«Les villes face aux défis de l’attractivité. Classements, enjeux et stratégies urbaines», Futuribles








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Le marketing urbain et les politiques d’attractivité




L’ouverture croissante des économies et des territoires place l’attractivité au cœur des stratégies des décideurs politiques et économiques des villes. Face à une concurrence accrue et aux nouveaux enjeux de l’attractivité, nombre de villes se sont engagées dans des stratégies visant à atteindre les standards internationaux en termes d’équipements métropolitains. La multiplication des palmarès accélère la diffusion de la logique de benchmarking des villes. Mais la prise en compte des ressorts plus subjectifs de l’attractivité, comme l’attrait lié à l’image et les imaginaires des villes, la culture, l’histoire, les grands évènements, l’art ou encore les critères esthétiques ont conduit les élus concernés à se tourner vers des outils susceptibles de contribuer à renforcer l’identité de leur territoire.
Les nouvelles générations de politiques urbaines se caractérisent par un recours croissant aux techniques du marketing et leur adaptation aux enjeux spécifiques des territoires urbains9. Les politiques d’attractivité visent donc non seulement à améliorer l’offre urbaine, mais également à valoriser cette offre et promouvoir l’image de marque des villes. Les processus de marché jouent un rôle croissant dans le développement local et les élus se posent de plus en plus en « entrepreneurs » cherchant à créer de la valeur au sein de leur territoire. Au côté de la valeur économique, sont d’autant plus prises en considération les valeurs esthétiques, culturelles, symboliques que celles-ci peuvent être transformées en valeur marchande (valorisation du foncier, arrivée d’investisseurs, location d’espace commerciaux, etc.). A la vente des « produits de la ville » (biens et services) s’ajoute celle de la « ville comme produit ».
Quatre dimensions des politiques d’attractivité


Politiques

portant

sur :

Cibles


Les produits de la ville


La ville comme produit

Externes

- Attirer et fidéliser les consommateurs

- Attirer de nouveaux habitants

Produire de la visibilité à l’extérieur

Internes

Satisfaire les habitants et les électeurs

Pride building : produire de la fierté localement



Les stratégies du marketing urbain peuvent s’appuyer sur plusieurs démarches souvent complémentaires : 1) créer et diffuser une image de marque (le « city branding ») ; 2) assurer la réalisation de projets urbains emblématiques et de manifestations événementielles à fort rayonnement ; 3) chercher à attirer des populations à fort potentiel économique, culturel et symbolique.

Le « city branding » ou la promotion de l’image de marque des villes



S’il rappelle à certains égards la tradition des devises et des blasons, le city branding s’inspire des techniques de commercialisation modernes en à valoriser la ville à travers la création d’une marque et de slogans publicitaires tels que : « Asia’s World City », pour Hong Kong, « MADrid about you », « I Amsterdam », « OnlyLyon »10. Certaines villes complètent cette stratégie de branding en achetant des marques existantes, comme Bilbao avec le musée Guggenheim ou Abu Dhabi avec Le Louvre. La marque doit contribuer à rendre la ville identifiable et désirable.
Le city branding correspond donc à la fois à une démarche de labellisation faisant ressortir des attributs matériels de la ville et affirmant son statut (de capitale, de technopole innovante, de ville-patrimoine, etc.) et un marquage symbolique reposant sur la mise en avant de valeurs locales spécifiques, d’une histoire singulière, de sa « personnalité », son dynamisme, ses qualités esthétiques, son patrimoine ou encore son ambiance et son animation. Grâce à ce marketing identitaire, des villes comme Barcelone, Bilbao, Dublin on encore Manchester se sont dotées d’un nouveau « capital image » qui a largement contribué à renforcer leur attractivité. Nombre de villes se dotent d’ailleurs très explicitement d’un service de marketing urbain11.
Les marques de ville doivent néanmoins remplir certaines conditions ?12 Premièrement, l’image de la ville qu’elles véhiculent doit apparaître réaliste, sous peine, sinon, de susciter des attentes qui seront déçues et de ne pas être en mesure de fidéliser ses nouveaux habitants. Ensuite, elle doit être fondée sur une représentation et une stratégie partagées par les acteurs locaux. Enfin, elle doit être susceptible de renforcer la fierté des habitants tout en attirant les investisseurs et les de nouveaux arrivants.

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