotionnelle du label par l’échelle régionale ne permettent pas de situer avec précision le rôle de ces offices de tourisme. D’autres variables doivent donc être considérées afin d’affiner cette analyse. Cette recherche comporte donc une part exploratoire importante, mais n’en suscite pas moins de nombreuses autres avenues de recherche. Il apparaitrait en effet pertinent d’analyser les images utilisées dans les outils promotionnels, et notamment afin d’évaluer si les sites du patrimoine mondial sont utilisés dans le matériel promotionnel, non seulement comme des icônes de la culture locale, mais également comme des icônes visuelles dans les sites web. De même, la présente étude s’est limitée à l’analyse des villes labellisées patrimoine mondial. Il serait opportun de réaliser une analyse comparative en considérant les sites naturels ou mixtes inscrits sur la Liste. Implications managériales La conception des outils promotionnels touristiques exige des gestionnaires du marketing de prendre en considération les stratégies utilisées par les autres échelles territoriales. De même, les gestionnaires doivent garder à l’esprit qu’un label ou un logo n’est pas suffisant pour convaincre les touristes. Leur seule indication dans un titre n’est pas suffisante pour expliquer aux touristes potentiels la teneur de ce label. Il s’avère nécessaire d’expliquer ce que signifient ces labels, et de valoriser le label en rendant plus tangibles les effets de son obtention. Dans le cas du label du patrimoine mondial, cette valorisation pourrait par exemple s’appuyer sur les efforts consacrés à développer le territoire labellisé en expliquant concrètement, comment la destination intègre des stratégies de développement durable. Le touriste saurait ainsi que la présence du label l’assure de visiter un lieu exceptionnel, et dont la gestion territoriale considère la protection et la valorisation économique, environnementale et culturelle. De plus, le label doit être utilisé comme outil de segmentation de la clientèle. Certains offices de tourisme utilisent déjà les onglets, et jumèlent ainsi une approche de distribution par produit et une approche par territoire. Ces onglets pourraient toujours servir à valoriser le territoire, mais également à segmenter la clientèle, en visant notamment les touristes culturels. RÉFÉRENCES Anholt, S. (2011) Comptetitve Identity. In Destination Brands. Managing Place Reputation. Morgan, N., Pritchard, A., Pride, R. (eds) (3rd Edition). Oxford : Butterworth-Heinemann, 21-31. Ashworth, G. Kavaratzis, M. (eds) (2010) Towards Effective Place Brand Management: Branding European Cities and Regions, Northampton, ( USA): Edward Elgar. Bandarin, F. 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